#007 – Partire dal perché. Valori, mission e vision.

Ed è proprio dal perché che vorrei iniziare.

La leadership imprenditoriale non può prescindere dal domandarsi perché facciamo ciò che facciamo e di questo ne parla ampiamente Simon Sinek nel suo libro “Partire dal perché”.

Sinek è un antropologo che si è cimentato nel cercare di comprendere quali fossero le caratteristiche di leader e aziende riconosciute come i primi della classe da ammirare.

Ha scoperto che il comune denominatore tra tutti i casi analizzati nel suo libro è rappresentato da una chiarissima identificazione del perché queste persone o queste aziende facevano ciò che facevano.
E questo “perché” andava fortemente ad influenzare il loro modo di comunicare all’esterno.

È tipico degli autori americani, soprattutto dei saggisti ma anche della mentalità americana, quello di cercare di ricavare da una serie di eventi reali un modello a cui potersi ispirare e Sinek ci riesce molto bene andando a definire un modello che lui ribattezza Golden Circle.

Immagina una figura composta da tre cerchi concentrici, come se fosse un bersaglio:

• il cerchio più interno è quello del perché fai ciò che fai;
• il cerchio mediano è quello del come fai le cose;
• il cerchio più esterno è quello del cosa fai.

 

L’esempio più famoso che viene riportato all’interno del libro riguarda il confronto, in termini di comunicazione, tra i principali produttori di personal computer: HP, Asus, Lenovo e Dell messi a confronto con Apple.

Dall’analisi di Sinek emerge che queste quattro aziende, importanti e capaci di produrre grandi numeri, non riescono a differenziarsi tra di loro se non attraverso caratteristiche di tipo tecnologico o per ragioni di prezzo.

Nello schema dei tre cerchi concentrici, il processo di comunicazione di HP, Asus, Lenovo e Dell va dall’esterno verso l’interno.

Nel cerchio più esterno, rappresentato da cosa fanno queste aziende, il tipo di comunicazione che viene messo in atto dice che fanno degli ottimi computer.

Nel cerchio intermedio, del come, le aziende comunicano che i prodotti sono fatti con uno splendido design, sono semplici da usare e sono user friendly.

Ma nel momento in cui si cerca di identificare il perché fanno ciò che fanno, questo aspetto non traspare e non viene comunicato.

Apple, invece, ha un processo inverso: dall’interno verso l’esterno. Da sempre la loro comunicazione è partita dal perché con un impatto comunicativo ed emozionale completamente differente.

Ti riporto l’esempio fatto da Sinek dove Apple, nella sua comunicazione, parte immediatamente dal perché dicendo:

“In tutto quello che facciamo il nostro credo è sfidare lo status quo, il nostro credo è pensare in modo diverso”. Il famoso “Think different” di Apple.

Un altro esempio è quello di Martin Luther King e del suo famoso discorso I have a dream fatto di fronte a 220 mila persone al Lincoln Memorial di Washington. Le persone si radunavano semplicemente perché volevano sentirsi dire da Martin Luther King ciò che già risuonava dentro di loro.

Più sei in grado di comunicare il perché fai ciò che fai, più avrai la possibilità di far risuonare dentro le persone che ti seguono, clienti o potenziali clienti, quel messaggio che poi le porterà a legarsi a te.

Il cerchio intermedio del come, per Apple significa fare prodotti con uno splendido design, semplici da usare e user friendly. Nel caso di HP, Asus, Lenovo e Dell si parla sempre di prodotti con un design splendido, semplici da usare e user friendly, ma manca la proposizione forte data dal perché. Alla base di Apple c’è il fatto di sfidare lo status quo e il credere nel pensiero diverso.

Con il cerchio esterno, Apple comunica il cosa e solo alla fine dice di fare computer. La proposizione commerciale è straordinariamente differente.

Esempi di comunicazione (11:45)

La proposizione commerciale per HP, Asus, Lenovo e Dell secondo la sequenza “cosa, come e perché”:

• facciamo degli ottimi computer (cosa);
• i prodotti hanno un design splendido, sono semplici da usare e sono user friendly (come).

Il perché non c’è.

La proposizione commerciale per Apple secondo la sequenza “perché, come e cosa”:

in tutto quello che facciamo il nostro credo è sfidare lo status quo, il nostro credo è pensare in modo diverso (perché);

• il nostro modo di sfidare lo status quo è fare prodotti con uno splendido design, semplici da usare e user friendly (come);
• ci capita di fare degli ottimi computer (cosa).
• La differenza è straordinaria anche in termini emozionali.

 

Definire il perché (12:45)

Come può il Consulente finanziario isolare il suo perché?

Sinek ne parla in un altro libro “Trova il tuo perché” dove spiega un metodo basato sul cercare di ricordare gli episodi più importanti della propria vita, sia personale che professionale, andando ad isolare gli episodi positivi e negativi.

Riuscendo a raccontare storie legate agli episodi, potrai isolare una serie di elementi che probabilmente caratterizzeranno più momenti della tua vita.

Dall’estrazione di quei momenti sarai in grado di poter ricavare il tuo perché.

Sinek, per facilitare l’estrazione del perché, offre anche un framework, ovvero un modello o una formula.

Formula che aiuta a definire il proprio perché:

“Ogni mattina mi alzo e faccio quello che faccio per…”

Alla quale puoi aggiungere il contributo che tu sei in grado di dare e che abbia un impatto nei confronti del prossimo, nei confronti del mondo.

“per…”    +    “impatto…”

Esempi di perché (16:00)

Due perché che potrebbero essere adottati dai consulenti finanziari:

“Tutto ciò che realizzo è fatto per aiutare le persone a sentirsi sicure in modo che possano vivere una vita con poche preoccupazioni.”

Con questo esempio potresti avvicinare un cliente dicendogli che “non fai il consulente finanziario”. Lo fai, ma il significato è proprio quello di aiutare le persone a sentirsi sicure in modo che possano vivere una vita con poche preoccupazioni.

“Mi sveglio ogni mattina per sostenere ed incoraggiare gli altri a gioire di sé stessi in modo che le persone possano condividere i loro talenti per rendere il mondo un posto migliore.”

Individuare il perché fai ciò che fai ti aiuta a definire la tua mission, la tua vision e tutta la comunicazione.

Comunicazione interna che userai con i tuoi collaboratori e comunicazione esterna rivolta a clienti e a tutti i portatori di interessi che ruotano intorno alla tua attività.

Definire i propri valori (18:50)

Prima della mission, devi definire i tuoi valori.

Credo profondamente che i valori possano costituire un ulteriore pilastro della struttura su cui andrai a dirigere la tua nuova impresa di consulenza finanziaria.

I valori sono la “carta costituzionale”.

Sono la bussola con la quale tu ti muovi e agisci quotidianamente. Sono la bussola che ti consente di rimanere in carreggiata e che ti consente anche di gestire i no.

Troppo spesso ho avuto modo di notare consulenti finanziari che venivano meno ai loro valori, salvo poi pagare un conto molto salato. Magari scendevano a compromessi senza essere coerenti con i propri valori.

Intendiamoci, è fondamentale scendere a compromessi, o meglio, potremmo dire che è fondamentale “salire” a dei compromessi perché se non fosse così difficilmente riusciremmo ad attorniarci di persone che ci vogliono bene.

Spesso intendiamo il tema del compromesso come un qualcosa di negativo, in realtà “salire” ad un compromesso vuol dire avere la consapevolezza dei propri limiti e dei propri punti di forza, ma vuol dire considerare anche gli altri.

Non scendere o “salire” a compromessi, vuol dire solo ed esclusivamente ragionare in termini di bianco/nero e difficilmente si riesce a generare opportunità e business.

Ciò che conta è che, nell’inserire i propri compromessi, sia importantissimo tener conto dei propri valori.

Chiedersi: “Sulla base dei valori, che tipo di azioni sarò in grado di poter mettere in campo?”

Spesso i consulenti finanziari parlano del valore dell’affidabilità ed è indubbio che un mestiere come quello del consulente finanziario è per definizione un lavoro affidabile. I clienti si affidano al consulente finanziario per gestire i loro risparmi.

A seconda dei destinatari del valore dell’affidabilità, che tipo di azioni possono essere messe in campo e che tipo di impatto genereranno?

Più queste azioni saranno coerenti e legate ai valori e più questi impatti saranno rilevanti e renderanno unica la tua azione sul mercato.

L’affidabilità verso i clienti sarà misurata attraverso un’azione di correttezza nella valutazione del profilo di rischio che poi avrà un impatto importantissimo presso i clienti stessi perché aumenterà in maniera rilevante la fiducia e la relazione professionale.

Ma l’affidabilità potrebbe riguardare anche i collaboratori e presuppone che ci sia un’azione di correttezza, sincerità e fiducia nel rapporto di collaborazione che porterà in termini di impatto i collaboratori a crescere professionalmente, come anche legarsi a te, alla tua impresa e alla tua visione imprenditoriale.

Se sei un consulente finanziario che lavora in partnership con una società mandante, l’affidabilità dal punto di vista della società mandante sarà vista come la congruenza, il fatto che il consulente fa ciò che dice e che gli consente così di ricevere maggiori opportunità.

Un altro valore potrebbe essere quello dell’accuratezza.

Essere accurati verso i clienti vuol dire non trascurare alcun tipo di dettaglio e quindi vuol dire avere clienti che sono soddisfatti della Customer Experience che fanno con te.

Essere accurati verso i collaboratori vuol dire comprendere con attenzione i loro tratti caratteriali, i loro punti di forza e di debolezza e di generare della soddisfazione in loro facendoli sentire compresi e valorizzati.

A seconda dei destinatari, dei cosiddetti portatori di interessi, tramite le azioni e gli impatti avrai realizzato letteralmente quella che è la carta costituzionale della tua impresa di consulenza finanziaria.

La mission e la vision (25:35)

La mission è l’obiettivo, lo scopo che andrà a generare tutte le azioni, le attività e le scelte della tua azienda. Ti guiderà nel prendere delle decisioni, nel trattare una materia così emozionante per i clienti, quella del denaro.

Andrà di fatto a darti una guida e l’opportunità di ragionare sul tuo posizionamento.

Ti permetterà di definire con precisione quel segmento di clientela, quella nicchia, che da ora in poi comincerai a seguire in maniera rilevante. Ed è qui che risiede il futuro della consulenza finanziaria e che ha consentito alla professione di crescere, non certamente un approccio generalista.

Una volta che sono stati individuati i valori, per definire la mission di solito ci sono cinque domande da porsi.

La mission deve avere la forma scritta e rappresenta il valore dell’impegno che tu prendi nei confronti di te stesso, della tua impresa e dei tuoi portatori di interessi.

1. Chi sono/Chi siamo.
2. Che cosa faccio/Che cosa facciamo.
3. Chi servo/Chi serviamo principalmente (il concetto di segmento e di nicchia).
4. Che cosa mi differenzia o ci differenzia dai nostri competitor.
5. Quali sono i veri e unici benefici nel lavorare con la nostra impresa.

Ti invito a porti queste domande perché ti aiuteranno nell’andare a scrivere la tua mission.

Ti riporto alcune mission significative:

Illy Caffè: “Deliziare gli amanti della qualità della vita nel mondo con il miglior caffè che la natura possa dare, esaltato dalle migliori tecnologie e dalla bellezza”.

Illy, nella sua azione di marketing e di vendita sul mercato, rispecchia in maniera fedele questa mission. Delizia gli amanti della qualità della vita e quindi si posiziona immediatamente in un segmento di mercato di persone alto spendenti, persone che amano la qualità della vita. Si concentra moltissimo sulla cura e sulla ricerca della materia prima, anche con un riscontro in termini sociali. E poi il tema delle migliori tecnologie e della bellezza rappresentate ad esempio dalla linearità del logo, dalla stessa pubblicità sulla carta stampata che è molto raffinata, dal design sopraffino delle loro macchine per fare il caffè.

Walt Disney: “Rendere felici le persone”. Ed effettivamente Walt Disney, da ormai 80-90 anni, continua a rendere felici le persone.

Nike: “Offrire ispirazione e innovazione a ogni atleta nel mondo. Se hai un corpo sei un atleta”. Insieme al tema del “Just do it”.

Amazon: “Essere la società più focalizzata al mondo sul cliente, costruire un luogo dove la gente possa venire a trovare e scoprire tutto ciò che potrebbe desiderare di acquistare online”.

La vision invece può essere immaginata come una mission proiettata nel futuro che si occupa di raggiungere dei risultati.

Per formulare una valida vision, la sequenza è importante: partire dal perché, isolare i valori, ricavare la mission per poi ragionare in termini di vision ponendoti anche in questo caso le cinque domande della mission, ma rivolte al futuro.

1. Chi sarà/Chi saremo.
2. Che cosa farò/Che cosa faremo.
3. Chi servirò/Chi serviremo.
4. Come sarò/Come saremo riconosciuti sul mercato.
5. Quali sono i benefici che fornirò e che forniremo.

Riporto due vision di due aziende multinazionali, Microsoft e Kellogg’s, ed è molto interessante vedere come la loro vision sia coerente con ciò che hanno professato e messo in atto.

Microsoft: “Un computer su ogni scrivania e in ogni casa”.

Kellogg’s: “Siamo un’azienda di persone dedicate a realizzare prodotti di qualità per un mondo più sano”.

Come definire ulteriormente la vision?

Sicuramente cercando nell’elaborazione della vision di provare a descrivere gli obiettivi che tra cinque o dieci anni vorresti conseguire.

E poi scriverla pensando in grande coniugando, in questo caso, i verbi al presente perché così si lavora sulle emozioni, ma soprattutto ti fa vivere quelle emozioni come se tu avessi già raggiunto gli obiettivi che ti sei prefissato.

La vision non deve essere una sterile compitino, ma deve trasudare di emozione e di passione. Deve essere in grado di disegnare e di descrivere il futuro e soprattutto deve essere una vision che ti ingaggi, che abbia voglia di coinvolgerti e di impegnarti nei confronti di te stesso e del sogno imprenditoriale che intendi perseguire.