#027 – Da venditori a consulenti: il valore della consulenza a parcella – di Enrico Florentino

Qui trovi la trascrizione integrale del Podcast.

La struttura della remunerazione nel mondo della consulenza finanziaria ha contraddistinto tutta la storia del settore di questi ultimi 30 anni, ne ha permesso la nascita, lo sviluppo, la maturità, ma ha anche permesso la prosperità.

Non dimentichiamo che è ancora questo un settore dove per unità di sforzo profusa da parte del consulente, i ritorni economici rispetto ad altre realtà libero professionali come l’avvocato, notaio, dottore commercialista, sono molto interessanti.

Per arrivare ad avere gli stessi ritorni di un consulente finanziario, un avvocato o un dottore commercialista devono farne di strada prima di riuscire ad arrivare a livelli di fatturato importanti.

Il mondo, però, sta cambiando alla velocità della luce e con esso arrivano le novità per il mondo della consulenza finanziaria che sembra grazie anche al tema della MIFID2, portarsi nuovamente nella media.

Se prima il settore della consulenza finanziaria per i suoi alti ritorni costituiva una positiva anomalia specialmente per chi vi operava, oggi il fatto che MIFID2 abbia fatto venir meno quello che è il “velo di opacità” e quindi questa asimmetria informativa tra industria e mercato ha come effetti che si registreranno in futuro che il settore rientri in una media come la media tipica che stanno conoscendo altri settori.

Questo comporterà per i consulenti finanziari un cambio di mentalità, un salto di paradigma importante, dove il tema della produttività da un lato e dall’altro il tema della percezione del valore da parte dei clienti della generazione di valore, dovrà necessariamente passare attraverso la pianificazione finanziaria.

La parcella (4:25)

Analizziamo quelli che sono gli elementi che stanno affacciandosi sul mercato (alcuni lo sono già da qualche anno per alcune mandanti e per alcuni consulenti ma che in realtà non si sono ancora pienamente affermati), ci riferiamo al tema della cosiddetta parcella.

La parcella è una sorte di croce e delizia per i consulenti, taluni la stanno attendendo con grande trepidazione perché non vedono l’ora di offrire alcuni servizi veramente di consulenza a parcella ai propri clienti, altri invece, rifuggono da questa idea forse perché legati ad un pricing e ad un modo di percepire la propria remunerazione che era più legata alla vendita dei prodotti.

Per poter analizzare con attenzione che cosa avverrà per ciò che concerne, il tema degli economics, è importante fare un rapido excursus di ciò che è stato il settore della consulenza finanziaria dal punto di vista della remunerazione.

Questo è un settore che ha avuto la necessità di farsi largo sul mercato, negli ultimi 30 anni le modalità con le quali il settore ha cercato di affermarsi rispetto al modello di banca tradizionale a cui i clienti italiani erano particolarmente legati è sempre stato una modalità push dove c’era bisogno anche di sgomitare.

Una delle caratteristiche principali che hanno consentito la nascita della consulenza finanziaria è stata quella di dotare il consulente finanziario di strumenti e di prodotti che avessero una forte remunerazione all’ingresso, ci riferiamo alle cosiddette front-fee e up-front che hanno letteralmente permesso al settore di nascere e di cominciare a farsi strada sul mercato.

Del resto, non c’è altro modo se non quello di remunerare moltissimo la forza vendita per ciascun contratto acquisito per cominciare a fare in modo che un nuovo settore cominci ad affermarsi.

Le remunerazioni erano molto elevate ma erano rappresentante essenzialmente dalle cosiddette front-fee up-front.

I colleghi che hanno iniziato quest’attività negli anni 80 raccontano che effettivamente era molto ben remunerata, presupponeva però dei rischi imprenditoriali notevoli, nel senso che sono stati molti i consulenti finanziari che al tempo provarono la via della professione ma che poi alla fine si resero conto che era una via molto difficile perché c’era la necessità di avere delle ottime doti commerciali.

Nel momento in cui andavi a proporre un piano di accumulo a fronte di un 1 milione di lire versato dal cliente ben 600.000 lire venivano trattenute per remunerare tutta la filiera, i livelli manageriali e la mandante, questo la dice lunga su quanto fosse importante il fatto di essere bravi a vendere perché questo faceva sì che tu potessi vivere per quel mese e passare subito alla ricerca di un nuovo cliente.

Non a caso se andassimo ad analizzare quelli che erano le competenze necessarie all’inizio della professione per poter avere successo, la prima in assoluto era la cosiddetta capacità di vendere.

Le mandanti erano fortemente concentrate nell’offrire corsi di vendita. Il famoso metodo Kaeser di Mario Silvano ha contraddistinto tutto il settore, in termini di formazione professionale, negli anni 80. C’era la necessità di essere empatici, perché una volta che avevi acquisito un cliente era abbastanza naturale chiedere a questo cliente di presentare altre persone, magari dei parenti o degli amici, per poter ripetere la stessa formula magica che ti consentiva di acquisire un altro cliente, un altro contatto e quindi ti permetteva di vivere.

Solo al terzo posto arrivavano le cosiddette competenze tecniche, in primis perché tutto sommato non vi erano molti strumenti a disposizione del consulente finanziario, solo dopo hanno cominciato a svilupparsi la grandissima moltitudine di prodotti che oggi sono disponibili sul mercato.

Pertanto, l’ordine sequenziale e di importanza delle competenze che tu dovevi avere che era fortemente legato alla modalità di remunerazione con la quale le società di consulenza (le mandanti) andavano a remunerare la loro rete di vendita, erano appunto: vendita, empatia e solo dopo competenze di tipo tecnico.

Con l’introduzione della management fee sono cambiate molte cose, è vero che l’introduzione della management fee è stata una grandissima battaglia da parte dei consulenti finanziari nei confronti delle mandanti.

In un mondo fatto esclusivamente di up front, front-fee, l’ansia e la pressione che veniva data al dover necessariamente vendere tutti i giorni onde evitare il tracollo finanziario o il fallimento della propria impresa aveva creato non poche ansie nel settore.

Nel momento in cui viene introdotta la management fee, il cash flow che veniva appunto generato dalla condivisione da parte delle mandanti di un pezzo di quella fee che i clienti pagavano e quindi riconoscimento mensile di questa fee ha permesso al settore di crescere, stabilizzarsi, di fare diventare questa professione molto interessante ma anche con una riduzione potenziale dei rischi che invece in un mondo “normale” come quello degli imprenditori continuano sempre ad esserci.

Da 3 anni a questa parte che ho iniziato a fare l’imprenditore, la mia struttura degli economics è fatta essenzialmente di up-front, questo vale anche per l’avvocato, per il dottore commercialista, per il notaio, solo nel momento in cui viene erogata la prestazione e emessa la parcella poi c’è il pagamento. Quindi, l’importante è acquisire costantemente nuova clientela per poter continuare a fatturare e quindi incassare e poter garantirsi un cash-flow.

Nel caso del consulente finanziario, fortunatamente, grazie alla management-fee, questo bisogno costante di far clienti è venuto meno da quando è cambiata la remunerazione, tanto è vero che oggi le competenze che il settore ha sviluppato diciamo che sono cambiate.

La competenza della vendita (12:20)

La competenza della vendita è passata dal primo al terzo posto mentre la competenza tecnica cioè la capacità di scernere e di scegliere i diversi strumenti invece è diventata quasi la priorità per i consulenti finanziari.

Quindi in un naturale ribaltamento dei fattori possiamo notare che di fatto la competenza tecnica è diventata preponderante nel settore, l’empatia continua ad esserci perché è fondamentale per relazionarsi con i clienti ma la capacità di vendita è passata al terzo posto.

Questa cosa qui però sembra da un certo punto di vista aver trasformato i consulenti finanziari da cacciatori quali erano agli albori in coltivatori, quindi cercando il più possibile di trovare tutte quelle tecniche che possono essere utili nell’aumentare la resa del proprio terreno perché il coltivatore ragiona in questo modo.

Questo ha portato anche i consulenti finanziarsi a disabituarsi ad andare a caccia e quando invece oggi con MIFID2 e con il tema della consulenza che sempre di più ha preso una direzione che è quella della parcella, rispolverare le capacità di andare a caccia probabilmente sarà uno dei fattori essenziali e determinanti nel settore dei consulenti finanziari.

La parcella sarà la destinazione finale di questo settore perché sempre di più oggi, il fatto di poter essere remunerati per la vendita di prodotti comincia a stare sempre meno in piedi.

Negli ultimi 30 anni c’è stato un crollo dei margini sui prodotti e mi auguro che non si fermerà questa cosa perché è abbastanza ineluttabile, il prodotto di per sé non genera più valore così come l’asset allocation non va a generare più valore, la generazione di valore per il consulente finanziario sarà rappresentata dalla consulenza, ma questa sarà contraddistinta dalla pianificazione, dal goal based investing, dalla pianificazione finanziaria offerta dai consulenti ai loro clienti.

È evidente che l’unico modo per tornare a remunerare il settore sarà quello di emettere parcella. Alcune mandanti sul mercato si sono già attrezzate per offrire questo servizio e una parte dei consulenti delle reti che offrono questo tipo di servizio sta già sperimentando con grande successo il tema della parcella.

Questo tema diventerà un grande tutela per il consulente perché oggi è vero che andando on top cioè al di sopra dei costi dei prodotti, questi vanno ad aggravare il bilancio dei clienti ma a tendere con il crollo verticale dei margini sui prodotti è chiaro che alla fine ciò che rimarrà sarà la parcella.

La parcella andrà a remunerare principalmente quello che tu di fatto stai facendo per il cliente, più che ciò che stai offrendo al cliente, questo è un salto di paradigma importantissimo perché la parcella determinerà di fatto anche il posizionamento che tu avrai sul mercato.

L’importanza della tua parcella in termini di valore, quindi il tuo pricing, ciò che deciderai di applicare ai tuoi clienti determinerà il posizionamento che avrai sul mercato.

Prova a pensarci, nel momento in cui tu hai un grosso problema di salute, tu sai che hai l’opportunità di andare da un medico che costa 100 euro per il suo consulto o 500 euro, in base alla gravità del problema è molto probabile che tu ti rivolgerai al medico che ti chiederà 500 euro per il consulto, perché in quei 500 euro è sintetizzato il suo posizionamento sul mercato, in quei 500 c’è la sintesi tra la domanda e l’offerta della sua consulenza, più sei famoso più sei bravo più la tua offerta diventa scarsa rispetto alla domanda che c’è di te e quindi diventa inevitabile che il prezzo sia uno degli elementi importanti che rappresenta la professionalità di quella persona sul mercato.

Questo è un tema importantissimo perché ciò che tu andrai ad offrire ai clienti, per i quali ciò che tu offrirai verrà ovviamente remunerato dalla parcella, sarà determinante per te il riuscire a costruire un tuo modello di servizio che ti consenta di sostenere anche questi ricavi, questo prezzo, questa remunerazione che i clienti ti dovranno.

L’ordine dato dalla parcella (18:30)

La parcella in oltre a mio modo di vedere metterà parecchio ordine nel settore facendo emergere chi è veramente meritevole e chi non lo è.

L’applicazione di una percentuale all’asset undermanagement, cioè alla massa che tu acquisisci è una forma di remunerazione, è un modo di remunerare il tuo lavoro. Certamente non rende giustizia a te che sei molto preparato rispetto ad un tuo collega che invece è letteralmente uno “scarpone”.

Un milione di euro affidato a te o ad un consulente “scarpone” viene remunerato allo stesso modo, questo non rientra nella logica di mercato, perché tu dovresti essere remunerato di più rispetto al tuo collega scarpone, se non altro per le tue competenze e per i servizi che metti a disposizione del cliente, oggi non è così.

MIFID2 farà emergere in maniera prepotente questa differenza perché quando arriverà l’estratto conto verità è evidente che il cliente possa a parità di remunerazione farsi due calcoli e dire: “Preferisco andare dal consulente A piuttosto che dal consulente B, perché gli riconosco una competenza, una capacità di starmi vicino, una capacità di non farmi correre rischi o piuttosto di farmene correre ma rischi calcolati che l’altro non ha.”

Quindi è arrivato il punto che o ti prepari per poter offrire un servizio veramente di alto livello che a quel punto dovrà essere remunerato dal cliente attraverso il servizio di parcella oppure diversamente temo che veramente il settore ne soffrirà e rischierà di estinguersi.

All’estinzione andranno quei consulenti che hanno vissuto o vivacchiato sul tema dell’opacità e della MIFID2.

Due tendenze (21:10)

Una cosa è certa, oggi in un momento nel quale il settore vede arrivare dal futuro con una velocità impressionante tantissime novità, sicuramente vi sono 2 tendenze che più di altre si stanno affermando per quanto riguarda il mondo della consulenza finanziaria.

Un trend che da 30 anni a questa parte continua ad essere inesorabile è quello della riduzione costante delle fee, perché più la tecnologia si afferma più di fatto si registra una regressione anziché un progresso delle fee.

D’altro lato c’è il tema delle fee fisse, questo è un altro trend incredibile, negli Stati Uniti ad esempio quando un consulente finanziario acquisisce un cliente di solito gioisce per l’entità del contratto di consulenza che ha portato a casa, “Ho portato a casa un contratto da 40.000 dollari”, non ha portato a casa delle masse per 4 milioni o 5 milioni di dollari perché il mercato stesso che è ancora più efficiente si rende conto che quando un cliente affida ad un consulente finanziario una somma di denaro, il cliente stesso è consapevole del fatto che se ha 5 milioni di dollari, sarà il cliente stesso che dirà al consulente: “Guarda so perfettamente che il tempo che dedichi a me non è molto dissimile del tempo che potresti dedicare ad un cliente che ha meno masse di me, quindi mettiamoci d’accordo su quello che è il costo del tuo servizio.”

Quindi, molto spesso si arriva a determinare quella che è una cosiddetta fee fissa. In realtà ciò che sta avvenendo anche oltreoceano è per esempio la formulazione di pricing veramente molto creativi. Uno di questi è legato al tema delle fee orarie, che potrebbero essere applicate a quella clientela che ha masse molto piccole e che non si può permettere ad esempio di avere un consulente finanziario a tutto tondo.

Il tema delle fee orarie, se arriverà e quando arriverà in Italia potrebbe essere un’ottima soluzione per poter comunque dare consulenza alla clientela con portafoglio piccolo la quale si rivolgerà a te esattamente come noi andiamo da un avvocato per chiedere una consulenza, piuttosto che da un dentista o da un oculista per fare una visita di controllo.

Immagina se tu per ogni consulenza, una mezz’ora di consulenza potessi chiedere 50/80/100 euro e immagina a questo punto di poter incontrare una ventina di clienti al giorno, probabilmente la remunerazione che otterresti sarebbe comunque una remunerazione molto molto interessante per la tua attività professionale.

Il tema della parcella sicuramente è un tema che andrà a braccetto con la generazione di valore che tu dovrai realizzare e soprattutto far percepire ai clienti, ma, sarà anche l’occasione di poter chiudere un grande cerchio che è appunto la trasformazione definitiva da una professione di promozione finanziaria ad una professione di consulenza finanziaria e/o consulenza patrimoniale.

Molto spesso durante le mie giornate di promozione, qualche collega si avvicina per chiedermi perché continuo a parlare di “imprendipromotore” e non di imprendi-consulente.

Il consulente finanziario si troverà a promuovere i propri servizi di consulenza, è inevitabile, la natura commerciale del ruolo non verrà mai meno perché avrai sempre bisogno di acquisire nuova clientela.

Il tema determinante sarà invece che potrai dirti consulente a tutto tondo, quindi il cerchio si chiuderà attorno al concetto di consulenza, nel momento in cui da un lato tu sarai in grado di poter essere chiamato da un cliente per poter risolvere determinati problemi (ricordiamoci sempre che se un consulente viene chiamato da un’azienda o da un singolo è perché questi non sono in grado di trovare una soluzione, allora hanno un problema ed è per questo che chiamano un consulente), in secondo luogo, quando parliamo di consulenza finanziaria il cerchio si chiuderà nel momento in cui tu verrai remunerato non per ciò che stai proponendo in termini di strumenti, ma per ciò che stai facendo per il cliente.

La professione medica ragiona proprio in questi termini, non ti propongono dei prodotti, ti danno una diagnosi, dopo di che ovviamente ci sarà una prescrizione medica ma oggi ad esempio con la nuova normativa vengono prescritte le molecole, non viene prescritto il farmaco specifico. Questo è di fatto ciò che porterà al vero compimento il mondo della consulenza finanziaria.

Il tipo di remunerazione che il settore conoscerà ben presto, mi riferisco alla parcella, potrà determinare il successo, il continuare perpetuare di questo successo da parte dei consulenti finanziari.

Ovviamente, il pricing, non dobbiamo immaginarlo come un qualcosa che è ancora al passato, ma dobbiamo immaginare che con la tecnologia sul mercato si sono sviluppate tantissime soluzioni di pricing.

Tu stesso, in questo momento stai proponendo consulenza su abbonamento, nel senso che attraverso il collocamento di prodotti e attraverso il pagamento dei clienti di una management fee tu di fatto stai offrendo consulenza in abbonamento.

Un domani la consulenza a parcella sarà la strada e fungerà da spartiacque tra coloro che interpreteranno la professione con una visione futura molto concreta e invece chi rimarrà ancorato al passato e continuerà di fatto a mantenere una struttura di remunerazione che continua a procrastinare quello che è un appuntamento che i consulenti finanziari devono cominciare ad avere con il mercato, che è appunto quello di dire: “Io ci sono, sono competente professionalmente ed è giusto che io venga pagato per il valore che esprimo grazie alle mie competenze.”

Tutte quelle che possono essere soluzioni che continuano ad essere ancorate ad una remunerazione sui prodotti, sicuramente sono scelte tattiche di alcune mandanti sul mercato per evitare evidentemente di dare grandissimi contraccolpi alla propria rete di consulenza. Ma attenzione ben presto rischieranno, se queste mandanti non si doteranno di un progetto di consulenza evoluta come per esempio con la remunerazione a parcella, di stare fuori dal mercato e di portare gli stessi consulenti a posizionarsi assolutamente fuori mercato utilizzando strumenti e facendo scelte che rischiano di diventare veramente anti-storiche.

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