#029 – La Client Advisory Board: Quando è il cliente a farti da consulente – di Enrico Florentino

Qui trovi la trascrizione integrale del Podcast.

La parola COINVOLGERE insieme a FEEDBACK ti permetteranno di ottenere risultati molto importanti in termini di fidelizzazione della clientela e di contestuale presentazione di nuovi clienti da parte di chi, coinvolto nel gran consiglio dei clienti, nella client advisory board, non potrà fare a meno di sentirsi in obbligo di referenziarti.

Anche questa volta faremo riferimento alla richiesta dei feedback da parte del consulente finanziario ai clienti.

Interpretare le esigenze dei clienti sta diventando un must per tutte le aziende che desiderano cercare di stare sul mercato in maniera efficace, avendo un vantaggio competitivo ma soprattutto cercando di fare in modo che i clienti possano essere sempre più fedeli, sempre più attaccati al brand.

Tanto è vero che oggi più che di brand si parla di customer experience, perché grazie alla customer experience che poi avviene il legame del cliente al brand, un legame che si fa, qualora la customer experience sia di standard molto elevati, sempre più stretto.

Quando un rapporto è molto stretto, quando una customer experience è vissuta positivamente da parte del cliente è normale che quest’ultimo si senta più che disponibile nel referenziare il brand ad altri suoi conoscenti. Se non altro perché desidera che altre persone a cui lui tiene possano vivere la stessa esperienza.

Il mondo della consulenza finanziaria è ancora abbastanza vergine al tema della customer experience perché negli ultimi 30 anni si è concentrato sul concetto di prodotto, del resto non poteva essere altrimenti perché vi era la necessità di farsi strada, di farsi spazio, in un mercato che di fatto era presidiato dalle banche di tipo tradizionale.

I consulenti finanziari hanno dovuto letteralmente sgomitare per poter riuscire a guadagnare quel 15%, che è oggi la quota di mercato che detengono saldamente. Sgomitando è normale che si attui un’attività commerciale molto PUSH nel senso che si tende moltissimo a spingere.

Oggi, il mercato è completamente cambiato, la clientela si è sempre più evoluta, più raffinata, anche perché le proposte e le offerte sono veramente cresciute all’inverosimile e conseguentemente sempre di più le aziende stanno cercando di concentrarsi sui temi legati alla customer experience, perché è lì dove si possono fare veramente le differenze.

Di fatto i prodotti cominciano a somigliarsi l’uno all’altro, questo vale per i prodotti finanziari ma se ci fai caso questo vale anche per moltissime altre situazioni dove servizi e prodotti si somigliano.

Cosa farà la differenza (6:20)

A fare veramente la differenza sarà il modo attraverso il quale il cliente potrà accedere a questi prodotti e servizi e soprattutto nel modo con cui poi il cliente vivrà l’esperienza di acquisto e l’esperienza di utilizzo del servizio o del prodotto.

Nel mondo della consulenza è ancora molto vergine l’idea di potersi mettere in ascolto della clientela. Un po’ anche essendo l’idea molto PUSH e molto generalista come approccio, faccio sempre questa battuta: “Il consulente finanziario da sempre tende a muoversi verso la clientela che abbia del patrimonio, non importa che tipo di attività o storia abbia, l’importante che respiri e abbia denaro e io ci sono.”

Questo comporta anche una relativa facilità nel poter acquisire clienti, ma oggi diventa sempre più difficile, perché questo approccio generalista non sta più trasmettendo e generando quel valore e soprattutto sta facendo percepire alla clientela quel giusto valore che giustifichi il fatto di potersi avvalere di un consulente finanziario.

Ecco perché i consulenti nel cercare di mettersi in ascolto della propria clientela, devono cercare di raccogliere dei feedback dai clienti in modo tale da poter riprogettare e migliorare il loro modello di servizio e di porgere i prodotti e il loro modo di condurre la loro stessa impresa di consulenza finanziaria.

Abbiamo parlato dell’importanza di creare dei questionari, delle survey, delle indagini da poter fare direttamente oppure far fare attraverso delle società che si occupano di raccogliere e fare indagini di mercato o anche con una soluzione molto più economica avvalersi di un’assistente virtuale per poter interpellare i propri clienti sullo stato dell’arte del servizio erogato dal consulente.

Nuovo modo per richiedere feedback (9:00)

Nello strumento importantissimo della richiesta di feedback da parte della clientela, vorrei aggiungerne uno nuovo, perché poter variare le modalità con le quali ci mettiamo in ascolto dei clienti, può essere un’ottima occasione non solo di migliorare il nostro modo di servire la clientela, ma soprattutto per poterci distinguere in un mercato che ha un sacco di consulenti finanziari uno uguale all’altro. In un’ottica di marketing ci permette di fare in modo che i clienti ci referenzino oppure ci introducano ad altri clienti.

Più riusciremo ad acquisire informazioni dei clienti, farli diventare i nostri consiglieri, sfruttare la loro sensibilità nel darci suggerimenti, quindi farli diventare i nostri consulenti di marketing per certi versi, più saremo in grado di creare dei servizi così detti taylor made, molto personalizzati, che faranno percepire al cliente il vero valore che ogni giorno un consulente esprime, ma che molto spesso nella forma nella quale esprime questo valore rischia proprio di vanificarlo, nel senso che non lo fa arrivare correttamente al cliente.

Oggi nel parlarti di questo “gran consiglio dei clienti” o se vogliamo utilizzare il termine inglese “Client advisory board”, vorrei raccontarti una storia. Una storia che mi è capitata personalmente che mi ha permesso di elaborare questo concetto e che mi ha permesso di proportelo oggi.

È una storia molto semplice: “Anni fa stavo iniziando la mia attività di formatore, quindi ero alla ricerca di committenti, di banche, piuttosto che di reti di consulenza che potessero affidarmi degli incarichi e incredibile, ma vero, ricevo una email da parte del responsabile del personale di un piccolo credito cooperativo del sud Italia, il quale mi scriveva appunto che aveva letto il mio libro “L’imprendi(promo)tore” e che gli avrebbe fatto molto piacere potermi affidarmi l’incarico legato, appunto, al miglioramento delle competenze commerciali della rete di quel piccolo istituto di credito.

Tanto è vero che ho avuto l’occasione di starci tre mesi in Puglia nello specifico, proprio per poter riuscire a formare tutte le 70/80 persone che facevano parte della rete commerciale, quindi gli sportelli di questo credito cooperativo.

Durante l’erogazione della formazione, facevo periodi molto lunghi presso una piccola cittadina che dava il nome proprio al credito cooperativo e alloggiavo in un b&b che era di proprietà dei gestori del bar affianco.

Ogni mattina andavo a fare colazione e fin dai primi giorni mi colpiva la figura di un “personaggio”, di un signore molto corpulento che assomigliava a Bud Spencer, che indossava una tuta da meccanico e quindi era abbastanza facile capire che facesse l’artigiano lì in paese.

Rimasi colpito da questa persona perché regolarmente tutte le sante mattine si intratteneva con uno o due avventori, magari non sempre gli stessi e proponeva loro di aprire il conto presso questo credito cooperativo. In qualche modo li sollecitava, non riuscivo a comprendere il motivo per cui questa persona facesse tutta questa pubblicità fino a quando chiedo al barista qualche giorno dopo il motivo, cosa facesse questa persona. Mi viene detto che era il vicepresidente di questo credito cooperativo. Come per altro è normale che sia per una banca fortemente radicata al territorio che fa dell’aiuto all’artigianato piuttosto che all’agricoltura uno dei suoi core business principali.”

Il fatto che questa persona promuovesse il credito cooperativo di cui era vicepresidente mi ha fatto molto pensare sul fatto che nel momento in cui una persona viene coinvolta e soprattutto fatta sentire importante, in questo caso questo meccanico era importante perché ricopriva una figura di rilievo del tessuto economico cittadino, ebbene, egli stesso di fatto faceva sì che questo ricoprire questo incarico così importante lo portava egli stesso a promuovere l’istituto del quale era vice-presidente.

Subito dopo mi sono venuti in mente i due libri di Robert Cialdini: “L’arte della persuasione” e “Presuasione” dove il tema della legge della reciprocità, il fatto di poter donare senza chiedere nulla in cambio qualcosa di valore e di inaspettato per le persone pone le persone stesse in una sorta di condizione di ricambiare quanto hanno ricevuto.

È un po’ quello che porta queste persone a donare specialmente se queste persone hanno ricevuto questo importante titolo da poter spendere sul territorio in termini di credibilità. È da qui che mi è venuta in mente l’idea di poter creare un gran consiglio della clientela dove il consulente finanziario possa iniziare a coinvolgere 7 o 8 clienti dei più importanti all’interno del portafoglio può diventare una straordinaria occasione non solo nel ricevere e nel raccogliere dei feedback dai clienti su come stanno andando le cose, ma soprattutto di fare in modo che i clienti coinvolti in questa iniziativa che li rende importanti possano essi stessi promuovere il consulente finanziario all’esterno.

Caratteristiche di una customer advisory board (16:10)

Che caratteristiche deve avere una customer advisory board?

Dovrà essere composta da pochi e significativi clienti, dovranno essere clienti di un certo rilievo in modo tale che non solo possano sentirsi coinvolti e importanti ma soprattutto possano cominciare un’attività di networking facilitata da questo tuo invito a far parte di questo gran consiglio della clientela.

Quante volte dovrebbe essere organizzata durante l’anno?

Non più di 2 o 3 volte l’anno, possibilmente nel tardo pomeriggio per poi andare a proseguire con una cena che ovviamente offrirai tu per poterti sdebitare della cortesia che i clienti ti hanno fatto nel decidere di investire il loro tempo nel darti dei feedback.

I pareri che tu potresti andare a chiedere, perché una delle caratteristiche importanti che dovrebbe avere la customer advisory board non è tanto quello di presentare e di fare in modo che in quell’ora che passerete insieme sia tu prevalentemente a parlare, anzi, dovrebbe essere il contrario, dovranno essere proprio i clienti a parlarti, a raccontarti, a darti dei feedback e tu dovrai avere la capacità di ascolto.

Questo genererà molte cose positive perché il fatto di ottenere feedback e consigli dai clienti è oro, nel senso, sono cose preziosissime che ti consentiranno di riprogettare e rimodellare la tua attività e il tuo modello di servizio.

Nel contempo non c’è cosa più bella per una persona che parla e che vuole esprimere le proprie opinioni sentirsi ascoltata, sicuramente l’incipit con il quale tu esordirai non appena la riunione sarà aperta, sarà quello di dire: “Oggi non sarò io a parlare, ma mi farà piacere che voi esprimiate quelli che sono i vostri feedback, i vostri pareri e anche le cose che non vanno per cercare appunto di migliorare quello che è il mio modo di servirvi.”

Detto ciò, il suggerimento che ti do è quello di avere un’agenda dell’incontro, quindi un canovaccio, in modo tale da anticipare la clientela, in modo tale che sappiano di quali argomenti si parlerà, come per altro accade spessissimo nei consigli di amministrazione delle società; c’è sempre un ordine del giorno che viene dato anticipatamente ai componenti e quindi potrebbe essere una buona occasione che potresti fare anche tu.

Da questo punto di vista gli argomenti che tu potrai trattare sono tra i più vari.

Il primo argomento potrebbe essere un breve flash sui nuovi prodotti e servizi da presentare in anteprima alla clientela, dove la tua presentazione dovrà veramente essere fatta di pochissimi minuti e chiedendo ovviamente feedback ai clienti.

Oppure, ad esempio dei pareri legati al tuo marketing o alla pianificazione degli eventi che hai intenzione di organizzare magari per il trimestre o quadrimestre successivo, cioè nel tempo che intercorre tra la prima riunione della customer advisory board e la riunione successiva che avverrà magari dopo aver trascorso un quadrimestre.

Quindi, far conoscere ai clienti o sottoporre una lista di argomenti che non sempre i clienti davanti ad una pagina bianca saranno in grado di esprimere con chiarezza quali potrebbero essere gli argomenti che a loro potrebbero sembrare utili.

Per esempio dare una lista di una decina di argomenti chiedendo loro di poterli scegliere o fare in modo che questi argomenti possano rappresentare una sorta di innesco di idee che ovviamente poi il client advisory board andranno a rappresentarti durante lo svolgimento dei lavori, questo potrebbe essere un altro degli argomenti che andrai a trattare.

Scendendo un po’ più nello specifico potresti andare ad analizzare gli incontri che tu fai ad uno ad uno con i clienti, chiedere loro un parere su come la visita dovrebbe essere svolta, che tipo di agenda dovrebbe avere, quanto dovrebbe durare, se vi sono degli argomenti che più di altri dovrebbero essere privilegiati. Oppure ancora il fatto di presentare dei protocolli di servizio, delle procedure, cercare di capire da parte loro se questa variazione che tu vuoi apportare al tuo modo di servirli, magari in termini di frequenza o di intensità degli incontri, in termini di contenuti, in termini di strumenti che vuoi adottare per essere presente presso la clientela.

Tutti questi argomenti potrebbero essere sicuramente degli argomenti che possono prevedere una raccolta di feedback da parte tua durante i lavori della client advisory board.

Questo strumento ritengo possa essere sicuramente uno strumento molto nuovo e che potrebbe anche posizionarti in maniera originale sul mercato proprio perché non sempre i clienti si aspettano che il proprio consulente finanziario organizzi cose del genere.

Siccome capiterà anche a te che i tuoi clienti più importanti magari non sono necessariamente tuoi clienti esclusivi ma ti troverai a co-abitare con altri consulenti finanziari sullo stesso cliente, oppure a co-abitare con banca di tipo tradizionale, ebbene credo che il proporre ad un cliente importante di far parte della client advisory board sia sicuramente un’ottima occasione per poter saldare ancora di più la relazione professionale e personale, ma soprattutto anche far sentire parte di una community questa clientela.

Nel momento in cui un cliente dovesse aderire o accettare il tuo invito sappi che questo è un segnale fortissimo perché non si farà nessun problema nell’essere parte di un consiglio dove avrà a che fare con altri clienti, quindi anche estranei e quindi da qui poter immediatamente capire e comprendere se il cliente non ha problemi o non avrebbe problemi a incontrare altri clienti, proprio perché qualcuno potrebbe avere giustamente qualche remora nel rivelare che è cliente tuo.

Ovviamente negli inviti verrà detto a chiare lettere che non si parlerà di mercati, non si parlerà di posizioni, quindi verrà salvaguardata la riservatezza e la privacy legata ai dati, questo potrebbe essere un elemento di facilitazione per far unire i clienti nella client advisory board, ma nel contempo può diventare uno straordinario strumento di promozione della tua persona attraverso referenze ed introduzioni esattamente come mi era capitato di osservare finchè facevo colazione ogni mattina in quel paese dove ho tenuto la formazione per quel credito cooperativo.

Nel momento in cui il cliente viene coinvolto da te in un’attività di questo genere è molto probabile che il giorno successivo si trovi egli stesso con un amico o con un’amica ecc… e quindi magari raccontare questa storia, ovvero quella di far parte del gran consiglio dei clienti del mio consulente finanziario, di fatto promuovere anche la tua persona e i tuoi servizi professionali.

Questo può rappresentare un nuovo modo di coinvolgere la clientela più importante facendola sentire speciale, ma nel contempo permettendoti di poter ottenere informazioni e sponsorship fino ad ora impensabili.

Il client advisory board è uno strumento molto importante che però deve essere curato, dal punto di vista organizzativo, nei minimi dettagli, questo per garantire ai clienti un’esperienza degna di nota, foriera di presentazione di molti altri clienti potenziali.

Sarà molto importante al termine della riunione che tu avrai organizzato con queste persone, poi andare a cena, ad esempio organizzando una cena conviviale proprio per riuscire anche a ricambiare del tempo e dell’attenzione che i clienti ti hanno riservato.

Sono convinto che succederà una cosa magica di fronte al cibo, probabilmente una serie di barriere nella conversazione si ridurranno, gli stessi clienti cominceranno a conoscersi, il fatto di far parte del gran consiglio dei clienti potrà aiutare gli stessi clienti a fare networking e addirittura di darsi un appuntamento magari alla prossima riunione, al prossimo incontro, desiderosi di partecipare e di darti i loro feedback.

Enrico Florentino

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