#047 – Vendere l’invisibile – di Enrico Florentino

1. Il Concetto di Vendita dell’Intangibile (1:40)

Vendiamo tutti i giorni: infatti, ogni mattina, quando ci alziamo, vendiamo delle nuove idee al nostro partner, a nostra moglie, a nostro marito, ai nostri figli, ai nostri colleghi, ai nostri clienti…

Con questo podcast voglio sdoganare, finalmente, il concetto di vendita.

In Italia, sappiamo quanto la vendita e il vendere vengano percepiti come “un gioco a somma zero”, dove, a far da padrone, è il venditore, non l’acquirente: sembra quasi che le fregature siano sempre dietro l’angolo. Proprio per questo voglio sdoganare il concetto di vendita: in realtà, ogni giorno, tutti noi vendiamo qualcosa, perché ci troviamo a proporre delle idee e a tentare di convincere le persone ad acquistare tali idee.

Di fatto il consulente finanziario, che ti piaccia o meno, è a tutti gli effetti un venditore. Se sei una di quelle persone che dicono: “Ma io non sono un venditore: sono un consulente!”, mi scuserai per l’affermazione che ho appena fatto, ma io la penso così e tu puoi continuare a credere quello che vuoi. In ogni caso, sia che tu ti ritenga un consulente, sia che tu ti ritenga un venditore, sappi che vendi dalla mattina alla sera. Per altro, i consulenti finanziari sono dei venditori sopraffini, proprio perché si ritrovano a dover persuadere il cliente ad acquistare qualcosa che non si tocca, che non si vede, perché è intangibile.

Perciò, secondo me bisogna fare un plauso alla nostra categoria, per ciò che sa egregiamente fare: trattare il tema del denaro. Esso è, insieme a quello della salute e dei figli, l’argomento che crea più di tutti gli altri emozioni contrastanti nelle persone, perché legato alla logica della sopravvivenza di ciascuno di noi. Inoltre, il tema del denaro, quando si trattano gli investimenti e la pianificazione finanziaria basata sugli obiettivi, è legato a un concetto di risultato futuro.

Detto questo, ritengo che il nostro lavoro possa essere sempre svolto meglio, facendo in modo che anche l’intangibilità del servizio che vai a proporre si possa trasformare in qualcosa di tangibile. La rincorsa che stanno facendo tutte le aziende che si occupano di servizi è rendere tangibile ciò che non lo è.

Tale argomento è strettamente legato al mondo dell’hôtellerie, che io studio e osservo con grande attenzione: da un lato, perché il mio lavoro di consulente mi impone di entrare per buona parte dell’anno a contatto con i servizi alberghieri; dall’altro perché essi, dal mio punto di vista, offrono un ottimo spunto di riflessione per i consulenti finanziari circa il miglioramento dell’offerta ai clienti. Se c’è una cosa che il settore alberghiero cerca di fare costantemente, essa è, appunto, rendere tangibile l’intangibile: si tratta di attività legate ai piccoli particolari, come, per esempio, mettere un cioccolatino sul guanciale, che non fa altro che raccontare al cliente che la cameriera è passata ai piani per controllare che fosse tutto a posto. È un modo per rendere tangibile il servizio.

Nel podcast di oggi voglio proprio soffermarmi su strategie e tattiche che possono essere alla base del metodo che ti permetterà di rendere tangibile il tuo servizio di consulenza. Se le metterai in pratica, aumenterai sicuramente le possibilità di farti scegliere dai tuoi potenziali clienti.

È proprio dal cliente che vorrei partire.

2. Il punto di vista del cliente (6:30)

In ogni puntata del podcast e in ogni articolo ad esso riferito ti ho sempre detto quanto sia importante partire dal cliente. Purtroppo, il nostro settore è sempre stato molto concentrato su sé stesso, sul proprio benessere fisico, visto che doveva, in qualche modo, riuscire ad entrare a pieno titolo nel mercato e affermarsi. Ciò ha portato i consulenti a usare una logica molto push per quanto riguarda la proposta commerciale. In realtà, da qualche tempo a questa parte, è necessario ribaltare il paradigma: il consulente deve partire dai clienti.

Di conseguenza, ti devi chiedere: “Quale sarà il punto di vista del cliente nel cercare di valutare come sarà, a priori, il servizio?”.

Ricordati sempre che il servizio non può essere immagazzinato: va vissuto. Perciò, l’esperienza che vive il cliente grazie ad esso è ciò che gli consentirà di poterlo valutare. Difficilmente riuscirà a giudicarlo ex ante, se non grazie alle recensioni o alle testimonianze di altre persone che lo hanno testato prima di lui.

Le recensioni restano, comunque, relative, perché basate sulla scala di percezione dell’esperienza della singola persona: sono molto soggettive. Ciò che può andare bene per una persona, potrebbe non andare bene per un’altra. Certo è che il fatto di avvalersi di una testimonianza positiva scritta, che possa essere letta dai tuoi futuri clienti in modo tale che si facciano un’idea circa le sensazioni delle altre persone, è un’arma a tuo favore in ogni caso.

Il fatto stesso che qualcuno consigli a qualcun altro di fare un’esperienza, dicendo: “Vai in quell’albergo”, oppure “Rivolgiti a quell’avvocato”, “Vai da quel medico”, o ancora “Vai da quel consulente finanziario”, è sintomo di valutazioni positive, fatte da altre persone di cui il tuo cliente si fida. Questo permette alla persona di accettare di correre anche qualche rischio o pericolo, adottando un partner che gli offra delle soluzioni. Perciò, grazie alle recensioni, spesso, i tuoi possibili clienti decidono di acquistare il tuo servizio.

In realtà, però, è complicato valutare un servizio sulla base del suo aspetto. Difficilmente siamo in grado di giudicare un servizio che un altro ha acquistato, se non attraverso la sua testimonianza o le recensioni che leggiamo, come ti ho detto poco fa. È proprio l’intangibilità del servizio che ci spinge a doverlo provare in prima persona, prima di poterlo giudicare.

Se, da un lato, può essere facile farsi un’idea ex ante, grazie alle recensioni, del servizio offerto da un hotel o quello offerto da un ristorante, dall’altro, diventa molto complesso per un cliente valutare, prima di provarlo, il servizio offerto da un’azienda di consulenza finanziaria, anche se gli viene offerto da un professionista.

Ciò accade perché, ovviamente, il servizio di consulenza finanziaria è, innanzitutto, sofisticato: i clienti non hanno dei termini di paragone e una base chiara per poter giudicare realmente il professionista in questione. Potresti dirmi:

“È vero, ma io ho un certificato EFPA, sono laureato, ho superato un esame per iscrivermi all’albo, ho affisso alla parete del mio studio i tanti diplomi che mi hanno consentito di poter migliorare le mie competenze…”

Tutto vero. Ed è anche vero che, in Italia, avere dei titoli è più importante dell’avere una buona biografia della persona, sebbene essa racchiuda tutte le esperienze della persona in maniera più dettagliata e pratica dei semplici diplomi. Potrebbe essere rassicurante sedersi davanti a un avvocato o a un medico e vedere affissi tutti i vari diplomi di laurea, ma ciò non è una condizione sufficiente per essere sicuri che il professionista che abbiamo di fronte sia in grado di risolvere tutti i nostri problemi.

È più probabile che il fatto che quel professionista abbia diverse pubblicazioni, abbia tenuto dei convegni, sia andato in televisione etc., siano elementi che ci portino a sceglierlo, in quanto interlocutore credibile e con una reputazione così elevata da poter risolvere i nostri problemi.

Detto questo: come puoi far percepire ai tuoi clienti autorevolezza e reputazione? Ne ho già parlato, ma vari sono i metodi:

1. Lavorando sulla tua credibilità;
2. Pubblicando;
3. Creando una piattaforma, nella quale potrai accogliere i tuoi clienti, dimostrando loro che sei in grado di dare tutte le risposte alle loro domande;
4. Veicolando il boost dei tuoi contenuti all’interno dei social media.

È una tattica di cui ho parlato nella puntata del podcast relativa alla creazione di una piattaforma, che deve diventare la base di tutti i tuoi contenuti.

3. “Vendere l’invisibile” di Harry Beckwith (13:07)

Nel momento in cui devi proporre te stesso e il tuo servizio, che è intangibile, ai tuoi clienti, devi fare i conti con elementi che, prima della lettura del libro “Vendere l’invisibile” di Harry Beckwith, con cui sono entrato a contatto nel 1997, io stesso non avevo ben chiari.

È un libro bellissimo, nonché pietra miliare della nuova concezione della vendita dell’intangibile, perché tratta approfonditamente tutte le sfaccettature di questo tema.

Prima di leggere questo testo ero convinto che i miei competitor principali – in quanto consulente finanziario e manager di una società mandante, in cui facevo anche selezione -, fossero i consulenti e i manager di altre società mandanti. Il libro di Beckwith mi ha aperto un nuovo mondo e un altro modo di pensare che mi ha subito portato a realizzare quali fossero veramente i miei competitor in quanto manager e consulente finanziario che tentava di vendere il proprio modello di servizio, il proprio metodo e il futuro professionale a un altro candidato.

Di fatto, Beckwith aveva perfettamente ragione.

Nella vendita dell’intangibile, i veri competitor del consulente finanziario sono essenzialmente due: la pigrizia del cliente e il voler fare da solo.

1. La pigrizia del cliente.

Non voler uscire dalla sua area di comfort fa parte della sua indole. Tale caratteristica può essere anche rappresentata dal termine “inerzia”: è il non far nulla.

Mettiti nei panni di un acquirente. Ti sarà capitato più volte di essere un potenziale cliente nell’acquisizione di un servizio. La prima cosa con cui avrai sicuramente dovuto combattere è stata proprio la tua inerzia, la tua pigrizia. Sicuramente avrai pensato: “Ok, non sono soddisfatto di questa cosa, ma uff… non ho proprio voglia di cambiare!”. Se sei milanese avrai proprio pensato: “È uno sbattone dover cambiare! Tutto sommato mi faccio andare bene questa cosa, anche se non incontra più la mia soddisfazione”.

È un primo elemento molto importante con cui devi fare i conti nel momento in cui vendi l’intangibile!

2. Il voler fare da solo.

Se può, il cliente cerca sempre di fare da solo. Oggi, questa pratica è diventata ancora più facile da implementare, perché le fonti, a cui ci si può rivolgere per trovare le soluzioni a determinati problemi, sono molteplici: spesso, ci vengono fornite da canali come YouTube o da Internet, con articoli di blog di siti specializzati e altri professionisti che si sono ben posizionati per dare determinate risposte.

È un altro elemento che ti deve far riflettere.

Mi ha molto colpito una ricerca fatta negli Stati Uniti dove si evidenziava quanto il fare da soli e l’arrangiarsi dei clienti li portasse a rivolgersi al professionista solo nel momento in cui non trovavano la soluzione ottimale. Il problema è che l’atteggiamento che hanno, in tale contesto, nei confronti del professionista, non è umile e di completa fiducia né finalizzato veramente a chiedere un aiuto: si rivolgono al professionista solo per chiedere conferma delle soluzioni reperite su Internet.

È una situazione incredibile. Essa porta il professionista a dover offrire una consulenza gratuita (perché, spesso, si incontra il cliente per un primo incontro), in cui egli dà soltanto conferma a domande relative a ciò che il cliente ha già trovato online.

3.1 L’autorevolezza online (18:47)

Ecco che diventa molto interessante costruirsi un’autorevolezza online.

Ne ho parlato anche nella puntata precedente, nel podcast dedicato alla piattaforma: ti consiglio di cercarlo e ascoltarlo!

Nel momento in cui il cliente va a cercare delle soluzioni, è meglio che atterri proprio sul tuo sito: solo così troverà delle risposte che lo condurranno a te. In tal modo, potrai chiudere in maniera molto semplice il cerchio. Se lasci che la persona raccolga tutte le risposte su siti diversi dal tuo, è più difficile per te gestirla, nel momento in cui si rivolgerà proprio a te. Perciò, è importante che tu capisca il seguente aspetto. Se un cliente arriva spontaneamente a te, vuol dire che ha seguito una delle seguenti tre vie:

1. Ti ha trovato su internet;
2. È stato referenziato da un altro tuo cliente;
3. Ti ha trovato casualmente.

In tutti e tre i casi, comunque, è arrivato a te perché ha trovato risposte parziali a domande che lo attanagliavano: esse possono provenire dal tuo sito, da un tuo cliente o da altri siti che, in qualche modo, l’hanno ricondotto proprio a te.

Il tema dell’autorevolezza online mi porta a fare anche un’altra riflessione, stimolata dallo stesso bellissimo libro di cui ti ho parlato poco fa: “Vendere l’invisibile” di Harry Beckwith. La riflessione è la seguente: i consumatori raramente cercano la soluzione migliore. In generale, si accontenteranno di una soluzione abbastanza buona e in grado di risolvere il loro problema, almeno in parte.

È un passaggio molto importante.

Noi siamo sempre convinti che sia necessario dare al cliente la soluzione migliore ed è giusto che sia così, ma devi sapere che egli non sempre sceglierà la soluzione migliore. Probabilmente sceglierà una via che sia un buon compromesso tra la soluzione e il mondo che egli stesso conosce, perché l’ignoto è rischioso. Le persone sono più propense a scegliere qualcosa di meno rischioso e più sicuro, anche a discapito della migliore soluzione, che, spesso, è poco conosciuta: per questo motivo essa risulterà, ai sensi del cliente, più pericolosa e, di conseguenza, egli opterà per una via più sicura.

Il cliente sceglierà un buon compromesso tra il conosciuto e la soluzione. È un paradosso, ma il cliente preferisce scegliere un conosciuto mediocre piuttosto che un ottimo sconosciuto con un’ottima soluzione che risulta però, ai suoi sensi, più rischiosa.

3.2 Piccola parentesi: la consulenza indipendente (23:00)

Mi sento di fare una considerazione sulla consulenza indipendente.

Essa cerca di proporsi come la soluzione migliore per i clienti, ma, essendo poco conosciuta, fatica ad affermarsi. So che molti indipendenti, oggi, gridano a gran voce contro i consulenti finanziari legati a mandato, in quanto sembrano essere il male assoluto.

Come puoi ben vedere hanno un atteggiamento molto scorretto: screditare una categoria composta quasi totalmente da persone oneste (come credo che siano anche i consulenti indipendenti) non è la migliore strategia per acquisire nuovi clienti. Invece di lavorare per farsi conoscere, si preferisce la scorciatoia di screditare una categoria che, per altro, è maggioritaria, sebbene abbia tutti i suoi difetti: ma qual è il settore privo di difetti?

Faccio questa riflessione perché sono molte le pagine che hanno screditato proprio il mio lavoro e la mia figura, provando, in qualche modo, a far rimbalzare tali critiche anche su tutti i consulenti legati a mandato.

In realtà, a parte la pubblicità gratuita che mi viene fatta (per la quale ringrazio!) la strategia usata da questi personaggi (non ho altri termini con cui definirli) è assolutamente sbagliata, perché c’è il rischio che i primi a sentirsi offesi siano proprio i clienti. Essi, alla fine, leggendo qualche invettiva, si convinceranno di essere turlupinati dai consulenti a mandato (cosa che io non penso), ma, comunque, non si affideranno agli indipendenti, che, di conseguenza, con le loro pagine di scredito non avranno conquistato nulla e non avranno fatto guadagnare il cliente.

Dobbiamo partire da un presupposto: se una persona non cambia, è perché è pigra e non vuole uscire dalla sua zona di comfort né correre rischi. Se la consulenza finanziaria indipendente vuole affermarsi veramente deve farsi percepire come qualcosa di non rischioso: non serve fare invettive contro i “cugini”, per farsi un buon nome.

È proprio lavorando sulla consapevolezza dei clienti, sul rendere nota la figura del consulente finanziario indipendente facendo in modo che venga percepita come una categoria non rischiosa, sulla creazione di un percorso di education che veda consulenti indipendenti e legati a mandato unire le forze per aumentare le competenze dei clienti, che si può migliorare la situazione di entrambe le categorie.

La competenza dei clienti non può passare solo attraverso i costi, perché entra in gioco il tema delle performance: costi e performance sono veicoli che verranno soppiantati dalle piattaforme.

È necessario che tu lo capisca.

Se continui a mettere l’accento solo su costi e performance, fai un lavoro ancora legato al passato: essi sono una forma di Esperanto che ormai tutti i clienti capiscono. Ma la consulenza finanziaria non può essere messa all’angolo su questi temi! Non può essere questa la merce di scambio di un servizio che comprende la pianificazione finanziaria: è proprio sulla pianificazione che bisogna puntare! È in essa che verrà generato il valore ed è per essa che i consulenti (indipendenti o meno) devono essere pagati. Devono essere pagati per ciò che fanno, non per ciò che offrono.

Sicuramente, i consulenti a mandato propongono i prodotti della mandante e basta, ma i consulenti indipendenti non possono offrire solo il risparmio o la performance. Dobbiamo cominciare a pensare come sia possibile rendere consapevoli i clienti che sia necessario cominciare a pianificare e a pensare al loro futuro: non tutto può essere trasformato in performance e costi.

Ti consiglio di andare a cercare e ad ascoltare la puntata del mio podcast legata al tema del Goal Based Investing, cioè alla pianificazione finanziaria basata sugli obiettivi, che abbiamo registrato io e Luciano Scirè.

Il nostro settore si deve rivolgere verso tale strategia: non basta screditare gli altri, visto che è assolutamente sbagliato. Non so se sia la moda del momento, visto che abbiamo bisogno di creare dibattito sparando a zero, ma è questo il comportamento di molti consulenti finanziari. Ma ti rendi conto di dove stiamo andando a finire, continuando a screditare, solo per avere più like?

È assurdo! Dobbiamo cominciare realmente a costruire un mondo migliore.

Anche perché, parlandoci chiaro, la consulenza finanziaria ha una quota di mercato che in questo momento è pari al 15%: l’85% del mercato e, quindi, dei clienti, non ha assolutamente idea di che cosa sappia fare la nostra categoria. E ti sembra che la colpa sia dei clienti? Non direi proprio! Pensa piuttosto a che cosa tu possa fare per rendere edotte le persone, in modo tale che capiscano che affidarsi a un consulente non sia una scelta rischiosa, bensì un’operazione che lascia “fuori dalla porta” i rischi!

Ha ragione Beckwith: bisogna lavorare sullo scardinare la pigrizia e l’ignoranza (o l’ignorare, se preferisci) di chi entra in contatto con noi. Più le persone cominciano a conoscere il mondo della consulenza finanziaria, più lo potranno vedere e considerare in maniera differente. È così! Più conosciamo, meno abbiamo paura: è sempre stato così. E la responsabilità del far conoscere i vantaggi e i pochi rischi che corre un cliente affidandosi a noi è proprio dei consulenti stessi.

La mia parte, in questa direzione, io la faccio ogni giorno, attraverso i miei podcast, i miei articoli, il mio canale Telegram…

Tento ogni giorno di far capire ai consulenti finanziari quanto sia importante che si facciano sentire e conoscere, attraverso, naturalmente, il marketing, cioè una serie di azioni che portino veramente il mercato ad essere consapevole del fatto che il consulente finanziario deve essere l’interlocutore principale del cliente.

Dammi una sola motivazione per cui un cliente non dovrebbe affidarsi a noi, perché io non riesco a trovarne nemmeno una! Eppure, nonostante ciò, l’85% dei clienti continua a rivolgersi alle banche, adottando il modello tradizionale.

Secondo te ciò accade per colpa delle banche? Se credi così, non so veramente che dirti. Comincia ad assumerti le tue responsabilità e a vedere la situazione in maniera diversa: solo così potremo avere dei risultati. Sparare a zero e cercare le scorciatoie non serve a nulla: non porta da nessuna parte.

3.3 La fiducia (33:13)

Dopo questa parentesi, torniamo al modello propugnato da Beckwith.

Proprio perché i servizi sono così difficili da valutare, la maggior parte delle persone non prende le proprie decisioni di acquisto sulla base delle competenze dei venditori di servizi, perché non sono in grado di giudicarle, non avendo nessun riferimento. In genere, valutano soltanto il rapporto che hanno con la persona, che (guarda un po’!) può essere tradotto con una semplice e unica parola: fiducia!

La radice della parola “fiducia” è fides (che, in latino, significa “fede”): ciò la dice lunga su quanto il consulente finanziario debba stabilire un rapporto fiduciario con i clienti. È l’unico modo per poterli acquisire. Ogni volta che qualcuno si fida di te, in realtà, ti sta dicendo: “Guarda, non ho le competenze sufficienti per poter comprendere, quindi, mi fido!”.

In questo atto di fiducia, la valutazione principale è il rapporto che quella persona ha con te, sia in termini quantitativi, sia in termini qualitativi. Giudicheranno la tua integrità e la tua coerenza (elemento fondamentale). Esse si esprimono in:

• Fare ciò che dici;
• Numero di telefonate che restituisci prontamente;
• Mantenere le promesse.

È in questo modo che costruiamo un “conto corrente emozionale”, dove, ogni volta, andiamo a posizionare qualcosa che il cliente può vedere: ciò lo porta ad affidarsi a noi. Questa deve essere la tua principale priorità: più metti il cliente nella situazione in cui egli sente di potersi fidare di te, più tale atteggiamento deporrà a tuo favore nella vendita dell’intangibile.

3.4 Appagare i “sensi primitivi” (36:21)

Non dobbiamo dimenticarci che siamo esseri primitivi, c’è poco da fare. Per noi, tutto ciò che va a coinvolgere tutti i nostri sensi, in realtà, manda segnali diretti alla nostra pancia: la vista, il tatto, l’olfatto, l’udito…

Sono tutti elementi che i clienti ricercano per capire se fidarsi o meno. Di conseguenza, devi cominciare a lavorare molto bene su tutte le percezioni che hai intenzione di dare di te: pensaci!

Pensa a come ti stai vestendo, per esempio. Ricordati sempre il fatto che il vestirti in un modo piuttosto che in un altro fa percepire al cliente, specialmente se è la prima volta che ti vede, chi sei veramente. Mi rendo conto che “l’abito non fa il monaco”, ma il fatto che una persona sia un monaco lo si vede dall’abito: è molto importante questo aspetto.

Pensa anche a che aspetto abbia il tuo ufficio. È ordinato? Oppure la tua scrivania è un casino? Questo tipo di esperienze percettive, che permetti di far fare al cliente, sono fondamentali nel farlo decidere di scegliere te, piuttosto che un altro.

Lo stesso discorso vale per il tuo sito web, la tua pagina messa a disposizione dalla tua azienda, i tuoi materiali di marketing…

Chiediti sempre che contenuti offri: essi parlano al cliente o sono una mera dimostrazione di egocentrismo? Tutti i contenuti (compresa la pagina “chi sono?” sul tuo sito) sono centrati solo ed esclusivamente su di te o dicono al cliente che tu sei la persona giusta per lui?

Se hai delle persone in staff, inoltre, è importante che tu ti chieda se siano brave, se rispondano correttamente al cliente, se diano risposte che lascino il cliente soddisfatto…

Sono tutti elementi che possono davvero fare la differenza: possono farti vincere o perdere la battaglia con i tuoi competitor. Se un concorrente esprime meglio di te la sua proposta di valore attraverso dei dettagli significativi (es.: materiali di marketing, organizzazione dell’ufficio, brochure, libro, contenuti online, telefonate…) relativi alla customer experience, tu non puoi che essere sempre perdente; se, invece, porterai la tua attenzione su tali dettagli, sarai sempre vincente.

È un aspetto fondamentale! I casi sono molteplici: ti do qualche suggerimento in più.

Per esempio, se hai un sito web, non inserire solo foto di te stesso: mettine qualcuna che ti mostri al lavoro, con i tuoi clienti, alla tua scrivania… Fai in modo che il cliente possa avere in anticipo un’immagine di ciò che tu vuoi essere per lui, in modo tale che si crei un proprio immaginario personale.

Ricordati sempre che, quando vai a vedere un film nuovo, lo fai o perché hai visto un trailer o perché un tuo amico lo ha visto e ti ha consigliato di andare a vederlo. Ciò accade perché adoriamo sapere in anticipo ciò che accadrà: tale caratteristica umana è legata al tema del rischio. Non vogliamo correre rischi: vogliamo anticipare ciò che ci succederà, per non temere di correre dei rischi. È qualcosa di inconscio e di istintivo, che ciascuno di noi ha, in quanto appartenente al genere umano.

Altro esempio può essere l’ufficio, come ti ho accennato prima. Se hai un ufficio all’interno della sede della tua mandante, devi sempre chiederti che impressione farà sul tuo cliente. Prova a indossare, per un attimo, gli occhi, le orecchie e il naso di un tuo cliente qualsiasi e chiediti che impatto possa avere il tuo ufficio su tali organi e i sensi associati.

Mi ricordo che, un tempo, lavoravo in una mandante che aveva una stupenda sede di area, sopra a un centro commerciale. Purtroppo, però, nell’androne, per un cattivo ricircolo dell’aria, c’era odore di ristorante, perché, per un’oscura serie di motivi, la cappa del locale di fianco immetteva gli odori tipici della cucina proprio nell’ingresso della mandante in questione. Non hai idea di che tipo di impatto ciò potesse avere sul cliente, il quale entrava con mille ottime aspettative, inculcategli dal consulente che diceva: “Venga nella nostra sede! Il parcheggio è comodo! La sede è sopra un centro commerciale!”. Poi, entrava nella mia mandante e il primo odore che sentiva era quello d’arrosto. Sicuramente, poco dopo, la sede di area si faceva perdonare, perché era bellissima, ma, come diceva Oscar Wilde: “Non c’è mai una seconda occasione per fare bella figura”.

C’è poco da fare: sono questi gli elementi su cui si baserà il cliente per prendere una scelta. Quindi, se vuoi riuscire a vendere veramente l’intangibile, ti invito anche a indossare la maschera del cliente (naso, orecchie, tatto, gusto…) per capire che tipo di esperienza avrà, quando entrerà in contatto con te.

3.5 Questione di “branding” (42:57)

Beckwith aggiunge un aspetto molto importante: “I clienti non comprano ciò in cui sei bravo, bensì ciò che sei”.

Le persone, visto che sono mediamente avverse al rischio, se non conoscono, percepiranno qualsiasi relazione nuova come qualcosa di rischioso. Diventa molto importante, quindi, che ti possano conoscere, in modo tale che tu possa anche comprenderle: solo così potrai veramente farle sentire ascoltate e comprese. Più metterai in pratica tali metodi più i tuoi due competitor principali insiti nel cliente, cioè pigrizia e poca propensione al rischio, cominceranno a svanire, aumentando di molto le chance di vendita di te stesso e del tuo servizio.

Più lavorerai sulla tua credibilità e reputazione, più le persone si vorranno affidare a te: è una questione di branding.

Più il tuo brand verrà riconosciuto come qualcosa che non fa correre rischi al cliente, più le persone si affideranno a te. Nelle mie conferenze, do sempre la seguente definizione di brand: polizza assicurativa contro i rischi del prodotto.

Più il tuo brand è affermato, più le persone si convinceranno di non correre rischi. Più le persone verranno da te per una questione di riprova sociale, più altri si avvicineranno a te, perché funziona così. Tutti noi abbiamo più volte detto: “Ah, se sei stato bene tu, ci vado anche io!”. Lo diciamo quando diventiamo potenziali clienti di un servizio consigliatoci da un amico o da una persona fidata.

Credo che tutto quello che ti ho detto in questo podcast possa essere un contributo importante che puoi mettere subito in pratica nel tuo modo di proporti sul mercato e di promuovere il tuo servizio.

4. Conclusioni (45:40)

Spero che quanto ho voluto condividere con te ti abbia dato degli spunti per iniziare a lavorare sulla tangibilità del tuo servizio.

Ricordati che la tangibilità è tutto ed è, forse, la sfida più importante che le aziende, oggi, si trovano a dover affrontare quotidianamente.

L’augurio è che quanto elaborato da Beckwith nel suo “Selling Invisible” (cioè, “Vendere l’invisibile”) possa aiutarti a migliorare la percezione che il tuo servizio ha presso i clienti.

È ovvio che per me sia fondamentale che tu mi dica cosa ne pensi: credi che i punti trattati relativamente al vendere un servizio piuttosto che un prodotto siano rilevanti?

Rendere tangibile il tuo servizio è importante e rilevante per te?

Saresti pronto a prendere in considerazione un modo differente di fare marketing e di proporre il tuo servizio?

Considereresti il marketing e la comunicazione di valore della tua impresa di consulenza finanziaria in maniera diversa, riconoscendo, volente o nolente, che i clienti possano prendere delle decisioni basandosi su punti che vadano al di là delle tue effettive conoscenze e competenze?

Ti faccio queste domande perché desidero che tu commenti e mi dica cosa ne pensi cliccando sul pulsante alla fine di questo articolo: potrai, così, lasciarmi un commento audio. Ti invito, naturalmente, a iscriverti al podcast e a lasciare anche una recensione scritta.

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Inoltre, ti consiglio di inserirti il prima possibile nella lista d’attesa dell’Imprendi(promo)tore Academy: la prima Academy italiana dedicata interamente allo sviluppo dell’imprenditorialità dei consulenti finanziari. Se vuoi far crescere la tua impresa di consulenza finanziaria, l’Imprendi(promo)tore Academy sarà in grado di fornirti tutti i supporti per far crescere il tuo business. Per informazioni e per iscriverti alla lista, digita: www.imprendipromotore.it/academy

Per oggi è tutto!

Alla prossima,

Enrico Florentino

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