#052 – Tutto esaurito! Come avere la coda di clienti fuori dalla porta – di Enrico Florentino

1. INTRODUZIONE (1:44)

Il sogno proibito di qualsiasi imprenditore, libero professionista o consulente finanziario è avere la fila di clienti fuori dalla porta.

È possibile?

A mio modo di vedere, direi proprio di sì, a condizione, però, di avere un proprio metodo di lavoro, che possa essere seguito in maniera pedissequa e costante, facendo ciò che ti sei prefissato.

1.1 La Puntata #52 (2:11)

Questa è una puntata molto speciale, perché è la cinquantaduesima: voglio festeggiare con te la prima candelina di questo podcast.

Dopo cinquantadue settimane, questa trasmissione sta ottenendo risultati insperati… Sì, posso proprio dirlo, visto che abbiamo ampiamente superato i 25.000 ascolti, che sono veramente tanti se ci pensi bene!

Quindi, in questo episodio de “L’Imprendi(promo)tore Podcast”, voglio proprio darti dei suggerimenti concreti per poter cominciare a costruire la strategia che ti permetterà di avere definitivamente la fila di clienti fuori dalla porta del tuo ufficio.

1.2 Offrire valore (3:00)

È possibile avere la fila di clienti fuori dalla porta?

C’è un modo per poter essere super richiesti dai clienti?

Sembrerebbe proprio di sì, ma a una condizione: ciò che stai offrendo deve essere percepito dai clienti e dal mercato come qualcosa estremamente di valore. Deve valere la pena dover fare la fila fuori dalla tua porta per poter accedere a qualcosa che, effettivamente, meriti il tempo di attesa e anche il prezzo necessario per acquistare tale prodotto/servizio, come vedremo tra poco.

Passiamo quindi a capire il senso del titolo del podcast: “Tutto Esaurito”.

In questa puntata numero cinquantadue, proprio nel momento in cui il podcast compie cinquantadue settimane, cioè un anno, voglio darti una serie di nozioni e strategie che, se implementate, ti permetteranno di avere il tutto esaurito, ovvero la fila fuori dal tuo ufficio!

Tali principi sono perfetti per te che fai il consulente finanziario, ma, più in generale, per chiunque faccia il libero professionista. Non dimenticarti mai che tutti coloro i quali sono in relazione col mondo della consulenza finanziaria sono liberi professionisti: le dinamiche di acquisizione della clientela sono identiche per tutti loro. Di conseguenza, sono convinto che, seguendo questa puntata e mettendo subito in pratica i principi che ti darò, ti metterai in marcia per poter raggiungere un risultato importante: essere super richiesto dai clienti.

2. I SETTE PRINCIPI PER AVERE IL “TUTTO ESAURITO” (6:35)

Entriamo subito nel vivo e analizziamo i sette principi da seguire se vuoi avere realmente il tutto esaurito.

2.1 La Domanda e l’Offerta Determinano il Prezzo (6:45)

Il primo principio dice:

La domanda e l’offerta determinano il prezzo: di conseguenza, le persone devono desiderare qualcosa difficile da ottenere.

Proviamo a ragionare su questo primo enunciato. Il tema della percezione del valore da parte dei clienti è direttamente correlato, se ci pensi bene, al prezzo che solamente alcune persone (sottolineo: solamente alcune persone) sono disposte a pagare per ottenere quello specifico prodotto/servizio. So che questo primo principio è abbastanza contro-intuitivo per un consulente finanziario, che è stato abituato – sia dai clienti, sia dal mercato – a essere percepito, per certi versi, come una commodity.

2.1.1 La Commodity (7:38)

Se non ti fosse chiaro cosa sia una commodity, te lo ripeto:

La commodity è un bene o un servizio scelto dal cliente solo in virtù del prezzo.

Di solito, le persone scelgono sempre il prezzo più basso. Tale concetto è molto presente nel mondo della tecnologia: il fatto che tu ti rivolga a MediaWorld invece che a Unieuro per comprare un televisore è determinato solo dal prezzo. Alla fine, il bene che vuoi acquistare è uguale in entrambe le catene: è il prezzo a cui lo venderanno che non lo sarà, perciò, sarà quest’ultimo parametro a decretare la tua scelta. È chiaro che più si diventa una commodity più sarà facile comprimere i margini: devi svincolarti il prima possibile dalla battaglia sul prezzo, perché non è altro che un gioco al massacro.

In ogni caso, per diventare un consulente top devi fare in modo di diventare un punto di riferimento per una ristretta cerchia di persone. Da questo punto di vista, altre libere professioni sono molto più avanti della nostra. Prova a pensare, per esempio, ad alcuni specialisti in campo medico, i quali, proprio per la fama acquisita, sono diventati molto ambiti dal mercato e, quindi, il meccanismo regolatore della loro prestazione e anche il modo con cui vanno sul mercato è, di fatto, il prezzo, che è ciò che fa la differenza tra un luminare, cioè un professionista di acclarata fama, e un bravo professionista, ma con una fama inferiore. D’altronde, se ci pensi bene, diventa subito chiaro il fatto che, se due persone vogliono acquistare il tempo di quel professionista, una di queste due dovrà essere disposta a pagare di più. Di tale tema parla anche il più volte da me citato Robert Cialdini nel suo libro “Le Armi della Persuasione”, che ti consiglio di leggere.

Tutto il mercato è regolato dalla “Legge della Scarsità”: se l’offerta è rigida e la domanda è elastica, è il prezzo l’elemento dominante nel creare l’equilibrio. L’unica strada per poter essere percepiti come “difficili da ottenere”, è lavorare con la mentalità dello “specialista del servizio”, piuttosto che con quella del “generalista”. In particolar modo, devi avere la mentalità dello specialista rivolto a una sola ristretta nicchia di mercato: ho parlato molto di questo tema anche in altre puntate del podcast.

2.2 Uscire dalla Competizione dei Prezzi (11:47)

Proseguiamo col secondo principio, che dice:

Devi uscire dalla competizione dei prezzi, creandoti una tribù di affezionati.

Se vuoi distinguerti in un mercato pressoché indistinto, visto che in esso tutti offrono lo stesso servizio o, per lo meno, vengono percepiti dai clienti quasi tutti allo stesso modo, devi iniziare a toglierti dal mercato attuale, per crearne uno completamente nuovo, rappresentato dalla sola tua community. Devo dirti che il mondo dei consulenti finanziari, purtroppo, rientra perfettamente in questa definizione. Di tale tema ho parlato moltissimo nella puntata del podcast dedicata alla costruzione di una piattaforma…

Più lavorerai sulla tua community, più sarà semplice essere al centro della stessa e fare in modo che il tuo business prosperi grazie alla tua community.

2.2.1 Gli Elementi della “Micro-Fama” (12:43)

Come puoi ben capire, stiamo provando a capire come tu possa diventare famoso per pochi, cioè come tu possa costruire una tua “micro-fama”. Quali sono, quindi, gli ingredienti per sviluppare una micro-fama degna di nota?

Sono i seguenti:

1. Dare un messaggio coerente e ripetitivo.

Ribadisci ciò che fai in modo chiaro, dando stabilità alle tue idee. È un passaggio fondamentale: il messaggio coerente e ripetitivo aiuta le persone a percepirti credibile, con un’ottima reputazione, solido. È importantissimo: più le persone sentiranno ripetere il tuo messaggio coerente, solido e credibile, più comincerai a spiccare sul mercato.

2. Creare contenuti.

Le persone sono “informivore”: l’essere umano è informivoro perché necessita costantemente di nutrirsi di informazioni. Ricordati sempre che le persone leggono molto, quindi, è fondamentale la continua produzione di contenuti: scrivi dei post, produci dei video, degli articoli, dei libri…

La produzione di contenuti è così importante perché, oltre a renderti sempre più credibile, continua a dare al mercato una “goccetta” costante di te: è un elemento fondamentale per rendere sempre più solida la tua credibilità.

3. Creare un Ecosistema Commerciale.

Dopo averti conosciuto, molto probabilmente il cliente vorrà comprare da te e, se sarà possibile, vorrà anche farlo in maniera semplice. Di conseguenza, farti raggiungere in maniera semplice, cioè mettere il cliente nella condizione di non dover “sbattersi troppo”, come si dice a Milano, nel cercarti e nel trovarti, è veramente fondamentale.

Dare la possibilità al cliente di raggiungerti nella maniera più semplice possibile è un altro degli assiomi da mettere subito in atto, proprio perché le persone, nel momento in cui realizzano che tu potresti essere una risposta ai loro problemi, grazie alla tua autorevolezza e credibilità, non vogliono perdere tempo: vogliono sapere subito dove poterti contattare o comprare i tuoi servizi.

4. Dare continuità.

È necessario essere incessanti: devi essere ammalato di “incessantismo”. Ciò significa che devi riuscire a crearti un’identità che dimostri con continuità quello che sei stato in grado di fare negli ultimi anni. Così, quando le persone ti scopriranno e vorranno conoscere ciò che hai fatto prima, tu potrai ricondurli direttamente ai contenuti di cui abbiamo parlato poco fa (articoli, post, blog, video…): essi saranno un mezzo per soddisfare un loro desiderio. Si chiederanno: “Vabbè, vediamo chi è questo professionista, che cosa ha fatto…”.

Sono molti i consulenti finanziari che mi possono confermare che, grazie alla produzione di contenuti, quando incontrano un nuovo cliente potenziale, non devono quasi presentarsi: egli è venuto a conoscenza della loro attività proprio attraverso i contenuti trovati in rete e da loro pubblicati. Soprattutto, il cliente spesso dice:

“Guardi, mi sembra di conoscerla già, perché ho già avuto modo di leggere di lei, di vedere che cosa scrive, di vedere i suoi video… Quindi, sono sicuro, visti i suoi contenuti, che lei sia una persona veramente competente.”

5. Essere aperto alla collaborazione.

Devi essere sempre aperto alle nuove relazioni professionali e in grado di costruire delle nuove collaborazioni che possano essere giudicate vantaggiose dal cliente, ma anche da tutte le parti in gioco. Le partnership che un consulente potrebbe costruire con altri professionisti (mi riferisco ad avvocati, notai, commercialisti…) sono notevoli, purché vi sia una reciproca soddisfazione e sia viva la sensazione che nessuno vuole trarre vantaggio dall’altro in maniera scorretta, ovvero da taker, cioè prendendo solo, senza dare nulla in cambio.

Quando, invece, c’è la consapevolezza del dono, dello scambio, della volontà di costruire insieme qualcosa e del mettere a disposizione reciprocamente i rispettivi network, si crea una collaborazione di alto livello: essa, insieme alla condivisione di competenze, che saranno sicuramente fondamentali, potrà offrire al mercato una proposta di valore unica e apprezzata, che ti renderà unico per i clienti.

2.3 Squilibrio di Mercato (19:12)

Il principio numero tre è legato ai quattro elementi chiave per generare uno squilibrio di mercato. Quest’ultima espressione può essere così definita:

Generare uno squilibrio di mercato è una pratica che serve a fare in modo che il mercato non possa non accorgersi di te, proprio perché la tua persona e il tuo servizio sono caratterizzati dai quattro elementi chiave: innovazione, relazione, funzionalità e prezzo.

Vediamo questi quattro elementi nello specifico.

2.3.1 Innovazione (19:43)

Cerca sempre di creare qualcosa di nuovo, che il mercato non ha ancora visto e che, naturalmente, vorrà. L’elemento di novità è sempre importantissimo per il mercato.

Attenzione!

Fare qualcosa di innovativo non necessariamente significa dover “inventare la ruota”. Spesso, per esempio, basta abbinare un servizio già presente, presso il tuo studio o il tuo modo di lavorare, a un altro servizio nuovo: questa combinazione (o alchimia) crea un nuovo strumento o prodotto. L’innovazione, di conseguenza, può essere condotta in tre direzioni:

1. Innovazione di prodotto.

Significa lanciare sul mercato un nuovo prodotto che non esisteva precedentemente (ne abbiamo parlato poco fa). Prova a pensarci: abbinando alcune cose che tu hai già ad altre che, nel frattempo, possono essere combinate con quelle vecchie, grazie a un nuovo elemento tecnologico o a una partnership che sei riuscito a stabilire con un altro professionista, riuscirai ad avere grandi margini col tuo nuovo prodotto.

2. Innovazione di sistema.

Trova un modo nuovo di fare le cose. Prova ad analizzare con precisione il “viaggio” che un tuo cliente compie per poter accedere a un tuo servizio: prova a capire se tu possa aggiungere dei nuovi elementi utili o togliere alcuni passaggi superflui (visto che lo rendono solo più faticoso) al viaggio che il cliente fa verso di te. Innova passo per passo le micro-esperienze che offri al cliente: esse, se sommate, creano l’esperienza totale del customer. Immagina, quindi, di innovare la modalità con cui segui le persone nonché la tua acquisizione clienti stessa: ecco che hai implementato l’innovazione di sistema.

3. Innovazione del Marchio.

Innovare il marchio vuol dire dare al marchio un nuovo packaging, che renda attraente ciò che prima esisteva, ma che, obiettivamente, non era così “sexy” per il mercato.

Quante volte ti capita di incontrare nuovamente un prodotto, che esisteva già prima, ma che ha subito leggere variazioni nel packaging, nel colore o nella forma, e immediatamente ti sembra molto più interessante? Prima del restyling non lo avevi notato… ora, lo vorresti acquistare il prima possibile! Questo, quindi, è un elemento molto importante: i temi del packaging e dell’innovazione del brand e del marchio sono veramente fondamentali. Spesso, le aziende provvedono a un restyling del brand, perché l’abitudine porta a non notare più le cose: tale cambiamento serve per destare nuovamente interesse nei clienti e andare verso la logica di squilibrio di mercato che stiamo analizzando.

2.3.2 Relazione (24:02)

La relazione è un altro elemento fondamentale per generare uno squilibrio di mercato a tuo favore: ti devi innovare sul piano delle relazioni, al fine di diventare più influente e più capace di coinvolgere gli altri.

Il tema dell’engagement è direttamente correlato al mettersi al centro di una community: se ti metti in tale posizione e la comunità riconosce la tua leadership, essa naturalmente si rivolgerà a te in ogni circostanza. È ovvio che l’alternativa a ciò, nel caso in cui tu non avessi una community, è lavorare per far crescere il tuo appeal e farti conoscere sempre di più.

Devo dirti che, però, nel caso specifico del consulente finanziario (come in quello di molti altri professionisti), la community è la strada più facilmente percorribile, perché la comunità esiste già, visto che è rappresentata dai clienti che hai già servito nel tempo. Naturalmente, devi farli sentire parte della tua community. Per raggiungere tale obiettivo, devi seguire una serie di regole: tutti i componenti devono avere dei valori comuni, creare dei perimetri che decretino l’appartenenza o meno alla community, essere coinvolti con costanza…

Insomma, ci sono una serie di regole da far rispettare, ma esse sono tutte alla tua portata e ti serviranno molto per lavorare sull’elemento della relazione, che ti permetterà di creare quello squilibrio di mercato, che porterà le persone a rivolgersi a te, visto che tu comincerai realmente a distinguerti sul mercato.

2.3.3 Funzionalità (26:13)

Tutti gli esseri umani (anche io e te, ovviamente) vogliono risparmiare: soldi, tempo, fatica…

Ricordati, infatti, che il motivo principale per cui le persone si rivolgono a te è che, così facendo, esse risparmieranno soldi, tempo e fatica! Non dimenticare che, se un cliente volesse arrivare alla tua stessa identica competenza, maturata in anni di studi ed esperienza, dovrebbe studiare tantissimi anni una materia in cui, magari, non è per nulla ferrato. Se svolgesse un altro lavoro, inoltre, dovrebbe passare tutto il suo tempo libero a erudirsi per arrivare al tuo livello. Immagina quanto tutto ciò possa essere più semplice per il cliente, nel momento in cui decide di rivolgersi a te: risparmierebbe molto tempo, molti soldi e molta fatica. Da questo punto di vista, la funzionalità di offrire un servizio di consulenza è, già di per sé, un vantaggio molto importante che dà a te, che sei un professionista del settore, la possibilità di creare uno squilibrio di mercato, che ti possa rendere attraente.

È, però, importante che tu capisca il seguente concetto: funzionalità vuol dire anche semplicità. I clienti (e gli esseri umani in generale) non vogliono affaticarsi a pensare. Prova ad analizzare quanto lo smartphone abbia rivoluzionato il nostro modo di compiere qualsiasi azione: basta un click. A volte, le aziende che producono le app o sviluppano il design dei siti web sono attentissime a non far fare un click in più rispetto a ciò che risulta necessario agli utenti… E un click non comporta nessuna fatica fisica! Esso, però, implica una certa fatica cognitiva: pertanto, dove si può, si tenta di eliminarla.

Quindi, funzionalità vuol dire, soprattutto, semplicità. Pensa a Amazon e a come abbia condizionato di gran lunga il nostro modo di concepire l’ottenimento di prodotti: per ordinare qualcosa su questo motore di ricerca basta veramente un click e, nel giro di poche ore, hai la persona alla porta che ti consegna ciò che hai richiesto.

2.3.4 Prezzo (29:02)

Il prezzo è l’ultimo elemento su cui lavorare per generare uno squilibrio sul mercato: è un elemento determinante per il consulente finanziario, perché definirà in che mercato di riferimento si posizionerà.

Attenzione!

Quando parlo di prezzo, non mi riferisco per forza a un prezzo basso. Anzi, spesso, il posizionamento di un libero professionista si basa proprio sul prezzo. Prendi in considerazione un avvocato di grido: la sua parcella sarà sicuramente più alta rispetto alla media di tutte le parcelle di tutti gli altri professionisti del suo settore, posizionati nel suo stesso mercato.

2.4 Ambiente d’Acquisto Favorevole (29:44)

Il quarto principio per cominciare ad avere la fila fuori dalla porta è il seguente:

Costruire un ambiente d’acquisto favorevole, che generi dei compratori.

Mettiti in ascolto e chiedi alle persone che cosa desiderino: a quel punto, prova a costruire il prodotto esattamente come vorrebbero che fosse fatto. In altri termini, metterti in ascolto e fare in modo che le persone esprimano dei desideri circa le modalità con cui vorrebbero venisse costruito il prodotto e le funzionalità che il bene/servizio dovrebbe avere, è un ottimo modo per cominciare ad avere la fila fuori dalla porta.

Spesso e volentieri mi capita di navigare su dei siti che fanno crowdfunding: esso è un sistema che attuano le start-up, in fase di costruzione di beni o servizi, per raccogliere fondi. Tali aziende non fanno altro che sondare il mercato, proponendo dei prototipi, cercando di capire chi sia interessato a finanziare e, raggiunto un certo livello di fondi, a produrre tali prototipi: la persona che ha finanziato in anteprima o in esclusiva quel prodotto avrà naturalmente dei benefit.

È un modo straordinario per cominciare ad avere la fila fuori dalla porta.

Immagina di creare un prototipo di servizio. Quando parlo di “prototipo di servizio”, non mi riferisco ai servizi e ai prodotti che ti preconfeziona la tua società mandante (se sei legato a una di esse), bensì a un vero e proprio servizio che metti tu a disposizione dei clienti e che rientra nella tua capacità organizzativa e nella tua sfera di influenza. Potresti, per esempio, aver scelto di creare una partnership con un professionista che si occupa di un ambito complementare al tuo. Il fatto che presenti tale servizio in anteprima alle persone e che ne valuti il livello di gradimento è un modo per iniziare a creare un ambiente di acquisto favorevole a cui, poi, le persone faranno riferimento. Nel momento in cui presenti in anteprima a un gruppo ristretto di clienti (focus group) un nuovo servizio, creato grazie a una collaborazione con un altro professionista, e i clienti ti dicono che serviva proprio un servizio del genere, esso non potrà che avere un ottimo riscontro, una volta che l’avrai offerto al grande pubblico.

2.5 Renderti Diverso e Memorabile (33:35)

Il quinto principio risiede nella capacità di individuare dei vantaggi che ti rendano diverso e memorabile.

Sviluppare e comunicare con costanza la propria filosofia e il metodo da te utilizzato per investire il denaro dei tuoi assistiti è sicuramente un modo per renderti differente e memorabile.

Spesso, mi capita di vedere che i consulenti finanziari sviluppano idee egregie, ma danno assolutamente per scontato ciò che fanno: ti consiglio di analizzare, fotogramma per fotogramma, i tuoi comportamenti nel momento in cui incontri un nuovo potenziale cliente. I passaggi che svolgi potrebbero essere i seguenti:

• Raccogliere informazioni;
• Ritirarti nel tuo ufficio, per rielaborarle;
• Incontrare nuovamente il cliente per fargli la proposta di collaborazione (in sostanza, gli spieghi che cosa farai per lui nel caso in cui egli diventasse tuo cliente).

Una volta che hai scomposto questo processo fotogramma per fotogramma, immagina di elevarlo al tuo prodotto: non dimenticarti che le persone comprano te e la tua esperienza.

Quando ti rivolgi a un medico specialista, stai comprando lui, la sua esperienza e la sua diagnosi. Questa è una cosa fondamentale che devi imparare a fare: rimpacchettando il tuo metodo, dandogli un nome e creando un packaging adeguato, tutto diventerà molto più facile e comprensibile per i clienti. Ciò comincerà a renderti memorabile. La “memorabilità” è strettamente collegata al concetto di posizionamento e, quindi, alla capacità di saperti distinguere.

Ti riporto due domande molto utili per comprendere quali siano i vantaggi del posizionarti correttamente sul mercato e del renderti diverso:

1. Quali sono le prassi e le abitudini di riferimento nel settore della consulenza finanziaria?
2. Che cosa fanno tutti gli altri consulenti?

Più lavori sul creare soluzioni diverse da quelle implementate dai tuoi competitor, cercando di capire quali siano le abitudini del tuo settore, in modo tale che tu possa acquisirne altre, più comincerai ad avere sempre più elementi per poterti differenziare. Renderti diverso e memorabile vuol dire cominciare a giocare con le tue regole, pur rispettando quelle che si sono instaurate nel tuo mercato di riferimento.

Ti faccio un esempio di possibile evoluzione del mercato. Se tutti dovessero presentare dei prezzi basati solo ed esclusivamente sulle masse gestite, il fatto di avere la possibilità di offrire un prezzo fisso (a forfait) potrebbe essere un elemento differenziante per te. Ti invito a concepire anche il pricing senza gli specchietti retrovisori, che ti fanno credere che esso sarà solo legato alle masse, utili solo a remunerare il tuo lavoro: devi iniziare a concepirlo anche a forfait o a orario. Esistono già, negli Stati Uniti, dei consulenti che si fanno pagare una parcella oraria: il pricing orario potrebbe essere un’ottima soluzione per occuparsi, per esempio, della clientela piccola, ovvero quella che, se dovessimo ragionare in termini di management fee, non sarebbe profittevole da seguire. Attraverso una parcella oraria, però, il cliente da 30.000 o 40.000 euro all’anno, visto due volte l’anno con un costo, ad appuntamento, di 100 o 150 euro (prezzo assolutamente sostenibile!), diventerebbe profittevole e seguibile immediatamente. È un’ottima soluzione!

Questo è un modo per rendere differente l’approccio del consulente al mercato. Abbiamo davanti agli occhi moltissimi esempi di concezione diversa di rimpacchettare i prodotti. Te ne riporto uno: se tutti vendono oggetti separati, diventa interessante vendere dei pacchetti (dei bundle, come si usa dire), che vendono una serie di servizi tutti insieme. Altro esempio: se la norma di un contratto è annuale, potresti proporre un servizio mensile, senza clausole per chi non rinnova.

Insomma, cominciare ad applicare un po’ di fantasia, farsi regole proprie (rimanendo nell’alveo di quelle generate dal mercato e dalla compliance dell’azienda per cui lavori: il rispetto è fondamentale) e tentare di trovare elementi nuovi che ti possano distinguere sono strade facilmente percorribili e utili per avere il tutto esaurito.

2.6 Un Passo per Volta (40:37)

Il sesto principio recita così:

Le persone tendono a bloccarsi davanti al “tutto o niente”: è meglio proporre di salire un gradino per volta, piuttosto che chiedere loro di scavalcare un muro intero.

Questa tendenza, apparentemente, potrebbe sembrare una sorta di inversione di marcia per i consulenti finanziari. Spesso, sento dei consulenti dire ai propri clienti:

“Guarda, non sono disposto a fare in modo che tu mi consegni un piccolo assegno per cominciare a provare il mio servizio: un servizio non si può provare! O mi compri interamente o lasciamo perdere!”

Oggi, ti consiglio di andare molto cauto su questo tipo di modalità di approccio, perché gli usi e i costumi dei clienti sono cambiati e la diffidenza è molto aumentata: hai bisogno veramente di poter cominciare a offrire ai clienti un piccolo impegno, non un grande investimento. Tale piccolo impegno potrebbe far alzare un po’ la saracinesca della diffidenza, che è normale che tutto il mercato abbia, perché, oggi, la percezione delle persone non è quella di un mondo di cui ci si può fidare.

Un modo, quindi, per cominciare a stabilire un rapporto di piccola fiducia, che sfocerà, poi, in una fiducia piena, è proprio il creare dei contenuti: è un’ottima modalità per convincere i clienti ad acquistare qualcosa, senza prendersi un grande impegno, come potrebbe essere quello di iniziare una relazione professionale con te. Devi offrire qualcosa di piccolo e che impegni poco, per poi passare a offrire qualcosa di più sostanzioso, nel momento in cui aumenta la fiducia. È uno dei metodi più efficaci per poter acquisire della nuova clientela.

Mi rendo conto io stesso, con i miei ascoltatori e i miei clienti, che continuare a offrire contenuti in maniera continuativa e gratuita richiede un enorme impegno da parte mia e un minimo impegno per chi si avvicina per la prima volta a me, ma questa costanza mi permette di rafforzare, presso il mio pubblico, la credibilità e la reputazione professionale. Nel momento in cui, inevitabilmente, farò delle offerte sul mercato (sono un imprenditore: è normale che mi comporti in questo modo!), è chiaro che esse si consolideranno in veri e propri affari. Il continuare a offrire contenuti porta le persone a rivolgersi, prima o poi, a me per cominciare una collaborazione.

Una volta che avrai creato un tuo ecosistema, sarà esso stesso che comincerà a generare valore: non sarà la soluzione da te proposta a farti acquisire clienti. La creazione dell’ecosistema, per esempio, è un tema su cui ci siamo molto concentrati all’interno dell’Imprendi(promo)tore Academy: ti assicuro che la quantità di risultati che i miei studenti stanno raggiungendo attraverso la creazione dell’ecosistema e alla produzione costante di contenuti è veramente straordinaria, perché si stanno rendendo conto loro stessi di quanto la loro credibilità sul mercato sia aumentata in maniera esponenziale, sia grazie alla creazione della community, sia grazie alla produzione costante di contenuti rivolti alla stessa.

2.6.1 Dall’Informazione all’Attuazione (45:36)

Inoltre, ho notato che il valore si è spostato dall’informazione all’attuazione, cioè alla messa in pratica.

Perciò, mi sento di darti il seguente consiglio…

Non cercare di vendere informazioni: è possibile guadagnare regalando informazioni e facendoti pagare per poter applicare quelle stesse nozioni.

I miei studenti stanno sperimentando tale comportamento, con grandi risultati: io stesso lo sto sperimentando da moltissimo tempo. Tantissimi miei studenti scrivono una newsletter, hanno un canale Telegram, una pagina Facebook… e, su di essi, danno moltissime informazioni gratuite ai clienti. Il problema che mettono in luce le persone che li ascoltano si pone successivamente, visto che esse si chiedono: “Come faccio ad applicare tutto ciò?”.

È in quel momento che entra in gioco il consulente: avendo ricevuto informazioni da un professionista, il cliente capisce che il consulente in questione è credibile, capace, potrebbe essere un suo possibile interlocutore nonché colui il quale riuscirà a mettere in pratica quelle informazioni, risolvendo tutti i suoi problemi. Continuo, quindi, a ribadire il fatto che offrire contenuti ti aiuterà tantissimo, perché non metterà le persone di fronte al paralizzante “o tutto o niente”, bensì permetterà loro di salire un gradino alla volta: al termine della scala, troveranno ovviamente te.

2.7 Crea un’Esperienza Straordinaria (47:44)

Il settimo e ultimo principio, invece, è rappresentato dalla seguente proposizione:

Crea un’esperienza straordinaria per i clienti e, quindi, differenziati dai tuoi competitor.

Se ti trovi bene in un posto, il giorno seguente, per prima cosa, ne parlerai bene ad altri, invitandoli ad andarci. Di conseguenza, se le persone parleranno bene di te, in linea teorica, non avrai bisogno di investire in marketing: in realtà, i soldi che dovresti investire in marketing, verranno da te utilizzati per finanziare la tua “eccellenza”, ovvero il continuare a offrire un’esperienza d’acquisto straordinaria. Le persone daranno grande valore a come le avrai fatte sentire e racconteranno dell’esperienza fatta con te. Più investirai nel coccolare e soddisfare i tuoi clienti attuali, più questi ultimi ti potranno referenziare e introdurre ad altri. In buona sostanza, saranno i clienti esistenti a fare il marketing per te.

Devi, però, metterci la faccia: devi assumerti delle responsabilità, devi far percepire esattamente al cliente che dietro ogni momento che sta vivendo con te, in termini di esperienza, c’è la tua persona, la tua credibilità, il tuo modo di essere e di fare…

Tutto questo insieme di elementi sono la carta vincente per far funzionare al meglio la tua impresa di consulenza finanziaria.

Ho terminato di elencare i sette principi necessari per avere la coda di clienti fuori dalla porta del tuo ufficio. A questo punto, però, cosa è necessario fare per cominciare a diventare oversubscribed, cioè a fare in modo che le persone facciano la fila fuori dalla tua porta? Vediamolo insieme…

3. DIVENTIAMO OPERATIVI (50:07)

Capiamo insieme come tu possa comportarti, praticamente, per poter avere il tutto esaurito. Ci sono varie fasi di sviluppo della tecnica.

3.1 Strategia e Pianificazione (50:07)

La prima fase è dedicata proprio al tema della strategia: devi capire come pianificare le cose, per diventare oversubscribed. La pianificazione e la strategia sono essenziali per raggiungere questo obiettivo, ma sono io il primo a dirti che devi darti un lasso temporale di dodici mesi… è molto consigliabile!

Te lo dico perché, spesso e volentieri, per come è abituato a muoversi sul mercato, il consulente finanziario pretende di raggiungere risultati subito e in poco tempo: in realtà, non funziona così! Se hai la pazienza di creare una strategia di marketing, di pianificarla e di implementarla con costanza, i risultati non tarderanno ad arrivare: è necessario, però, un po’ di tempo. Quindi, prima di tutto, poniti la seguente domanda: “Con quanti clienti potrei avere, oggi, un rapporto eccezionale?”.

Con “rapporto eccezionale”, intendo tutti quei clienti a cui, già oggi, tu puoi offrire una customer experience da urlo. È molto importante questo elemento numerico. Sì, “numerico”, perché devi avere un numero di clienti a cui puoi offrire un rapporto eccezionale. Proprio perché è molto importante questo elemento, dovrai essere il più sincero possibile con te stesso: tanto più sarà accurato questo numero, tanto più aiuterai te stesso, successivamente, a calibrare alla perfezione gli sforzi e il tempo che avrai a disposizione per raggiungere gli obiettivi che ti sei posto, senza dover, poi, andare a scadere nel livello di standard che vuoi assicurare.

Cerco di spiegarmi meglio. Se ti poni un obiettivo molto importante, ma ti dai poco tempo per raggiungerlo, sappi che faticherai tantissimo a ottenere ciò che vuoi. Al contrario, se inserisci un numero di clienti da seguire troppo elevato, siccome vendi tempo, stai attento, perché, dovendo seguire una quantità sovraumana di persone, arriverai a far scadere la qualità del servizio.

Ti faccio un esempio. Dopo che hai ascoltato (se non l’hai ancora fatto, ti suggerisco di andare a ricercarla) la puntata #25 del podcast, intitolata “Le Sfide della Consulenza Finanziaria” e dedicata al tema della scarsità di tempo, immagina di mettere mano alla tua pianificazione settimanale. A quel punto, decidi di dedicare solamente tre giorni (es.: martedì, mercoledì e giovedì) ai clienti e due giorni (es.: lunedì e venerdì) a tutte le attività di back office necessarie per poter garantire un servizio di vera eccellenza alla clientela. È chiaro che, nel momento in cui tu, in maniera precisa, puntuale e disciplinata, decidi di dedicare solamente tre giorni alla settimana alla relazione con i clienti e due giorni all’attività di back office e alla formazione, la fedeltà al tuo modello ti porterà a compiere, inevitabilmente, delle scelte sulla quantità di persone da poter seguire. Ma stai attento: in quei tre giorni dovrai seguire le persone in maniera straordinaria!

3.1.1 Pianifica il tuo Lavoro in Modo da Diventare un’Azienda Oversubscribed (54:11)

Le aziende oversubscribed, poi, parlano del contesto in cui sono inserite, non delle attività che svolgono.

Ti faccio un esempio. Immagina di comunicare il fatto che tu, proprio in merito alla programmazione che ti sei dato, grazie all’ascolto della puntata #25, sei in grado di occuparti solamente di dodici persone a settimana: è un elemento differenziante rispetto ai tuoi concorrenti, che dicono di poter seguire un numero imprecisato di persone a settimana. Io non ho mai sentito un consulente che dichiari:

“Guardi, mi sono dato questa regola: visto che credo molto negli standard qualitativi, umanamente non riesco a seguire più di dodici persone a settimana, perché voglio garantire a questi dodici clienti un servizio d’eccellenza.”

Ecco, dicendo una frase del genere, riesci a comunicare la tua filosofia professionale, che sottintende la massima cura per il cliente. Le aziende top dichiarano immediatamente questa cosa. Di conseguenza, la prima cosa che ti consiglio di fare è di pianificare il tuo lavoro in modo da diventare un’azienda oversubscribed. Certo, tu potresti obiettare: “Eh, ma io ho troppi clienti!” …

Beh, forse devi proprio fare una riflessione circa questo tema. Comincia a capire se sia profittevole o meno seguire una clientela piccola. Oppure, fai una scelta organizzativa: costituisci un team e cedi i clienti piccoli a un consulente junior o con un portafoglio più piccolo, o dotati di uno staff per liberare del tempo…

Insomma, in questa prima fase, è molto importante pianificare tutto per diventare oversubscribed.

3.2 Azienda CDE (56:19)

Nella seconda fase, devi fare di tutto per diventare un’azienda gestita dalla campagna di servizio che intendi svolgere: in sostanza, devi diventare un’azienda CDE (Campaign Driven Enterprise), in modo tale da coinvolgere il tuo pubblico nella produzione dei tuoi contenuti.

Cerco di spiegarti che cosa intendo e come tu possa far diventare, praticamente, il tuo business un business CDE, attraverso una serie di punti:

1. Coinvolgi il tuo pubblico nella produzione di contenuti.

Nel momento in cui vai a condividere i tuoi contenuti con il tuo pubblico, comincerai a coinvolgerlo e a farlo collaborare con te: ti ricordo che la produzione costante di contenuti rafforzerà la tua credibilità e la tua notorietà sul mercato, portando le persone a rivolgersi sempre di più a te.

Una CDE comincerà a comunicare con largo anticipo il lancio del suo prodotto: per farti un esempio, la mia Academy è stata lanciata tre mesi prima della sua effettiva “inaugurazione” sul gruppo Facebook de “L’Imprendi(promo)tore”: quindi, per prima ne è venuta a conoscenza la community di questo social o, al massimo, chi mi seguiva sul canale Telegram.

2. Dai una disponibilità limitata del prodotto che vendi.

Devi fare in modo che le persone capiscano che il prodotto che stai vendendo avrà disponibilità limitata: lo puoi fare anche tu! Puoi dire:

“Questo servizio è dedicato esclusivamente, proprio per la sua complessità e per la cura che abbiamo intenzione di riservare, ai primi venti clienti: non di più!”

Questo è il concetto della “scarsità” di cui ti parlavo prima.

3. Chiedi alla community di segnalarti dei referral.

Chiedi al mercato di segnalarti qualcuno interessato a ricevere informazioni in merito allo specifico prodotto/pacchetto/servizio da te messo a punto. Ovviamente, chiedi anche chi sia interessato a comprarlo: naturalmente, non va mai chiesto di comprare, ma semplicemente di manifestare interesse.

Un esempio che ti voglio fare, perché potresti subito metterlo in pratica, è il seguente. Organizza un seminario finanziario, in cui non inviti i tuoi clienti in maniera diretta, visto che dovrebbero acquistare la partecipazione al tuo evento (anche se hai deciso che sarà gratuita), ma coinvolgili con un sondaggio, in cui chiedi quali siano le problematiche principali che stanno vivendo nella loro situazione attuale. A quel punto, poni una successiva domanda, che dica:

“Bene, nel momento in cui noi andassimo a creare dei contenuti che possano risolvere questo tuo dubbio/problema, saresti disposto a partecipare a un nostro evento?”

Capisci che questa modalità cambia completamente le regole del gioco? Immaginiamo che il tuo target siano le famiglie: nel questionario, potresti ricevere delle risposte legate ai temi della sicurezza economica, del futuro e dei figli. Possiamo dire che essi siano i tre trend topic, come si suole dire, che emergono dal segmento delle famiglie. Di conseguenza, una volta che hai raccolto tutte le informazioni necessarie e che sono emersi questi trend topic, devi proporre al cliente quello che ti dicevo prima, ovvero:

“Se organizzassimo un percorso di seminari dedicati proprio alla risoluzione dei problemi che hai evidenziato, saresti disponibile a partecipare?”

Ecco, questo è un modo per gestire la tua azienda e i tuoi clienti seguendo una campagna ben organizzata, che possa permettere al tuo target di esprimere attenzione: rappresenta una disponibilità a farsi coinvolgere. È un elemento fondamentale, perché vale anche nel momento in cui andrai a definire un tuo metodo di consulenza, basato su un problema comune a tutto il tuo segmento di mercato. Prova a immaginare che tu voglia servire un solo specifico segmento di mercato: cosa fai?

• Lo avvicini, annunciandogli che stai mettendo a punto il tuo pacchetto di servizi dedicati espressamente alle soluzioni dei problemi di questo target;
• Organizzi un focus group (se non sapessi cosa sia, ti invito ad ascoltare la puntata #29 del podcast, in cui parlo della Customer Advisory Board), dove andrai a presentare in anteprima, a un ristretto numero di clienti, il tuo nuovo metodo e, quindi, la tua nuova proposta.

Ovviamente, questo “gran consiglio dei clienti” non farà altro che offrirti dei feedback, importantissimi per capire se sei sulla strada giusta, per metterti nella condizione di apportare delle modifiche prima che il servizio venga proposto al grande pubblico, e per aumentare, in maniera “drammatica” (come direbbero gli inglesi, cioè “dramatically improve”), le possibilità che il tuo servizio venga acquistato.

3.3 Lancio del Prodotto (1:03:40)

C’è una terza fase, che è ovviamente quella del lancio del prodotto: esso può avvenire solo nel momento in cui il numero di richieste sarà superiore alla disponibilità.

Svolte le prime due fasi, prova ad annunciare che lancerai il tuo servizio e che esso sarà dedicato solo a un numero ristretto di persone. Nel mondo della produzione c’è una regola da adottare: raggiungere un potenziale di cinque volte superiore rispetto alle richieste per poter lanciare un nuovo prodotto. Ciò vuol dire che tu ti attendi una redemption che sia pari al 20%: il tasso di conversione, quindi, deve essere pari a 1/5.

Un’altra strada percorribile è la creazione di un’edizione limitata: in sostanza, essa è rappresentata dal tuo servizio standard, a cui andrai ad aggiungere alcuni elementi riservati a chi sottoscrive l’edizione limitata, in modo tale che essa diventi ancora più appetibile.

Altra soluzione potrebbe essere lavorare sui tempi limitati, dicendo: “Guarda, hai solo una settimana a disposizione, per aderire al servizio”.

3.3.1 Comportati come un medico (1:05:01)

Probabilmente, tutte queste nozioni ti sembreranno fantascienza, ma ti assicuro che se cominci a seguire e a mettere in pratica i consigli che ti ho dato, potrai realmente cominciare a proporre il tuo servizio di consulenza in maniera differente.

Considera che non a caso ho parlato del tuo servizio di consulenza: il tuo metodo di approccio alla clientela deve diventare il tuo prodotto da vendere. Puoi vedere, invece, gli strumenti che ti mette a disposizione la tua mandante come i farmaci che potresti prescrivere, se fossi un medico. Quando vai dal medico, compri il suo metodo e la sua prescrizione circa la soluzione per il tuo problema di salute: non compri i farmaci che, solo a seguito della sua prescrizione, verranno combinati e ti consentiranno di guarire.

3.4 Far Sentire Speciali i tuoi Clienti (1:06:03)

La quarta fase si riferisce al far sentire speciali i tuoi clienti, in modo tale da farli diventare dei promotori del tuo prodotto/servizio.

Deliziare i tuoi clienti, andare oltre le loro aspettative e farli sentire dei privilegiati sono tre direzioni importanti da imboccare immediatamente. Ti devi chiedere:

“Il mio servizio è qualcosa di cui vale veramente la pena parlare?”

I tuoi clienti raccontano la tua storia?

Per ottenere veramente un risultato straordinario, ogni touchpoint di interazione con i clienti deve essere di livello estremamente elevato. Prova a mappare le tue attività e fai un’analisi, dandoti un voto da 1 a 10, dei tuoi atteggiamenti per cercare di capire quale percezione del tuo servizio abbia effettivamente il tuo cliente.  Di solito, tutte le aziende che hanno alti tassi di crescita investono tra il 5% e il 15% del loro fatturato in ricerca e sviluppo, non in marketing. Questo perché hanno compreso che servire e deliziare i clienti esistenti vuol dire sfruttare un filone che esiste già e che può ulteriormente darti opportunità di crescita.

Prova ad analizzare attentamente il tipo di esperienza che il cliente ha quando entra in contatto con te: come ti dicevo, analizza tutti i touchpoint di contatto del cliente col tuo servizio e dai, a ciascuna di queste fasi, un voto. Per farti un esempio, chiediti come venga accolto ogni volta che entra nel tuo ufficio: per rispondere correttamente, visto che l’abitudine ti impedisce di analizzare la situazione in maniera obiettiva, cerca di toglierti il tuo naso, le tue orecchie, la tua bocca… e prova a metterti nei panni del cliente. A quel punto datti un voto e cerca di capire come tu possa migliorare questo touchpoint.

Le compagnie a più alta redditività investono, come ti dicevo, nel reparto ricerca e sviluppo, perché è necessario fare in modo che il cliente venga costantemente deliziato. Nel tuo caso, il reparto ricerca e sviluppo deve occuparsi, per esempio, di migliorare il tuo metodo di investimento, cioè il prodotto che i tuoi clienti comprano assiduamente. Nel contempo, devi cercare di migliorare il tipo di esperienza che i clienti fanno nell’acquistare il tuo prodotto.

3.5 Analizzare il Successo (1:09:23)

La quinta e ultima fase implica l’analizzare il tuo successo, per migliorare ancora nel lancio successivo: cerca di raccogliere delle testimonianze e dei feedback delle persone che si sono servite del tuo prodotto o servizio e che sono rimaste molto soddisfatte.

Prima di ripartire con una campagna, analizza i tuoi errori e chiediti:

• Che cosa abbiamo fatto bene?
• Dove potremmo migliorare?
• Che cosa avremmo potuto fare meglio?

Tutte queste domande e le relative risposte sincere e oneste che ti darai, ti aiuteranno tantissimo a migliorare il lancio dei tuoi prossimi prodotti/servizi.

4. COMMENTO FINALE (1:10:05)

Concludendo, mi sento di dirti che la gente non compra quello che gli altri vogliono vendere, ma quello che gli altri vogliono comprare: nelle persone, c’è un bisogno estremo di riprova sociale.

Quanto volte hai sentito dire:

“Ah, se l’ha comprato quello, vuol dire che funziona! Allora, lo voglio anche io!”

Ecco perché è importante dare alle persone ciò che desiderano comprare. Ricorda:

Il bisogno è logica. Il desiderio è emozione.

Le emozioni vincono sempre, anche con le persone più intelligenti: noi compriamo costantemente seguendo le emozioni, ma giustificando l’azione attraverso i fatti.

Quanto ho voluto condividere con te in questa puntata de “L’Imprendi(promo)tore Podcast” spero abbia potuto offrirti dei suggerimenti circa come cominciare a strutturare una strategia da “tutto esaurito”.

Voglio cogliere l’occasione anche per ringraziarti, perché, in quest’anno, mi sei stato vicino, ascoltandomi e dedicandomi settimanalmente il tuo tempo per poter migliorare la tua impresa di consulenza finanziaria.

Credimi: non avrei mai immaginato che questo podcast arrivasse fin qua.

L’anno scorso, a settembre, ero in Puglia per le vacanze: ho passato la maggior parte del tempo a sviluppare le prime cinque puntate del podcast. In quei giorni, mai avrei immaginato che, al giro di boa di queste 52 puntate, avrei potuto totalizzare quasi 25.000 ascolti: sono veramente tantissimi e la cosa mi dà grandissima gioia e tantissima soddisfazione!

Per altro, L’Imprendi(promo)tore Podcast è una trasmissione dedicata a una nicchia specifica di mercato, ovvero quella dei consulenti finanziari: quando parlo di 25.000 ascolti, il loro peso specifico è veramente importante.

Quindi… che dire?

Ad maiora! Ad maiora semper!

Ovviamente, mi fa sempre molto piacere ricevere i tuoi feedback sul podcast e sulle singole puntate: sono fondamentali per me!

Come lo sono le recensioni che spero tu abbia voglia di lasciarmi se stai ascoltando il podcast direttamente su iTunes: oltre ad essere molto importanti, mi aiutano a salire nella classifica di riferimento su questo motore di ricerca. Tra l’altro, recentemente, ho ricevuto la notizia che, ormai, il mio programma è stabilmente tra le prime quindici trasmissioni podcast riferite al campo economico su iTunes: sono molto felice di ciò e, per questo, voglio ancora ringraziarti!

Inoltre, se vuoi lasciarmi dei feedback, puoi farlo direttamente sul blog de L’Imprendi(promo)tore, dove, per altro, è pubblicata questa puntata. Oppure, puoi mandarmi un messaggio o una nota vocale su Telegram, digitando @EnricoFlorentino: veramente mi farà molto piacere leggerti, ascoltarti e, ovviamente, risponderti.

Per oggi, è veramente tutto!

Auguri a L’Imprendi(promo)tore Podcast, per questo primo anno!

Alla prossima puntata,

Enrico Florentino

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