#031 – Perché non riesco a differenziarmi? – di Enrico Florentino

“Think different” diceva la celeberrima pubblicità di Apple nel momento in cui facendo capolino sul mercato monopolizzato dalla Microsoft. La casa di produzione di Cupertino cercava di farsi spazio e soprattutto cercava di rendersi riconoscibile ai consumatori.

Facendo riferimento a quello slogan e rielaborandolo, se oggi penso ai consulenti finanziari, il primo slogan che mi viene in mente è: “Be different” cioè “Sii differente”.

Purtroppo devo constatare che la capacità di differenziazione che ciascun consulente finanziario ha, rispetto al proprio diretto competitor, è pressoché inesistente; questo è dovuto a limiti molto stretti imposti dalla normativa, la compliance, dai modelli di business delle società mandanti, e anche dal fatto che il settore non necessitava di particolari consensi in questo senso, visto che il mercato era tutto da inventare.

L’elemento differenziante che i consulenti finanziari e il settore della consulenza finanziaria hanno sempre messo in campo era più rivolto al settore bancario tradizionale, cioè la necessità di essere diversi rispetto al modello di business della banca tradizionale piuttosto che differenziarsi tra singoli consulenti.

Dedicheremo particolare attenzione al tema della DIFFERENZIAZIONE e del POSIZIONAMENTO, necessari per continuare a poter generare valore e soprattutto a far crescere il proprio business. Posizionamento e differenziazione sono gli argomenti principali sui quali i consulenti finanziari debbano cominciare a misurarsi.

Le 22 leggi immutabili del marketing (4:15)

Un libro che per me è stato fondamentale nella costruzione del progetto che è appunto l’Imprendipromotore è il libro scritto da due marketer molto famosi, Al Ries e Jack Trout, che si intitola “Le 22 leggi immutabili del marketing”, un libro che ho la sana e buona abitudine di leggere almeno una volta all’anno.

La rilettura di un libro così fondamentale per chi come me si occupa di marketing consente di poter unire al meglio i puntini derivanti dagli stimoli che la lettura di questo libro fornisce ogni anno ma soprattutto mi consente di rileggere il libro alla luce dell’esperienza che anno dopo anno ho avuto modo di accumulare. Nel libro che ti consiglio di leggere, tra l’altro tradotto in italiano, vengono indicate le 22 leggi immutabili del marketing.

Ce ne sono tre in particolare che ti citerò in questo momento che mi consentono di introdurre e di ragionare con te sul tema della differenziazione e del posizionamento. Sono le leggi numero 1, 3 e 4 che più di ogni altre possono fare al caso dei consulenti finanziari. Soprattutto quei consulenti che vogliono realmente cominciare a differenziarsi e a posizionarsi sul mercato.

La legge numero 1 che è al primo posto delle 22 leggi immutabili è la cosiddetta legge della LEADERSHIP.

Questa legge dice che: “È meglio essere i primi che meglio degli altri.” La prima cosa che mi viene in mente quando rifletto sulla storia dei consulenti finanziari e soprattutto sulla storia del loro approccio al mercato e del loro approccio ai clienti, è che tutti puntino ad essere migliori degli altri piuttosto che essere i primi.

Questo è tipico di un settore che ha sempre basato i suoi punti di forza sul concetto di prodotto, sul prodotto migliore. C’è una falsa convinzione, di pensare che avere il prodotto migliore sia ciò che ti permetta di avere un vantaggio competitivo importante. In realtà non è il prodotto che fa la differenza ma è essere considerati tra i primi nella testa della gente, perché essere top of mind è ciò che ti può garantire prosperità del business ma soprattutto referenzialità.

Immagina di essere uno dei due consulenti finanziari che si preoccupano delle sorti finanziarie dei propri clienti. Ci sono due consulenti finanziari che coabitano nello stesso cliente. Se questo cliente venisse avvicinato da un amico che ha un problema e gli venisse chiesto chi potesse essere l’interlocutore ideale per poter risolvere questo tipo di problema, è chiaro che, se un consulente finanziario sarà al primo posto rispetto all’altro questo gli consentirà di sviluppare del business.

Questa legge la conoscono molto bene, ad esempio, alcuni prodotti o alcune marche, sarebbe più corretto dire alcuni brand, come la Kleenex che è top of mind nella mente dei clienti, tanto è vero che oggi quando pensiamo ad un Kleenex pensiamo ad un fazzolettino di carta, anche se in questo caso non stiamo parlando di un fazzolettino di carta prodotto dalla Kleenex, lo stesso vale per lo Scotch o per la Scottex;  non importa, infatti, se Scotch e Scottex sono realmente la marca che ha prodotto l’oggetto che ci sta per essere dato dalla persona da cui lo abbiamo chiesto.

Questo la dice lunga sull’importanza di essere primi anziché essere meglio degli altri, perché questo ci aiuta ad essere venduti, a fare in modo che le persone possano vendere il nostro brand molto più facilmente. Questo è ciò che accaduto in Veneto a nord-est quando c’è stato il momento della grave crisi delle due banche territoriali per eccellenza: “Veneto Banca” e “Banca Popolare di Vicenza”, ed è accaduto in termini di benefici, l’essere primi di alcuni consulenti rispetto ad altri ha permesso loro di essere referenziati dai loro clienti ad altri clienti che magari avevano il problema delle azioni di Veneto Banca e Banca Popolare di Vicenza, proprio perché nel momento in cui il cliente che referenziava il consulente ad un altro suo amico, il consulente in quel momento era al primo posto.

La prima cosa che devi fare e cercare di farti subito questa domanda: “Come posso conquistare la vetta, l’apice del pensiero del mio cliente e diventare top of mind?”

Al Ries e Jack Trout nelle 22 leggi immutabili del marketing ci parlano anche della legge numero 2, ovvero: “Se non potete essere i primi di una categoria allora inventatevi una nuova categoria per poter poi diventare in quel caso primi.”

Se non si arriva primi nella mente del potenziale cliente bisogna poi fondamentalmente creare una nuova categoria in cui poter essere primi. L’esempio che mi viene in mente è “Pippo tutta un’altra scopa!”, in realtà stiamo parlando di una normale scopa né più né meno, ma Pippo è saldamente nella nostra testa perché è diventata prima in una categoria specifica, cioè quella di essere una scopa differente rispetto tutte le altre. Per diventare primi in una categoria e quindi inventarci una categoria è evidente che il fatto di cercare di lavorare su segmenti specifici di clientela rende molto, molto più semplice la possibilità di poter diventare primi in una determinata categoria.

Personalmente quando ho pensato all’Imprendipromotore ho pensato al fatto di diventare primo in una categoria, ovvero primo nella categoria di formatori che insegna l’imprenditorialità ai consulenti finanziari. Di formatori che operano all’interno del segmento della consulenza finanziaria ce ne sono tantissimi ma nessuno fino a quel momento si occupava di parlare di imprenditorialità, ecco che creando una categoria specifica ovvero l’imprenditorialità per i consulenti finanziari e uscendo con il libro che da questo punto di vista, il brand dell’Imprendipromotore era al primo posto di quella specifica categoria.

La legge numero 4 che è la terza legge che vado a citare in questa puntata del podcast è la legge della PERCEZIONE: “Il marketing non è una battaglia di prodotti ma una battaglia di percezioni.”

Nel marketing non esiste oggettività, non esistono i fatti ma esistono le percezioni che sono nella mente del cliente e più la percezione viene ripetuta e più si presenta in forma seriale, più questa diventa realtà, tutto il resto è illusione dicono Al Ries e Jack Trout.

Questa è la realtà che devono affrontare quotidianamente, quindi diventa fondamentale riuscire a studiare quelle che sono le percezioni dei clienti in modo tale da poter poi individuare le modalità per far sì che queste percezioni prendano forma e questa forma sia riconducibile al tuo brand.

Più le percezioni prenderanno forma e saranno positive e piacevoli per i clienti, più le percezioni verranno trasferite dai clienti ad altri loro simili e quindi ecco che il successo del tuo brand potrà cominciare a diventare sempre più completo.

Queste tre leggi se applicate, se comincerai a pensare di diventare top of mind, se non riesci ad essere top of mind, cercare di diventare il primo in una categoria differente e/o lavorare molto sulle percezioni grazie all’attività di marketing, questi 3 leggi ti consentiranno di ottenere un vantaggio competitivo potente nei confronti dei tuoi competitors.

Le difficoltà (15:05)

Quali sono le difficoltà che i consulenti finanziari incontrano a differenziarsi tra di loro?

Lo dicevo in premessa, a giocare contro di loro ci sono i limiti imposti dalle normative, dalle compliance aziendali e dagli stessi modelli di business delle differenti mandanti, non dimentichiamo che il mercato è formato prevalentemente da consulenti finanziari legati ad una mandante.

Di fronte a queste difficoltà però la tendenza dei consulenti finanziari è quella di abbandonare, anziché di insistere e di cercare vie più strette, magari più difficili ma che nel momento in cui vengono imboccate possono realmente fare la differenza.

Di fatto non c’è un’attitudine particolare ad immaginare il marketing e la differenziazione come delle strategie importanti per il proprio business.

Sono strategie in grado di dare i loro frutti in tempi abbastanza lunghi, quando invece a partire dalle mandanti e non solo, un qualcosa di cui non è molto opportuno andare orgogliosi da parte dei consulenti finanziari che anche quest’ultimi decidono di ragionare sul breve periodo, è evidente che se non si applica la giusta mentalità che comporti avere delle strategie ma soprattutto il cercare di attuarle e perpetuarle nel tempo, immaginando che il proprio business debba durare non per il prossimo anno o i prossimi 2 anni ma per i prossimi 5/10/20 anni, ecco che a quel punto si attueranno delle strategie che cominceranno ad essere utili per riuscire a differenziarsi e posizionarsi sul mercato.

Mi ha molto colpito la ricerca che è stata fatta nel 2014 negli Stati Uniti dove il 60% degli investitori dichiarava di non essere in grado di rilevare differenze sostanziali tra un consulente finanziario e l’altro.

La domanda che mi faccio è se questa ricerca venisse fatta in Italia verrebbe confermato questo 60% o la percentuale sarebbe più elevata?

Temo che la percentuale sarebbe più elevata. Lo temo perché spesso e volentieri rivolgo questa domanda in aula alle persone che vado a formare, e ne formo parecchie, l’anno scorso ho avuto il piacere di formarne oltre 2000, tutti quanti a questa domanda abbassano gli occhi, perché gli dico “Ma fatemi capire una cosa, al netto del brand della società mandante, al netto degli strumenti che avete a disposizione che cosa vi differenzia gli uni dagli altri?”

A parte qualche risposta non particolarmente significativa come “il servizio” o “l’esperienza”, ecc… non c’è nulla che realmente possa differenziare un consulente finanziario dall’altro, perché l’approccio fino ad oggi è stato sempre molto PUSH, quindi molto orientato al tema del prodotto.

È stato un approccio che per certi versi era anche necessario, spezzo una lancia in favore dei consulenti finanziari, perché per farsi spazio sul mercato era necessario sgomitare e per farlo devi spingere e devi essere concentrato sulla tua forma fisica perché solo quella ti aiuterà a farti spazio e guadagnare terreno.

A questo si aggiungeva anche un approccio GENERALISTA. Io stesso nei primi anni che ho approcciato il mercato avevo questo tipo di Mindset. Poi ho imparato facendo l’imprenditore che dovevo avere una mentalità opposta e agire in modo contro intuitivo.

Questo approccio generalista che ti porta ad esempio a far sì che qualsiasi cliente è buono, basta che respiri e abbia i soldi. Questo comporta che il parlare con tutti, con qualsiasi tipo di clientela, con un pubblico indistinto, alla fine ti porta a non parlare con nessuno, oppure ad utilizzare una sorta di “esperanto” consentimi questa metafora, dove le uniche due parole che di fatto sintetizzano l’attività del consulente che alla fine vengono comprese e addirittura pretese dai clienti destinatari della consulenza sono appunto: “COSTI e PERFORMANCE”.

Due parole che alla fine allontano profondamente il mestiere e il lavoro importantissimo del consulente finanziario che sarebbe quello della pianificazione e della programmazione dell’architettura di soluzioni, lo allontano profondamente da quella che dovrebbe essere la sua mission e la sua vision e lo riportano in realtà a diventare quasi una sorta di commodities, risucchiato dalla modalità che i clienti hanno di relazionarsi con gli istituti bancari tradizionali, dove alla fine non stiamo parlando di partnership tra istituto bancario e consulente bensì di semplice relazione fra fornitore e cliente. Il cliente in questo caso sceglie appunto il fornitore visto che ha appunto il coltello dalla parte del manico.

Questo approccio viene rafforzato dalla modalità attraverso cui i consulenti presentano se stessi alla clientela, penso alla sequenza standard che consiste in:

– Raccontare la mandante;

– Raccontare di sé stessi, la propria biografia che diventa una sorta di curriculum vitae;

– Servizi che vengono offerti;

– Qualità caratteristiche.

Questo è un approccio standard che sta diventando a mio modo di vedere sempre più inefficace.

In realtà la differenziazione presuppone un approccio PULL, pull in inglese significa attrarre, quindi qui dobbiamo cominciare a mettere mano al marketing, all’approccio al mercato come consulente finanziario.

È necessario attirare clienti ma per farlo la differenziazione è un elemento fondamentale. Per differenziarsi dobbiamo necessariamente cominciare ad investire sul proprio personal brand. È il personal brand l’elemento differenziante per eccellenza, purtroppo sono troppo pochi i consulenti che investono seriamente sulla loro immagine coordinata ad esempio, un tema che abbiamo affrontato tantissimo durante il bimestre dedicato alla customer experience e al personal branding nella Imprendipromotore Academy.

Nell’aula che abbiamo fatto a Gennaio abbiamo trattato proprio il tema del personal branding, addirittura presentando un brand book, lavorando sul personal branding di un singolo consulente finanziario e letteralmente cambiarlo da capo a piedi proprio perché c’era la necessità di rendere coerente il personal branding del consulente finanziario alla sua mission, vision, al fatto che operasse su un territorio, al fatto che si rivolgesse ad una specifica nicchia di clientela. Questo è il primo elemento fondamentale di differenziazione.

Secondo elemento fondamentale nel personal branding è partire dai clienti e non partire da sé stessi, questo vuol dire cominciare a lavorare su segmenti uniti a specifiche di clientela (di questo ne parlerò le prossime settimane in una puntata ad Hoc, dedicato proprio al marketing di nicchia e al come si lavora con una specifica nicchia di mercato.)

Lavorare con una specifica nicchia di mercato consente prima di tutto di isolare in maniera più efficace quelli che sono i cosiddetti PAIN dei clienti, i problemi dei clienti e da lì poi costruendo delle soluzioni si possono anche mettere mano a quelle che sono le competenze necessarie per poter diventare sempre più forti nel proporsi sul mercato.

Quindi, torno alla seconda legge di Al Ries relativa al fatto di diventare primi in una specifica categoria, essere dei leader, oppure, diventare primi di una categoria a parte, proprio perché grazie al fatto che si serve una nicchia specifica si è in grado di primeggiare, spiccare, essere diversi, essere posizionati in maniera differente sul mercato.

Cambiamento graduale (26:15)

Credo che questa debba essere la via che devono intraprendere e imboccare con decisione i consulenti finanziari. Attenzione, però, c’è un errore in agguato nel momento in cui una persona decide di intraprendere una via nuova dedicata appunto alla differenziazione e al posizionamento e quindi al servire una nicchia specifica, è quella di non passare da 0 a 100 nell’arco di un secondo.

Voglio dire metaforicamente molto spesso ci sono consulenti che dicono: “Va bene, buttiamo via tutto il passato, cominciamo a rivedere completamente il nuovo approccio e partiamo.” Magari cominciando a beccarsi più di qualche “frontino” e a riscontrare .

Credo sia fondamentale avere un approccio graduale, dove, da un lato il continuare ad occuparsi del proprio portafoglio che è stato acquisito nel tempo con un approccio generalista consente di non mettere a repentaglio quella che è la vita economica della propria impresa di consulenza finanziaria ma anche l’economia stessa, il premium viewer del consulente finanziario, però, il fatto di cominciare a dedicare del tempo a determinati segmenti e determinate nicchie penso sia fondamentale per cominciare a strutturare azioni differenti, posizionamento sul mercato, strumenti di marketing ad hoc, approcci diversi a quello specifico segmento di clientela che potrà pian pianino farti ottenere più risultati, a farti essere più consapevole, a fare in modo che gli stessi clienti si rendano conto che hai una convinzione diversa nel poter agire e quindi nel poter trasferire fiducia a loro, nel fare in modo che loro si affidino a te.

Perché poi alla fine è tutto un gioco di convinzioni e di percezioni, quanto più darai la percezione di essere certo, sicuro di che cosa sei in grado di poter fare per loro, di che tipo di sviluppo e soluzioni sarai in grado di poter offrire loro tanto più i clienti si affideranno a te, più comincerai ad essere referenziabile ed introdotto ad altri clienti che magari appartengono a quello specifico segmento.

Da dove partire nella differenziazione?

Sicuramente molti segmenti che oggi sono presenti nel tuo portafoglio, andrebbero ben analizzati. Cerco di spiegarmi meglio, è molto probabile che la tua storia dica già che alcuni segmenti piuttosto che altri siano presenti in maniera più o meno rilevante, all’interno del tuo portafoglio.

Magari, scoprirai che il tuo portafoglio è composto più da donne che da uomini o è composto più da persone che abitano in città che in provincia, oppure da persone che appartengono ad un determinato settore merceologico o settore industriale, oppure avrai più liberi professionisti che pensionati che lavoratori dipendenti.

La tua storia ti sta già dicendo tantissimo su chi sei stato e più segmenti sono presenti all’interno del portafoglio più probabilmente sarai stato percepito come una persona affidabile per quel tipo di segmento e relazionandoti costantemente con quel segmento è molto probabile che tu stesso abbia acquisito quel linguaggio, sicurezza, fiducia nelle tue capacità nel fornire soluzioni che è stata apprezzata dai clienti, i quali hanno continuato, riconoscendoti, a servirsi da te.

Una volta individuati questi segmenti chiediti se sono profittevoli.

Non dimenticare che tu sei un imprenditore.

Vi possono essere segmenti che magari non ti possono offrire grandi opportunità in termini di dimensione del portafoglio che i clienti ti affidano, ma magari possono essere segmenti molto profittevoli, cioè per unità di sforzo che tu vai a profondere nei confronti di quello specifico cliente, ecco che potresti avere dei ritorni economici importanti, oppure chiediti se hai del potenziale su quello specifico segmento.

Chiediti anche perché quel segmento specifico è più presente di altri all’interno del tuo portafoglio, ecco che comincerai a vedere le cose in maniera diversa, oppure comincerai a notare cose che prima ti sembrava di non notare e che magari possono diventare i tuoi punti di forza nell’ampliare gli elementi differenzianti e nel cercare di ampliare la tua azione su quel segmento specifico.

Prova ad individuare quali sono le soluzioni che sino ad oggi ti hanno consentito di essere credibile agli occhi di questo segmento specifico di clientela, oppure ancora, se il tuo materiale di marketing è adeguato a relazionarti meglio e a rendere più efficiente la relazione con quello specifico segmento di clientela.

Tornando ad Al Ries e Jack Trout chiediti sempre se un tuo cliente, chiudendo gli occhi ed avendo un problema legato alla finanza, la prima persona che gli viene in mente sei tu.

Grazie a posizionamento, differenziazione, specializzazione, competenza, materiale di marketing, sono veramente convinto che tu potrai conoscere una nuova primavera della tua attività in modo tale da cominciare ad essere identificato come lo specialista, il punto di riferimento di quella specifica clientela.

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