#036 – Qual è la mia unicità: io sono ciò che il cliente pensa di me

“Tu sei ciò che il cliente pensa di te”, che ti piaccia o no tutto passa dalla percezione che il tuo cliente ha del tuo modo di rapportarti a lui, dell’esperienza che sta facendo con te, dell’idea che si è fatto di te, sia come professionista ma anche come essere umano.

Un contributo importantissimo alla percezione è dato proprio dalla tua unicità, come direbbero gli Statunitensi dalla tua “uniqueness”.

Bisogna rendersi unici alla vista del mercato. La battaglia più importante che tutte le aziende stanno facendo è dedicata di fatto al tema della percezione.

Immagina questa scena: un tuo cliente che sta cominciando a descrivere ad un suo conoscente o amico, chi è il suo consulente finanziario, nello specifico te e soprattutto cosa fai nello specifico, perché probabilmente in un momento di conversazione saranno emerse alcune tematiche e alcuni problemi che forse tu hai avuto modo di risolvere al tuo cliente e che il cliente in maniera pronta comincia a pubblicizzare.

Fatti questa domanda: “Che tipo di descrizione farebbe questo cliente?” Direbbe semplicemente che tu sei un consulente finanziario?

Qui si apre un baratro, perché troppo spesso noto che su LinkedIn, ad esempio, che il 99% dei consulenti finanziari si definiscono “consulenti finanziari”. La tipica pagina su Linkedin prevede il nome e il cognome e il “consulente finanziario di” e poi il nome della mandante.

La prima domanda che mi faccio è: “Se un cliente atterrasse sulla tua pagina LinkedIn, sarebbe in grado di percepire immediatamente in cosa tu puoi aiutarlo? Con che tipo di problematiche hai a che fare e che tipo di soluzioni hai cominciato a dare?”

Già qui si pone una prima questione importante, ovvero, il fatto di descrivere o mettere nella condizione i clienti di poterti descrivere non semplicemente con il titolo del mestiere che conduci appunto “consulente finanziario” bensì con un qualcosa di più, ovvero il fatto che offri qualcosa di più o che aiuti i clienti a risolvere determinati problemi.

Per farlo devi poter mettere in conto di dare delle leve, degli strumenti ai clienti, attraverso ad esempio la possibilità di produrre dei contenuti, una tua brochure o un qualcosa che consenta al cliente di poter raccontare, di poter esprimere in maniera molto semplice cosa stai facendo per lui e cosa tu potresti fare anche per il referente, per la persona con la quale è in relazione.

Oppure potrebbe essere utile fare dei video o degli articoli, oppure ancora degli audio attraverso un tuo canale Telegram o un tuo podcast.

Il primo passaggio importante credo che sia proprio questo, devi farti questa domanda: “Se un cliente avesse bisogno di referenziarmi, di introdurmi ad altre persone, ad altri suoi conoscenti, trasferendo di fatto la fiducia nei tuoi confronti mettendoci la faccia, che cosa sarebbe in grado di poter raccontare e che tipo di problematiche sarebbe in grado di rappresentare al suo conoscente e ovviamente anche le soluzioni che tu sei stato in grado di poter fornire.”

Del resto se tu ci provi a pensare, nel momento in cui hai un problema di salute, ad esempio un mal di schiena, trovi un ortopedico o una persona che fa agopuntura che è in grado di risolverti il dolore, farti star bene e la prima cosa che farai, nel momento in cui dovessi incontrare una persona che soffre del tuo stesso disturbo, è referenziare il tuo medico o il tuo agopuntore. Questo vale anche per il consulente finanziario.

Lavorare sulla uniqueness (7:20)

Per cominciare a lavorare sulla tua “uniqueness” bisogna fare un passo indietro, perché bisogna rappresentare la tua attività come un’azienda o un’impresa e solitamente se andiamo in questo ambito ogni azienda combatte quotidianamente una serie di battaglie che fondamentalmente sono volte al differenziarsi.

Per differenziarsi ci sono solo 3 leve fondamentalmente su cui poter lavorare:

• Qualità;
• Prezzo;
• Convenienza: rapporto qualità-prezzo;

MIFID2 farà in modo che quando il cliente comincerà a ricevere il cosiddetto estratto conto-verità inizierà a porsi dei quesiti che magari prima non si faceva oppure si faceva ma non riusciva a trovare particolari risposte.

“Il mio consulente è caro o costoso? È caro o costoso rispetto alla qualità che in grado di potermi dare? È conveniente perché è in grado di dare una grande qualità ad un prezzo accettabile.”

Questi sono elementi che ti invito a prendere in considerazione perché possono aiutarti a cercare di capire sul mercato come ti posizioni. Se cercherai di posizionarti in termini qualitativi, devi essere in grado di misurare la qualità che tu sei in grado di offrire.

Per misurare la qualità che tu sei in grado di offrire non c’è cosa più semplice di andare ad interpellare il mercato, nel cercare di comprendere come la qualità che offri viene percepita.

Un altro tema da prendere in considerazione è quello del prezzo, questo è un po’ più semplice perché alla fine i prezzi sono facilmente rilevabili sul mercato, sarà sufficiente cercare di capire il tuo concorrente che magari co-abita sul tuo cliente che tipo di fee applica o magari andare ad individuare alcuni prospetti informativi che fanno capire a che tipo di commissioni il cliente è sottoposto per avere il servizio di consulenza da parte di altri concorrenti.

Sul tema della maggior convenienza bisogna cercare di comprendere se esiste un rapporto, una relazione, sulla miglior qualità che viene offerta e appunto il prezzo.

Ti ricordo comunque che qualità-prezzo-convenienza rientrano sempre in una sfera di soggettività perché ciò che per noi potrebbe sembrare caro, magari per qualcun altro sarà semplicemente costoso o addirittura nulla di tutto ciò.

Quindi in questo ambito la prima domanda che io ritengo tu debba fare è: “Se oggi io fossi un’azienda e il mio cliente comprasse i miei servizi o il mio prodotto, che tipo di posizionamento avrei riferendomi al tema qualità, prezzo, convenienza?”

La cosa molto importante in questo tipo di valutazione è quella di cercare di essere il più oggettivo possibile, carcare anche di uscire un po’ da quelle che sono le tue idee.

Molto spesso il consulente finanziario dice: “Io do grande qualità ai miei clienti, gli sono vicino, faccio un sacco di cose.” Magari, cerca di capire direttamente da loro se questa qualità che tu immagini di poter dare è percepita a pieno o allo stesso modo con la quale tu la intendi.

Diversamente c’è il rischio di una sorta di suono che non gira bene nell’orecchio del cliente. Soprattutto c’è il rischio di una sorta di autoinganno, legato ad una convinzione che hai tu ma in che realtà non trova riscontro sul mercato.

Una volta che hai fatto questa disamina, un’analisi onesta, sarà necessario a quel punto cercare di puntare dritti verso una direzione. Ad esempio: nel momento in cui io sono convinto e ho potuto riscontrare dal mercato che il servizio che vado ad offrire è di qualità eccellente, a questo punto è inutile che vado a rincorrere la convenienza piuttosto che il prezzo, punto dritto in quella direzione, vale lo stesso se tu ti trovassi nella logica di prezzo piuttosto che nella logica di convenienza.

Una cosa è certa, se tu dovessi puntare di fatto sul tema qualità, ciò implica un certo tipo di posizionamento.

Quando parlo di qualità mi riferisco a tantissime cose che determinano in maniera molto importante e rilevante quella che è l’esperienza che il cliente sta facendo con te; se un cliente rimane legato a te è soprattutto per il tipo di esperienza che sta vivendo con te.

Un’esperienza che è fatta di infiniti dettagli, di ascolto molto attento e profondo delle sue esigenze, non solo legate alla sua vita e al fatto che vi sia la necessità di poter pianificare la propria vita anche finanziariamente e chi meglio di te in quanto consulente finanziario è in grado di dargli supporto, ma soprattutto il fatto che nel momento in cui si relazione con te, tanti piccoli dettagli e tanti piccoli particolari si sommeranno rendendo di fatto l’esperienza con te un’esperienza unica che mi auguro sia unica chiaramente in senso positivo.

Cosa c’è dietro l’unicità? (15:00)

Che cosa può stare dietro a questa “uniqueness”, a questa unicità? Soprattutto, che cosa può star dietro a questa uniqueness che è legata alla customer expierence, cioè all’esperienza del cliente?

Dietro alla uniqueness e alla customer expierence c’è di fatto il tuo modello di business.

Il tuo modello di business è ciò che fino ad oggi ha fatto in modo di far vivere ai tuoi clienti un’esperienza particolare, unica, tanto da farli continuare a servirsi da te ma è molto probabile che la stessa esperienza che tu hai proposto che appunto deriva dal tuo modello di business è anche ciò che non ha convinto, non ha persuaso, magari alcuni clienti ad entrare in una relazione di business con te.

Il tuo modello di business sicuramente se analizzato e progettato accuratamente, rivisto per cercare di migliorare il tuo approccio, la tua uniqueness sul mercato, tutto questo insieme di cose di fatto potrà essere determinante per il futuro della tua professione.

Di modello di business ne parlo nel primo capitolo del mio libro, l’Imprendi(promo)tore, dove do una serie di strumenti per poter cominciare a vedere la propria azienda in una visione olistica a tutto tondo, che ti consente anche di comprendere perfettamente dove andare, che cosa sei, in cosa dovresti migliorare per raggiungere livelli più importanti.

A che cosa mi riferisco quando parlo di business?

Prendendo a riferimento il mio libro e un altro libro che si chiama “Business model design”, che è stato scritto da Alexander Osterwalder, il modello di business è: “L’insieme delle soluzioni organizzative e strategiche attraverso le quali l’impresa acquisisce un vantaggio competitivo. Il modello di business descrive la logica con cui un’organizzazione crea, distribuisce, cattura valore.”

Prova ad immaginare la tua impresa, sicuramente in tutti questi anni hai adottato delle strategie organizzative, ad esempio ti sei dotato di una assistente oppure ti sei dotato di personale di staff oppure hai fatto una scelta molto importante di non avere un tuo ufficio personale oppure di non avere una tua stanza fissa all’interno dell’agenzia, perché come soluzione organizzativa hai ritenuto che in base al mercato di riferimento era molto più snello, più opportuno, muoversi sostanzialmente sul territorio magari andando a domicilio o presso il lavoro del cliente, ecco questa è una soluzione organizzativa.

La domanda che mi devo fare è: “Questo tipo di soluzione organizzativa quanto sta contribuendo nel bene o nel male alla mia “uniqueness”? Quanti consulenti finanziari hanno deciso di andare presso il domicilio e quanti invece hanno deciso di strutturarsi?”

Ovvio che le scelte organizzative hanno un impatto più o meno rilevante sul tuo bilancio.

Chiaramente possono generare dei costi che possono essere intesi come un vero e proprio investimento, nel senso che se io non mi doto di un’assistente è vero che non ho un costo e peraltro pagherei un sacco di tasse, perché non scordiamo che se il tuo bilancio non prevede alcuni costi come quelli dello “staff” è chiaro che ti troverai con un utile superiore e quell’utile verrà tassato.

La cosa più importante è che nel momento in cui tu dovessi andare a dotarti di un’assistente è vero che tu sosterresti dei costi, è vero che pagheresti meno tasse ma è vero anche che andresti a fare un investimento di fatto sulla tua azienda perché andresti a liberare del tempo che sarebbe molto più remunerativo perché tu stesso lo passeresti ad andare da un cliente, quindi a fare in modo che la tua impresa possa alzare di molto la probabilità di poter acquisire clientela nuova.

Una soluzione organizzativa può essere determinante nel far percepire l’unicità della nostra azienda. Ciò vale anche per quel che riguarda le soluzioni strategiche che implicano anche che il consulente finanziario riesca ad immaginarsi fra 3 o 5 anni e cominci realmente a scrivere un proprio business plan che lo porti ad impegnarsi verso gli obiettivi che egli stesso ha individuato, che è un altro dei temi su cui la categoria tende ad andare un po’ zoppa perché è stata sempre abituata a vedere come le cose sarebbero andate durante l’anno; c’è questa componente dei mercati rilevante quando in realtà dovrebbe essere compensata a mio modo di vedere qualora i mercati dovessero andare negativamente da una maggiore azione sul mercato, so che è contro intuitivo ma proviamo ad immaginarci che se i mercati vanno male, bisogna andare all’attacco perché ci saranno altre persone sul mercato in difficoltà che hanno bisogno di avere un supporto importante da parte del consulente.

Quindi, scegliere di fatto la strada da percorrere, gli obiettivi da raggiungere, i risultati che si vogliono ottenere, fa parte anche del prendere delle scelte e delle soluzioni di tipo strategico che nella mente possono determinare anche esse l’unicità.

Adottare una soluzione strategica molto rilevante per un consulente finanziario potrebbe essere anche quella di decidere di occuparsi da ora in poi, progressivamente, di servire esclusivamente una nicchia o un segmento di mercato.

Il vantaggio competitivo (23:30)

Micheal Porter che è un professore universitario che ha coniato il concetto di “vantaggio competitivo”, una sua celebre affermazione è che se tu continui a fare le stesse cose identiche dei tuoi concorrenti difficilmente sei destinato al successo, è molto probabile che tu sei destinato al fallimento o comunque a una sorta di vita media/mediocre di impresa senza infamia e senza lode.

In realtà, adottare delle soluzioni organizzative strategiche, compiere delle scelte importanti oggi può darti un importantissimo vantaggio competitivo che ti aiuterà non solo nei confronti dei tuoi competitor a vincere ma più manterrai questo vantaggio competitivo vivo, alto, più limiterai l’azione dei tuoi competitor sul mercato sui tuoi clienti, non farai altro che erigere delle barriere all’ingresso nel tuo ambito e questo è un elemento molto importante.

La definizione dice che: “Il modello di business descrive la logica con cui un’organizzazione crea, distribuisce, cattura valore.”

Per creare valore si intende creare valore per il cliente, cioè farlo guadagnare o proteggere il suo patrimonio dalle perdite.

Vorrei pensare invece che questo è il mezzo, creare valore, creare guadagno, la protezione è uno degli elementi di un disegno più grande che il consulente finanziario dovrebbe offrire alla propria clientela che è legato al tema della consulenza e della pianificazione finanziaria basata sugli obiettivi.

Creare valore sempre di più sarà determinato non tanto dalle cose spicciole, che magari negli ultimi 30 anni hanno fatto la differenza, lo so che è molto importante dare dei risultati ai clienti ma è vero anche che c’è una verità incontrovertibile che ci sono clienti che non stanno ottenendo risultati ma nonostante questo stanno continuando a farsi seguire dal consulente finanziario.

Evidentemente in filigrana riescono comunque ad individuare il vantaggio di avere un consulente finanziario che starà creando del valore per loro ma che non è riconducibile esclusivamente al denaro, ma è riconducibile ad altri fattori emotivi, alla sicurezza, alla tranquillità, al fatto che c’è qualcuno che si sta prendendo cura di loro e dei loro pensieri, quindi magari attraverso la sua azione li può far dormire sonni tranquilli.

Questo è un momento importante su cui fare delle riflessioni, va da sé che dal momento in cui attuo delle scelte strategiche e delle soluzioni strategiche che vanno nella direzione di servire uno specifico segmento di clientela, la creazione del valore sarà molto più semplice perché sei immerso nelle singole problematiche di una categoria, ed essendo immerso nelle problematiche di una singola categoria, sarà molto più semplice che poi vengano apprezzate e percepite e diventeranno molto più semplici da proporre ai clienti.

Non dimenticare che tu distribuisci valore, al singolo cliente, ai tuoi clienti ma soprattutto anche a tutti i portatori di interessi, i cosiddetti stakeholders che ti stanno intorno, gli stakeholders sono: la tua mandante, i clienti stessi, lo Stato, la banca dove depositi le tue provvigioni, l’assistente che fa parte del tuo staff, la tua famiglia. Distribuire valore significa mettere tutti questi portatori di interesse nella condizione di comunque ottenere del valore da te.

Infine, “cattura valore” vuol dire di fatto, essendo tu un imprenditore, che l’occhio sia costantemente rivolto alla creazione di margini.

Margini che possono essere realmente i margini di bilancio quindi ricavi meno costi, quindi un’attenzione fondamentale su questo perché un’altra battaglia fondamentale che ogni azienda deve condurre sul mercato non è tanto sul fatturato ma sulla marginalità, perché è grazie agli utili che poi reinvestendoli potremmo assicurare azioni di marketing, crescita e sviluppo e via dicendo.

Il catturare valore riguarda anche fondamentalmente, il catturare valore non economico ma di credibilità, reputazione, notorietà che anche questo è un valore fondamentale in una libera professione nel poter far crescere appunto la propria impresa.

Tutto ciò che sta dietro allo sviluppo del proprio modello di business, alla messa appunto del proprio modello di business che di fatto ti renda unico, tutto ciò che sta dietro è legato alle competenze e allo sviluppo che il consulente finanziario deve continuare ad affinare, ma continuando ad affinare queste competenze con l’occhio costantemente rivolto al proprio modello di business.

Il settore a cui tu appartieni è stato sempre prodigo di una quantità di ore enorme di formazione ma a mio modo di vedere non necessariamente finalizzata anche agli scopi che ogni imprenditore dovrebbe avere.

Negli ultimi 25 anni che ho frequentato il mondo della consulenza finanziaria credo di essere stato fortunato, ma questa fortuna vale anche per te, perché la quantità di ore di formazione a cui sono stato sottoposto è importante, se dovessi mettere insieme i giorni raggiungerei almeno 1 mese all’anno in via continuativa in cui ho avuto modo di formarmi.

La formazione era sempre in qualche modo legata o a questioni di tipo tecnico che è necessario conoscere ma piuttosto anche ad una sorta di moda o di stagioni con argomenti che sono andati di moda per un periodo e poi sono venuti meno, che andavano ad assecondare le esigenze della mandante.

A me piacerebbe invece immaginare un consulente finanziario che prima di tutto cerca di chiarirsi molto bene dove vuole andare, il tipo di modello di business che vuole avere, la sua “uniqueness” e a quel punto facesse un inventario completo delle competenze che ha, che conosce, che sa, ma anche di quelle competenze che non riesce a coprire e a questo punto potrebbe coprire o con lo sviluppo personale di queste competenze, quindi partecipando a corsi specifici che magari non necessariamente rientrano nel catalogo della mandate, oppure avvalendosi anche di partnership strategiche che gli consentiranno di poter colmare anche queste lacune o questi vuoti, nel poter continuare ad offrire e avere una proposta di valore importante per la clientela.

Ho voluto condividere con te in questa puntata per offrirti l’opportunità di ripensare il tuo modello di business facendo in modo che tu possa essere percepito unico.

La tua unicità è direttamente collegata al tuo modello di business ed è grazie a questi aspetti che il cliente potrà vivere un’esperienza unica e profonda.

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