#011 – Partire dal cliente – di Enrico Florentino

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Il cliente. Quanto lo conosci?

Non mi sto riferendo al fatto che lo frequenti da qualche tempo, magari incontrandolo quattro volte l’anno.

Cosa conosci di lui oltre le normali cose che un consulente finanziario deve sapere per poter svolgere il proprio lavoro?

Quanto lo conosci in termini di conoscenza a tutto tondo? Relativamente anche alle sue esperienze non solo legate agli investimenti.

Come prende le decisioni? È abituato a prenderle in autonomia o con familiari o persone di sua fiducia?

Cerca di capire quanto lui ti consideri una controparte piuttosto che un partner.

Credo che il futuro della consulenza finanziaria stia nella sfida più importante, quella di guadagnare la fiducia del cliente.

E per fare questo è importante avere una conoscenza approfondita del cliente. Una comprensione a tutto tondo di come il cliente conduce la propria vita, quali sono le sue passioni e le sue idee.

Nell’ottica di pianificazione finanziaria queste dinamiche saranno di fondamentale importanza per consentire a te di generare valore per il cliente, ma soprattutto al cliente di percepire il valore che tu gli offri.

Oggi le occasioni per conoscere molto bene il cliente ci sono date prima di tutto da un’attività che amo definire di intelligence che può essere condotta dal consulente finanziario sia nei confronti di clienti conosciuti, ma anche nei confronti di clientela che non si conosce e che il web può farci conoscere attraverso le notizie che Internet ci offre.

Se penso al tema dei social media, un profilo Facebook o LinkedIn ci possono raccontare molto del cliente.

Possiamo apprendere numerose informazioni che possono servirci per arrivare a lui in un modo più efficace andando ad individuare una serie di soluzioni e nel fare in modo che lui possa percepire un nostro interesse legato non solo a motivazioni economiche. Sappiamo che è anche questo, ma non può essere solo questo.

Far percepire anche la volontà di prendersi cura del cliente.

Ed è proprio prendendosi cura del cliente che lui può fidarsi del consulente facendolo sentire un suo partner, una persona con la quale percorrere un pezzo di strada insieme, il più lungo possibile, evitando al cliente di commettere alcuni errori e supportandolo quando c’è turbolenza sui mercati, facendogli percepire la vicinanza nei momenti di sconforto o di gioia che la vita offre. Momenti quali molto spesso il consulente finanziario è chiamato a testimoniare in quanto appunto persona di fiducia del consulente.

C’è un vecchio adagio che dice che i clienti adorano comprare, ma odiano che qualcuno venda loro qualcosa.

L’atto dell’acquisto o della vendita sono semplicemente le due facce della stessa medaglia, ovvero di una transazione: c’è uno scambio di un prodotto o un servizio rispetto al denaro.

Il fatto di vendere qualcosa a qualcuno è un atto molto “push”, in cui si tenta in qualche modo di spingere il cliente a compiere un atto. È quello che accade quando si tenta di fare una vendita senza tener conto dei tempi, della maturità del processo di acquisto che il cliente ha raggiunto arrivando a forzare le situazioni.

La vendita si è molto evoluta nel tempo, e anche l’approccio che il consulente finanziario ha avuto con i clienti è molto cambiato nel corso degli anni. A mio modo di vedere deve fare un’ulteriore evoluzione, un ulteriore salto di paradigma per passare da una condizione di proposta “push”, ma di proposta “pull”.

Cambiare approccio nella vendita (09:00)

Pull in inglese vuol dire tirare e nello specifico significa che un cliente è attratto dal valore generato dal consulente, attraverso tantissimi strumenti e modalità. Il consulente viene riconosciuto come una persona autorevole in grado di poter fornire delle soluzioni a dei problemi.

Se volessimo cominciare a ragionare in termini di approccio “pull” dobbiamo fare leva su due elementi importanti.

1. L’autorevolezza che ci viene data dalle testimonianze esterne, dalla produzione di contenuti, dall’essere riconosciuto da una community, ovvero un insieme di persone, in questo caso i clienti, accomunate da una serie di problemi, valori, da modi di concepire la vita, la realtà e che possono trovare nel consulente finanziario un interlocutore che può dare loro soddisfazione e può far risuonare in loro determinati messaggi generando fiducia.
2. L’individuazione di segmenti specifici di clientela. Il grande lavoro che è stato fatto dal settore della consulenza finanziaria fino ad oggi, un lavoro che negli ultimi trent’anni ha portato il mestiere da una quota di mercato risibile ad una quota importante, ha ancora ampi margini di espansione che necessitano però di un cambio di paradigma portando il consulente a ragionare in termini di produzione di contenuti, di autorevolezza, di dono per fare in modo che successivamente siano questi ad attrarre la clientela e a farla diventare partner del consulente, come allo stesso modo il consulente diventerà partner dei clienti.

Il consulente finanziario ha avuto sempre un approccio molto generalista rivolgendosi indistintamente a qualsiasi tipologia di clienti purché avessero delle somme da investire più o meno importanti.

Con l’evoluzione del mercato, un approccio generalista e poco specialistico ha portato progressivamente nel tempo a una riduzione molto importante dei margini.

E questo è accaduto anche nel settore della consulenza finanziaria.

Questa riduzione dei margini, che è un processo ineluttabile che sta interessando tutti i settori, difficilmente riuscirà a sostenere la redditività se non si avrà la possibilità di specializzarsi dando delle risposte specifiche a determinati segmenti di clientela sostenendo il valore dell’offerta.

La scelta di un segmento di clientela ha un’implicazione importante, quella di fare un cambio di passo e un cambio di strategia andando incontro a delle difficoltà causate dal cambiamento di approccio.

Lo specialista di una nicchia (15:20)

Diventare uno specialista nella soluzione di problemi specifici di una nicchia significa fare la stessa cosa che accade nelle professioni mediche ed è come trasformarsi dall’essere “un medico di base dei risparmi” al diventare “lo specialista dei risparmi”.

Uno specialista con la S maiuscola in grado di poter fare sempre pianificazione finanziaria e ragionare in termini patrimoniali, ma con specifiche nicchie di mercato. Solo in questo modo vi sarà la possibilità di sostenere il valore della propria consulenza.

Oggi il costo per andare da un medico specialista permette di rendersi conto di quanto l’essere specializzato, e quindi riconosciuto dal mercato come una persona che risolve problemi, permetta di chiedere parcelle molto più importanti in virtù del fatto della competenza che si trasferisce nel tempo.

Riporto una famosa storia: “Un imprenditore chiama un tecnico per riparare il suo computer. Il tecnico si avvicina, estrae un cacciavite, avvita una vite e si congeda per poi mandare una fattura di 1.000 euro. L’imprenditore chiama il tecnico chiedendo come mai abbia chiesto così tanto per avvitare una semplice vite e il tecnico avvisa di aver ripartito il costo in questo modo: 1 euro per lo sforzo di avvitare, 999 per tutta l’esperienza maturata per comprendere cosa fare, ovvero avvitare la vite”.

Quando ti troverai a presentare la tua parcella e il costo della tua consulenza non dimenticare che quello che hai acquisito in questi anni di professione è un qualcosa che se non viene raccontato o focalizzato sulle esigenze specifiche difficilmente potrà essere apprezzato dal cliente, soprattutto se il tuo approccio è di tipo generalista.

Ti faccio un esempio, oggi ricevere la bolletta della luce con il canone RAI dà fastidio perché è una cosa imposta, ed ecco che torniamo alle modalità “push”, ma soprattutto perché la RAI, nell’immaginario collettivo, è un’impresa che ha un approccio generalista che difficilmente può soddisfare chi ha sete di conoscenza, la curiosità, il bisogno di formarsi su un argomento specifico. Sky o Netflix hanno canoni, anche importanti, che vengono pagati senza lo stesso fastidio del canone RAI e che vengono mantenuti anche se si guarda poco la televisione. Si fa fatica a rinunciare all’abbonamento perché se si ha la passione su un determinato argomento con Sky si trova quello che si cerca.

Il valore della specializzazione (22:50)

Vorrei uscire da questa metafora per riportarti alla tua attività professionale:

più ti specializzi più il cliente darà grande valore alle soluzioni che gli fornirai perché ti percepirà come una persona capace di entrare in empatia con lui e capace di comprendere le istanze particolari che appartengono al suo segmento.

Ci potranno essere degli elementi comuni tra diversi segmenti, ma ce ne saranno molti altri che necessiteranno di conoscere molto bene il segmento di clientela a cui appartiene un cliente.

Le persone si muovono essenzialmente per andare via da un “dolore”.

Prova a pensare all’ultimo cliente che hai acquisito. Probabilmente l’hai acquisito perché c’è stata una concomitanza di situazioni che lo hanno portato a sceglierti, come ad esempio situazioni precedenti di disagio che l’hanno spinto a prendere una decisione e magari scegliere te che gli hai offerto una serie di soluzioni.

Il 99% della popolazione si muove sempre per interesse e per cercare di allontanarsi da situazioni che in qualche modo fanno soffrire.

Ecco perché la segmentazione della clientela diventa fondamentale per poter iniziare a focalizzarti su quelli che possono essere i “pain”, i cosiddetti dolori che può avere quel determinato segmento di clientela e da qui cominciare a lavorare nell’individuare delle soluzioni.

Da dove partire (25:35)

Parti dalla tua storia, non limitarti a prendere il portafoglio per fare la solita stampa con l’elenco dei clienti tenendo conto solo degli importi.

Prova ad interrogarti su elementi come la presenza maggioritaria di uomini o donne, la presenza di clienti che abitano in città o in provincia, la presenza di diverse fasce d’età, il fatto che ci siano più lavoratori dipendenti o autonomi, più liberi professionisti o imprenditori, più dirigenti aziendali o quadri direttivi, più pensionati, ecc.

La storia professionale rappresentata dal tuo portafoglio ti può dare tantissimi elementi per cercare di individuare una serie di segmenti di nicchie che tu stai già servendo e che proprio perché sono in numero importante in termini di presenza, la tua storia ti dice che fin da subito sei stato efficace con quel segmento specifico.

Partendo da questi elementi, avrai le basi per poter cominciare ad attuare una strategia di crescita della tua impresa che riguarderà la messa appunto di una strategia di marketing e di una serie di azioni concrete come ad esempio un calendario editoriale con dei contenuti mirati e studiati per quella tipologia di clientela.

Potrai mettere a punto un modello di servizio che possa consentirti di apprezzare ancora di più il servire quel segmento e di farti apprezzare nel servirlo.

Tutte le aziende di grande successo lavorano cercando proprio di identificare i vari segmenti di clientela e di offrire percorsi dedicati di consulenza.

La sfida che ti troverai ad affrontare è difficile, non tanto per le cose che vengono richieste, ma perché è necessario un cambio radicale di paradigma.

Significa non partire da quello che tu proponi indistintamente al mercato, ma partire dal cliente.

Partendo proprio dal cliente sarai in grado di armonizzare una proposta di valore che realmente potrà incontrare il gradimento del cliente stesso.

Mi auguro che la puntata di quest’oggi ti possa aver fatto realizzare quanto sia importante il cliente.

Un’importanza che non è rappresentata solamente dal cliente in quanto generatore di ricavi per la tua azienda, ma dal cliente visto in un’ottica oserei dire “rotonda” costituita sì da fatti economici, ma anche da esperienza d’acquisto, da emozioni che solo tu, grazie alla segmentazione, alla ricerca dei suoi “pain”, al fatto che possa trovare in te il solutore ad alcuni suoi problemi sei in grado di creare.

Credo che la professione del Consulente finanziario abbia una sfida importante da affrontare.

Quella di poter diventare un vero e proprio partner della clientela.