Aperipromotore N. 5: Gianluca Baldini

Citywire Italia (6:15)

E.F.: Citywire è una testata relativamente recente, arriva in Italia nel 2015 e si è particolarmente contraddistinta. Qual è il ruolo di Citywire Italia rispetto a Citywire Londra nel contesto della consulenza finanziaria?

G.B.: Citywire è un gruppo internazionale. Ci sono 40 siti in giro per il mondo. Nel 2015 abbiamo aperto in Italia il sito web citywire.it, ma inizialmente la società era gestita a Londra. Anche i giornalisti lavoravano da Londra perché inizialmente si è voluto un po’ tastare il terreno prima di fare un investimento ingente.

Chi mi ha preceduto ha lavorato bene perché nel 2017, a gennaio, è stata creata Citywire Italia con un investimento decisamente più importante. Abbiamo aperto una sede, assunto diverse persone tra cui anche il sottoscritto ed io sono stato scelto per dirigere la redazione che è composta da tre giornalisti e una grafica.

Il motivo per cui ho voluto scegliere la sfida di Citywire è per la sua indipendenza. A differenza di altre testate, non abbiamo rapporti col mondo commerciale, impostazione tipica inglese. Anche se noi scriviamo in italiano, Citywire ha un imprinting del tutto inglese che secondo me la rende un po’ diversa.

Innanzitutto è proprio il fondatore dell’azienda che mi chiama dicendo di non avere contatti con i commerciali, di non farmi intimidire se ho qualcosa da scrivere, ovviamente controllando le fonti. Infatti Lawrence Lever, il fondatore, è stato anche caporedattore e quindi è un’azienda fondata da un giornalista che sa cosa vuol dire fare del buon giornalismo.

È un’azienda che ha una visione più a lungo termine in termini giornalistici, nel senso che la qualità paga di più della quantità e quindi ogni tanto si può dire di no a certi soldi facili evitando markette vendute da finte interviste alla sede manager di turno. Creare credibilità e indipendenza sul lungo periodo vale molto di più di quella singola intervista a pagamento che in altre testate ho visto fare.

Questa è la realtà dei fatti, in Citywire posso dire di essere libero di fare il giornalista.

E.F.: Questo aspetto traspare indubbiamente anche dalle pagine del vostro portale e della rivista. La formula è proprio quella di mettere al centro i veri protagonisti del mercato che, in questo caso, sono i consulenti finanziari.

G.B.: È il nostro tratto distintivo, non solo di Citywire Italia, ma di Citywire azienda. Lawrence Lever e tutto il management di Citywire ha scelto di non intervistare i capi, di non parlare di loro. A livello commerciale sarebbe molto più facile mettere un big boss noto in copertina, magari vendendo la copertina come è prassi in Italia, ma noi non lo facciamo. Non vediamo copertine e se lo facessi avrei dei grossi problemi perché noi intervistiamo il professionista, chi è sul territorio. Se parliamo di consulenti finanziari, intervistiamo i consulenti finanziari. Non i capi delle reti.

Questo è il tratto distintivo. In altre riviste, anche di ottima fattura, è più facile mettere in copertina il grande capo. Noi non lo facciamo perché vogliamo dare voce al singolo professionista, che abbia ovviamente qualcosa da dire di interessante e ce ne sono di storie interessanti. E queste rende il nostro lavoro di giornalisti più interessante.

E.F.: Immagino anche che a volte sia più complicato?

G.B.: A volte è difficile innanzitutto perché le reti non vogliono visto che preferiscono dare visibilità al big boss. Quando dico che non mi interessa il big boss, mi guardano un po’ storto e spesso a volte mi dicono che non se ne fa niente. Quando invece ci riesco, viene fuori un prodotto sicuramente più trasparente. Più bello o più brutto lo lascio dire a chi ci legge, sicuramente è più trasparente.

Tutto quello che vedete su Citywire è frutto di un lavoro editoriale giornalistico e per adesso i numeri ci danno ragione. Non ci sono finte interviste o finti contenuti pagati dalle SGR o dai consulenti. Se c’è pubblicità diciamo esplicitamente che lo è.

Ci sono proprio dei Chinese Wall tra quello che scriviamo come giornalisti e il mondo pubblicitario al quale ovviamente teniamo perché fa parte del nostro business come è giusto che sia.

La crescita di Citywire (12:50)

E.F.: Che numeri sta sviluppando in questo momento Citywire?

G.B.: Siamo nell’ordine del quasi 500% di crescita rispetto all’anno. Abbiamo praticamente più che quintuplicato il traffico rispetto all’anno scorso.

Questa politica ci sta dando ragione e lo stesso vale per la diffusione delle nostre riviste.

Citywire ha due riviste. La prima e forse più nota è Consulenze evolute e inoltre abbiamo lanciato da circa un anno trimestrale la rivista Private banking. Una scelta fuori dal coro, ma che sta pagando perché si tratta di un trimestrale che si legge di fatto sul tablet o sul telefonino. Noi siamo abituati alla carta e questa è una via di mezzo, si sfoglia come fosse su carta, ma di fatto si legge sul telefonino. Il vantaggio è che lo leggono tutti perché essendo digitale la diffusione è virtualmente infinita. E anche qui non intervistiamo il capo della rete Private.

E.F.: Non deve essere semplice con i temi compliance che hanno sempre maglie molto strette, soprattutto nel Private banking.

G.B.: Le reti Private tendono a un maggior livello di segretezza e non vogliono diffondere certi contenuti. Però poi alla fine funziona, la gente lo legge. Di certo il singolo professionista sul territorio potrà cercare di trasmettere la sua personale esperienza oltre alle frasi e i concetti un po’ più istituzionali che potrebbe dare un capo di una rete Private.

E.F.: Colpisce molto anche il formato della rivista cartacea.

G.B.: C’è stato uno studio dietro a quello, non casuale. Da Londra hanno fatto un sondaggio sull’Italia scegliendo un formato un po’ diverso.

Quando Citywire è arrivata ha cercato di fare un prodotto che non fosse l’ennesima copia di tanti altri mensili del settore. Ha cercato di fare un po’ la voce fuori dal coro.

E.F.: Questa è la ricerca di un posizionamento. Specialmente chi è un outsider in un contesto deve cercare di posizionarsi. E sono le cose che dico anche a tutti i consulenti che devono lavorare sul proprio brand personale proprio per differenziarsi rispetto a colleghi e competitor. E questo vale ovviamente per tutti i prodotti, rivista compresa.

Il progetto Movers and Shakers (17:10)

E.F.: Un’altra cosa molto carina che fate si chiama Movers and Shakers. È in pratica un almanacco dove fate una sorta di selezione dei consulenti finanziari che si sono distinti per tutta una serie di cose. Ce ne vuoi parlare e ci vuoi raccontare il criterio con cui voi vi muovete per andare a scovare le persone come fa un talent scout?

G.B.: Essendo un’azienda inglese, gli inglesi amano essere molto trasparenti. Tutto quello che facciamo è il frutto di uno studio scientifico.

La nostra forza è il nostro database per sapere vita, morte e miracoli di chi ci legge. La politica di Citywire è: meglio avere 100 lettori che possiamo profilare al 100%, piuttosto che averne un milione di cui non sappiamo nulla. È una politica che l’altro sta funzionando.

E questo è avvenuto anche con Movers and Shakers. Vuol dire sostanzialmente “quelli che scuotono il mercato”.

Abbiamo voluto prendere 50 consulenti di livello Private Banker particolarmente rinomati per alcune loro caratteristiche e abbiamo voluto fare una pubblicazione.

Ovviamente quando si descrive la crème de la crème, chi non è nella crème ogni tanto se la prende e questo purtroppo succede. Ma questo non vuol dire che non potrà essere inserito magari nella prossima edizione, è giusto però dare spazio a chi, secondo il nostro comitato scientifico, merita il posto nella top fifty.

Consulente e Private Banker sono solo due etichette, non dicono niente e non è neanche vero che il consulente ha un portafoglio più basso e il Private Banker un portafoglio più alto. Queste sono solo etichette che si vuole dare per il marketing che ha bisogno di definire qualcuno.

Ovviamente si parla di professionisti e ogni professionista ha le sue caratteristiche, ha la sua clientela e ha la sua ricetta. Abbiamo voluto prendere 50 professionisti con una ricetta degna di nota. E non è solo il portafoglio che fa la differenza.

E.F.: Ragionando sul tema degli esclusi, è uno sport un po’ italiano e da più parti viene chiamato “la sindrome del palio di Siena”. Invece di impegnarsi per entrare nei primi 50 dell’anno successivo, si gode delle traversie che la contrada ha perduto.

Di solito l’impostazione anglosassone, da questo punto di vista, ragiona proprio sul fatto dell’eccellenza. Se c’è qualcuno più bravo, si cerca di “copiare” o di “rubare” nel senso più buono del termine le strategie per elaborarle e per migliorare sé stessi.

Ed è anche quello che faccio con l’Imprendi(promo)show. Intervistando singoli consulenti vengono fuori delle differenze a livello strategico, sul loro modo di stare sul mercato, di distinguersi e di posizionarsi.

G.B.: È proprio lo spirito. Non solo i numeri del portafoglio, ma proprio 50 eccellenze.

Le notizie e i giornalisti (22:35)

E.F.: Da dove nascono le notizie? Hai voglia di condividere qualche segreto del mestiere del giornalista?

G.B.: I giornalisti si dividono in due: quelli che vanno ai salotti e quelli che scrivono di quello che succede nei salotti.

Bisogna esserci. La vera differenza è quando si hanno i contatti. Un grande giornalista che porta le notizie è una persona che sa chi chiamare al telefono.

Questo è successo quando ad esempio abbiamo dato la notizia di Azimut che si sarebbe comprata Sofia o quando abbiamo detto che Paolo Federici avrebbe lasciato Fidelity.

Si tratta di chiamare le persone che hanno voglia di dire certe cose perché si fidano e sanno che siamo una voce indipendente.

Non sempre le notizie che fanno piacere ai lettori fanno piacere anche agli investitori pubblicitari. Abbiamo scritto delle cose su Fineco che sono piaciute molto ai lettori, ma che qualcuno ha criticato.

Quando cresci è innegabile, quando arrivi a certi numeri, e mi sto riferendo sostanzialmente a numeri a sei cifre in termini di pagine viste, nuoti in un grande mare e hai più pesci che ti possono criticare.

E.F.: Non c’è un rischio dall’altra parte di una ricerca spasmodica del sensazionalismo?

G.B.: La notizia è vera finché la si può provare e il resto sono solo chiacchiere. Oppure finché non chiama qualcuno protagonista della notizia dicendo che è stata scritta una castroneria. Posso anche scrivere una cosa che non piace, ma se è vera vuol dire che c’ho preso.

Il mio lavoro è quello di scrivere cose giuste che nessuno può criticare. Un conto è criticare dicendo che quanto scritto non piace, un conto è dire che non sia vero.

Cosa è cambiato nel mondo del giornalismo? (26:20)

E.F.: Sei nel mondo del giornalismo da circa vent’anni, che cosa è cambiato da quando hai iniziato?

G.B.: È cambiato tutto nel senso che il lavoro del giornalista è uno di quei lavori in cui la rivoluzione del web ha avuto più effetto. Da un punto di vista professionale, purtroppo o per fortuna, è diventato un po’ più fluido il significato del termine giornalista. La blogger che apre un blog sulla moda tipo la Ferragni fa informazione? Non lo so, però Vogue la cita come se fosse dio in terra e probabilmente lo è nel suo settore.

Un tempo i miei genitori erano abituati ad aprire il giornale, c’erano 10 giornali nazionali, andavano alla cronaca locale e le notizie avevano una vita di 24 ore perché si leggevano comprandole in edicola. Oggi in edicola si va poco o niente, come in banca, e purtroppo questo è un fatto.

Fare il mio lavoro è sempre più difficile, è un lavoro bellissimo, c’è tanta domanda di fare il giornalista ma pochissimo offerta. Cercando tra le aziende serie, l’offerta si riduce ancora di più.

Anche il fatturato per le aziende è difficile, nel senso che oggi la concorrenza è spietata. Oggi aprono un sito con 10 euro e diventano concorrenti.

È cambiato il mondo, è un mare con molti più pesci dove ci sono anche tante fake news e questo un problema molto attuale moltiplicate con i social.

Dal punto di vista del lettore, c’è un accesso alle notizie molto più facile. L’accesso all’informazione è molto più democratico. Dal suo punto di vista è una vittoria, ma anche dal punto di vista dei giornalisti anche se è una battaglia, tutto molto più duro. Chi ce la fa è davvero il migliore.

E.F.: Trovo dei parallelismi incredibili su quanto sta accadendo nel settore della consulenza finanziaria soprattutto in tema MIFID 2. La trasparenza da questo punto di vista fa emergere chi è un “Mover and Shaker” e chi dovrà cercare di fare un salto di paradigma, di cambiare, di adattarsi alla situazione e mi rendo conto che non sarà probabilmente per tutti anche se ce lo auguriamo.

G.B.: Questo vale sia per i giornalisti che per i consulenti, ma anche per tante altre categorie.

Non c’è il bisogno di milioni di giornalisti, come purtroppo non c’è il bisogno di milioni di consulenti. Servono tanti consulenti bravi, che è diverso.

Cosa competerà l’evoluzione delle reti? (30:35)

Domanda dal pubblico: La trasparenza indipendente Citywire evidenzia con coraggio l’evoluzione delle reti. Si va verso il Private Banking con meno consulenti e maggiori portafogli (integrati). Si aprono le porte verso una guerra di potere con i “piccoli” che saranno prestissimo epurati dal sistema?

G.B.: Questo è frutto di un sondaggio ed è esattamente quello che è emerso. Sicuramente ci saranno meno player che però offriranno un servizio migliore e possibilmente anche a costi più contenuti. Il bravo consulente o il bravo Private Banker non avranno problemi perché se non hanno intenzione di fregare il cliente, se mostrano i costi del lavoro visto che è giusto che gli intermediari vengano remunerati adeguatamente, non ci saranno problemi. Verranno tagliati tutti quelli che negli anni hanno fregato il cliente non facendogli vedere con trasparenza i costi del loro lavoro, magari proponendo prodotti che hanno fatto da ingrasso nel loro di portafoglio, ma non in quello del cliente.

La MIFID 2 è una rivoluzione, magari non siamo pronti, il mercato in Italia non è pronto. Ma non tanto il consulente piccolo, non sono pronte le grandi banche come Unicredit e compagnia. E questo lo dicono i sindacati, non io ovviamente.

Parliamo di grandi gruppi con grandi disponibilità che non sono pronti a questo passaggio. Ma si tratta di un passaggio obbligato.

Anche qui come nel giornalismo, a vincere sarà l’utente finale. Nel mio caso è il lettore, nel caso della consulenza è il cliente che riceverà una consulenza più trasparente e migliore.

Come quando è stato introdotto l’Euro. Quando c’è stato il passaggio non tutti erano contenti però poi secondo me qualche vantaggio lo abbiamo avuto.

I progetti futuri di Citywire (33:40)

E.F.: Citywire come accompagnerà il settore in questo periodo di grande cambiamento e trasformazione?

G.B.: Noi vogliamo puntare sul web. Non inteso solo come un portale di notizie, ma diventando un insieme di possibilità per informare. I programmi sono ambiziosi e vogliamo distinguerci.