Aperipromotore N. 6: Mirko Saini

La presenza su LinkedIn per un Consulente finanziario (7:45)

E.F.: Il tema dei social media per i consulenti finanziari è una sorta di croce e delizia. Sono sempre più consapevoli che sia fondamentale essere sui social, da un lato facendo fatica nel dover apprendere nuove competenze, dall’altro riscontrando come i social possano dare delle ottime soddisfazioni.

Perché è opportuno che un consulente finanziario sia presente su LinkedIn?

M.S.: Quando tengo corsi in aula, almeno uno o due consulenti finanziari sono sempre presenti. È una delle categorie professionali maggiormente rappresentate quando faccio formazione.

Il problema principale legato ai social è il timore di mettersi in gioco. Nel momento in cui si decide di farlo e di conseguenza aumentare la visibilità, ecco che nascono i primi problemi che sono esclusivamente di tipo psicologico.

In realtà c’è molta più esigenza e richieste di contenuti rispetto alla capacità dei professionisti in rete di produrne.

Quindi è opportuno essere presenti su LinkedIn perché le persone cercano contenuti ed è un concetto valido per tutto quello che riguarda il mondo digitale.

Le persone cercano risposte e non le trovano.

Sono molte di più le persone che cercano contenuti di quelle che li mettono a disposizione. Non ci credo che non ci siano in Italia professionisti in grado di rispondere, mancano però quei professionisti che abbiano voglia di mettersi in gioco.

Forse per la paura o il timore di perdere credibilità o la paura di esporsi. Ci sono tante componenti psicologiche, non legate chiaramente allo strumento digitale. Reputo però che sia indispensabile farlo.

Oggi, con la MIFID 2, è indispensabile andare ad aumentare le occasioni di contatto tra il consulente finanziario e il proprio cliente. Prima rivolgendosi ai propri clienti e solo dopo pensare a trovarne di nuovi.

Il digitale permette di aumentare le occasioni di contatto. Il cliente ha più possibilità di entrare a contatto con il professionista, lo sente più vicino e di conseguenza si va a lavorare su quella che è la percezione del valore.

C’è una grossa differenza tra valore, sostanzialmente tra le cose che noi sappiamo, e la percezione che il mercato (il pubblico) ha del nostro valore.

Ci sono molti professionisti che hanno valore, ma un riscontro molto basso e non sono così bravi nel costruire una percezione. La comunicazione va ad incidere sulla parcella.

È quindi necessario lavorare anche sulla percezione. Chiaro che ci deve essere anche il valore, ma è indispensabile costruire la percezione di questo. E può essere fatto tramite il digitale perché aumenta le possibilità.

Un altro punto importante è quello dei referral. Linkedin è costruito per generare referral attive. Nel momento in cui si costruisce un buon rapporto con chi già si conosce fuori dal digitale, quindi il proprio cliente, la sola interazione con queste persone genererà referral.

Ogni volta che si interagisce con il contenuto di una persona, questo contenuto sarà visibile a tutta la nostra rete. Stessa cosa, se i clienti interagiscono con i nostri contenuti questi saranno visibili a tutta la loro rete.

La loro rete vedrà chi siamo, la foto, il brand, i contenuti, la nostra capacità di porci al servizio rispondendo ad esigenze pratiche. Aumenta quindi la nostra reputazione.

Ecco perché oggi è proprio indispensabile approcciarsi al digitale e quindi a LinkedIn.

Il tipo di linguaggio da usare (14:30)

E.F.: Molto spesso nei network dei consulenti finanziari ci sono altrettanti consulenti e la qualità dei post che vengono pubblicati su LinkedIn sembra più rivolta agli addetti ai lavori piuttosto che al cliente finale.

M.S.: Bisogna utilizzare un linguaggio adatto per farsi comprendere. Dal punto di vista tecnico, ma anche come scelta di contenuti. La comunicazione deve essere costruita per rispondere alle esigenze di un potenziale cliente, non per il collega. Ma questo è un problema che noto anche in altre categorie come ad esempio quella degli avvocati. L’avvocato è molto preoccupato di quello che possa pensare il proprio collega.

Durante i miei corsi di formazione chiedo sempre chi alla fine fa il bonifico sul conto corrente. La risposta ovviamente è il cliente e quindi avere l’approvazione del collega non serve a niente perché non sono loro che porteranno i bonifici alla fine del mese.

Nonostante questo si pensa sempre a cosa penserà il collega se si dovesse usare un linguaggio non tecnico. Ma scegliendo la semplicità, sarà possibile far sì che il cliente comprenda.

Ecco un esempio: nell’era di Monti spiegare semplicemente cosa fosse lo spread permetteva di entrare all’interno di conversazioni che erano molte più vicine a quelle del potenziale cliente. Ovvio che il collega sapeva tutto, ma bisognava comunicarlo al potenziale cliente.

Da dove iniziare su LinkedIn (19:40)

E.F.: Quali consigli daresti a chi si approccia per la prima volta a LinkedIn?

M.S.: Il primo consiglio che do è quello di guardare chi tra i propri clienti è in LinkedIn e di collegarsi. Prima i propri clienti rafforzando il rapporto con loro.

Accompagnare la richiesta di collegamento con due righe, anche in modo informale, va bene anche se non amo molto alcune formule che prevedono di usare un linguaggio molto aziendale.

Reputo che il linguaggio migliore da usare debba avvicinarsi di più al parlato piuttosto che allo scritto. Bisogna costruire fiducia e la fiducia passa per la empatia e l’empatia passa per questo tipo di linguaggio.

La richiesta di collegamento è meglio personalizzarla. Con una persona che già ci conosce questa personalizzazione occupa un ruolo minore, ma con una persona che non si conosce diventa determinante.

Un altro consiglio è quello già sottolineato. Bisogna parlare ai propri clienti andando a toccare le loro corde, non quelle dei colleghi. Per costruire la fiducia bisogna passare attraverso i contenuti che diano soluzioni concrete a problemi concreti.

Fondamentale quindi la costruzione dei contenuti, è indispensabile.

La reputazione sta alla base della fiducia e la fiducia sta alla base della costruzione di un rapporto personale e il tutto passa per la costruzione di contenuti. Contenuti che sono risposte a domande frequenti.

Basta mettersi ad osservare ogni volta che si incontra un cliente, quali sono le domande più ricorrenti? In ogni settore ci sono domande che statisticamente si ripetono e quelle sono domande da usare per costruire contenuti.

Come condividere le notizie (24:00)

Domanda del pubblico: Noto su LinkedIn tanti consulenti che postano notizie senza commentare e dare la propria opinione, è opportuno entrare nel merito della notizia con il proprio punto di vista? Oppure meglio un approccio più sterile o neutro?

M.S.: È indispensabile. Per ottenere la fiducia, è necessario che sappiano la nostra opinione su un tema. Se non viene data nessuna interpretazione rispetto ad una notizia, non viene toccata nessuna corda. Porta via tempo, ma è indispensabile farlo.

Fate un esperimento: postate un articolo senza nessun commento e postate lo stesso aggiungendo il vostro punto di vista e magari anche una call to action chiedendo pareri ed osservate quante persone interagiscono.

I tipi di contenuto e il loro impatto (26:00)

Domanda del pubblico: Ho visto che su LinkedIn il testo scritto impatta più del video, è solo una mia impressione oppure e così? E se sì, perché?

M.S.: In LinkedIn, come in tutti i social network, si possono costruire i contenuti in diversi modi. Solo testo, testo più immagini, testo con link esterni o video.

Tutti i social network, quando si tende a portare fuori la persone con link esterni, si difendono e abbassano la visibilità del post.

Il video ha meno visibilità del testo, ma lavora su quello che è un fattore empatico. Nel video si vede l’altra persona, si vede chi è veramente dal tono di voce, dal linguaggio, dalle pause. Si riesce a vedere molto di più.

Questo permette la costruzione di un rapporto più saldo, con più fiducia. Il video permette di vedere l’altro come una persona di famiglia.

Non c’è un contenuto migliore in assoluto rispetto ad un altro, vanno comunque modulati.

Il testo ha più visibilità e aumenta quella che è l’audience, il video permette di arrivare di più alle persone.

Cosa si intende con Social Selling (28:30)

E.F.: Tu sei LinkedIn Trainer e anche Social Selling Trainer. Il termine Social Selling comincia a prendere particolarmente piede,  di cosa si tratta?

M.S.: Il mio approccio si basa sul fatto che Linkedin è Social Selling. Non si può parlare di LinkedIn senza parlare di Social Selling. Chi oggi li distingue secondo me sbaglia.

Il Social Selling è la risposta ad un modello di scelta di acquisto che ognuno di noi ha costruito da quando c’è il digitale. Da quando c’è il web e il digitale, il nostro modello di acquisto, il modello di scelta, è fortemente cambiato.

Se prima si ricorreva alle Pagine Gialle richiedendo alcuni preventivi ai professionisti trovati, oggi questa cosa non viene più fatta. Possiamo accedere ad un volume di informazioni che porta le fasi di stimolo, necessità e scelta ad essere consumati all’interno del web. Si va su Google, sui social e si raccolgono informazioni.

Leggevo una ricerca fatta da Google dove proprio in ambito finanziario-assicurativo in questo momento la raccolta di informazioni pesa nella scelta delle persone circa il 92-93%. Più il valore di quello che si sta andando a scegliere di acquistare è alto, più aumenteranno le fonti di informazioni ricercate.

Quindi con il Social Selling ci si adatta a questo modello andando a farsi trovare dove le persone costruiscono la loro scelta di acquisto. Nel nostro caso è principalmente l’ambito digitale e parlando di consulenza finanziaria il social è LinkedIn.

3 consigli da mettere subito in pratica (32:00)

E.F.: Quali sono 3 consigli che i consulenti possono mettere subito in atto per ottenere dei risultati immediati?

M.S.: In LinkedIn gioca un ruolo molto importante la headline, che è la righettina che c’è sotto il nome e cognome e che fa parte delle informazioni primarie (foto, nome e cognome e headline), informazioni che appaiono ovunque.

Nella headline è indispensabile farsi comprendere, far capire all’interlocutore cosa possiamo fare per lui. Non chi siamo, ma cosa possiamo fare.

Ognuno di noi si muove solo in base alle proprie esigenze. Davanti a un problema, si cerca una soluzione che va scoperta nella headline.

Noi siamo biologicamente progettati per cercare soluzioni concrete a problemi concreti. Ogni qualvolta che qualcuno ci dà una soluzione concreta, il nostro cervello rilascia endorfina, perché l’informazione utile semplifica la vita.

Bisogna partire dando informazioni utili, partendo proprio dalla headline ed evitando parole o frasi altisonanti e tutto quello che è in inglese perché allontana e mette distanza tra il professionista e l’interlocutore. Ad eccezione di quei settore dove l’inglese faccia già parte del linguaggio.

Può succedere che leggendo una headline con un linguaggio diverso da quello dell’interlocutore, questa persona possa pensare che non faccia per lei.

Il problema si crea con il linguaggio, più si mette distanza più il pubblico penserà di non aver bisogno del professionista.

Come secondo consiglio torno sull’argomento delle relazioni: bisogna rafforzare i rapporti con i clienti.

Non so se ho già parlato della tecnica del massaggiatore. Quando si va a fare un massaggio, il massaggiatore anche se cambia lato del lettino non stacca mai la mano dalla persona perché staccare la mano produce in chi sta avendo il massaggio una sorta di senso dell’abbandono.

I social permettono di tenere la mano costantemente appoggiata al proprio cliente. Questa cosa aiuta a spostare innanzitutto il fattore prezzo lontano, aiuta a rafforzare i rapporti, aiuta a costruire la fiducia.

E torniamo poi sui contenuti. Come dice Alessio Beltrami, riguardo ai contenuti c’è una buona notizia e una brutta.

La buona notizia è che funzionano, la cattiva notizia è che non ci sarà mai un giorno in cui si potrà smettere di realizzarne. Contenuti, contenuti, contenuti.

E per contenuti intendo risposte concrete a problemi concreti.

La routine da applicare su LinkedIn ogni giorno (38:40)

E.F.: Per stare sui social bisogna essere efficaci e costanti. Caratteristiche essenziali di tutte le cose che implicano un progresso. Potresti indicarci una piccola routine che se fatta ogni giorno su LinkedIn genera dei risultati?

M.S.: Sembra una banalità, ma in realtà non lo è. Bisogna prendere l’abitudine di aprire LinkedIn. Bastano 5 minuti, ma va creata questa abitudine per fare in modo che non sia un peso usare questo social.

Fatevi questa domanda: quanti clienti nuovi vi servono ogni anno? In questo settore non sono numeri elevati e si può iniziare a chiedere un collegamento al giorno trovando un elemento da inserire nella richiesta di contatto che gli faccia capire che ci si sta rivolgendo proprio a lui, senza messaggi tipici da copia/incolla.

Una richiesta al giorno, togliendo i fine settimana, fanno 200 richieste all’anno. 200 persone con le quali inizialmente si sta cercando di stabilire una relazione con un messaggio. Alcuni risponderanno mentre altri no. Ma con quelli che risponderanno sarà più facile costruire relazioni.

Su LinkedIn non serve postare ogni giorno. Postare solo quando si ha qualcosa di interessante da dire.

La vita media di un contenuto su LinkedIn è molto più lunga rispetto a quella di un altro social network. Può durare anche quattro o cinque giorni.

Altra cosa, su LinkedIn è importante rispondere, essere disponibili. Io dedico, messa proprio in agenda, un’ora alla settimana per rispondere alle domande ricevute. Tutte queste persone non diventeranno clienti, alcune magari sì, ma sono certo che le persone alle quali ho risolto un problema faranno il mio nome quando gli verrà chiesto se conoscono qualcuno che possa fare formazione su LinkedIn.

L’azione di essere disponibili, anche in forma gratuita, permette di generare un volano che porterà del fatturato.

Approfondimenti su LinkedIn (44:00)

Domanda del pubblico: Puoi consigliare dei libri, materiali o siti da leggere per iniziare la strategia di comunicazione su LinkedIn?

M.S.: Andate sul mio profilo LinkedIn dove trovate più di cento articoli in cui parlo di come utilizzare, anche strategicamente, la piattaforma. E trovate gli stessi articoli anche sul blog.

Domanda del pubblico: Cosa ne pensi di chi posta sempre e comunque notizie della propria banca o peggio ancora posta disgrazie altrui (ricordo MPS per esempio).

M.S.: Poniamo il caso che io sia un cliente MPS rimasto invischiato. Mi è utile vedere un post dove si dice che non si sarebbe dovuto fare una certa cosa perché già c’erano i segnali? No, non mi è utile. Non mi è nemmeno utile anche nel caso in cui io non sia un cliente MPS.

Quindi la domanda da farsi riguarda l’utilità, chiedersi sempre se il contenuto da postare è utile per i clienti.

Domanda del pubblico: A proposito di linguaggio e degli inglesismi, anche il termine Private Banker non va bene?

M.S.: Giro la domanda, con il termine Private Banker un potenziale cliente sa quello che tu potresti fare per lui? Se la risposta è sì significa che il termine va bene, in caso negativo o anche incerto sarebbe meglio cambiare.

La comunicazione diretta e semplice arriva sia alla persona che ha cinque lauree e sia a chi ha la terza media. La comunicazione chiara, diretta e cristallina in lingua madre non attiva processi razionali e arriva subito.

Teniamo in considerazione che noi veniamo bombardati da migliaia e migliaia di informazioni al giorno. Tutto ciò che non è chiaro o ha minimamente la parvenza di qualche ombra, viene scartato dal nostro cervello.

E.F.: Ogni volta che noi utilizziamo una terminologia che definisce il nostro lavoro, come avvocato, notaio, dottore commercialista… deleghiamo sempre al cliente l’opportunità di farsi l’idea di cosa facciamo. Questo non va bene perché se un cliente ha avuto un’esperienza negativa con quella specifica categoria, rischiamo di essere accomunati all’ennesimo avvocato, all’ennesimo consulente finanziario o all’ennesimo commercialista che magari ha fatto più un danno che un vantaggio.

M.S.: Oltretutto per quanto riguarda la categoria professionale del consulente finanziario, vedo che ogni banca tende a dare una dicitura particolare, non c’è quindi una dicitura inglese che vada bene per tutti e che permetta al mercato di comprendere esattamente che cosa fa.

L’altro aspetto riguarda la differenziazione, se si utilizzano formule preimpostate che cosa permette di differenziare i consulenti finanziari? Ogni consulente finanziario non è in concorrenza solo con quelli delle altre banche, ma anche con i colleghi all’interno della propria banca.

Domanda del pubblico: Per chi ha un doppio ruolo: consulente e manager, come dovrebbe tarare la comunicazione? I target diventano due.

M.S.: Consiglio sempre di parlare al cliente finale perché la fase di recruitment avviene in maniera one to one, in modo riservato su canali di comunicazione privati (via email ad esempio).

Un collega che deve passare da una rete all’altra è più facile che comprenda che cosa si fa di lavoro, qual è lo scopo del contatto e qual è lo scopo del messaggio ancor prima di leggere il contenuto.

Non mi preoccuperei sulla parte pubblica di avere un’accortezza nel rivolgermi con un linguaggio che capisca il collega con il fine di fare scouting e portarlo via. Quello lo farò in un messaggio personale, siamo su LinkedIn e parliamo di business e se si contatta una persona e se io sono un manager l’intento è chiaro.

È sufficiente essere diretti, anche perché il nostro cervello quando ci approcciamo a qualcuno che fa dei giri lunghi prima di arrivare al dunque costruisce un muro sempre più alto.

Domanda del pubblico: quanto sono utili gli hashtag su LinkedIn?

M.S.: L’utilizzo degli hashtag su LinkedIn è diverso da quello di Twitter. Su LinkedIn servono da aggregatori di contenuti, ovvero aiutare a ritrovare tutti i contenuti che parlano di una persona specifica, di un brand, di un argomento.