#002 – Come il marketing di contenuti può migliorare il tuo business – intervista ad Alessio Beltrami

Qui trovi la trascrizione integrale dell’intervista.

Introduzione (1:18)

Florentino: Ciao e grazie per aver deciso quest’oggi di stare in mia compagnia ascoltando la puntata numero 2 dell’imprenditore podcast.

Io sono Enrico Fiorentino e voglio aiutarti a migliorare la tua impresa di consulenza finanziaria.

Prima di cominciare questo episodio però voglio chiederti di prenderti un momento per iscriverti a questo podcast e se ti va, lascia una recensione, per me è molto importante perché mi dà immediatamente il feedback se il podcast ti è utile e ti sta piacendo.

Oggi l’ospite di questa seconda puntata è Alessio Beltrami.

Considerato uno tra i maggiori esperti del marketing in Italia, è un autore di successo di molti libri dedicati proprio al marketing dei contenuti e nell’intervista che mi ha rilasciato in questi giorni ci offre tantissimi suggerimenti su come comunicare in maniera più efficace con i propri clienti.

Ciao Alessio, benvenuto a questa puntata dell’imprenditore podcast. È un grandissimo piacere proprio perché ormai ci lega anche un bellissimo rapporto di amicizia che è proprio cominciato all’indice del marketing dei contenuti.

Il Content Marketing (2:50)

Florentino: Vogliamo dare una definizione di che cos’è il marketing dei contenuti e soprattutto perché è importante per un consulente finanziario fare marketing di contenuti.

Beltrami: Innanzitutto devo dire che sono felice di essere ospite del tuo podcast perché è un podcast che si sente bene. Quindi non vedo l’ora di riascoltare la mia voce. La definizione di content marketing che mi chiedono spesso occupandomi io di questo argomento  è anche una domanda legittima. In realtà non esiste una definizione scientifica. Io vi do la definizione che è frutto un po’ della mia esperienza, sono dieci anni che ridendo e scherzando aiuto le aziende e gli imprenditori a comunicare attraverso i contenuti per costruire strategie di marketing. Però col tempo ho capito che alcuni concetti sono insostituibili in quella che è una strategia di content marketing. Il primo è il fatto di offrire al nostro interlocutore, quindi al nostro cliente o utente, chiamiamolo come vogliamo, dei contenuti che siano di suo interesse. Sembra una banalità però se ci pensiamo e vogliamo provare a creare una spaccatura netta tra pubblicità tradizionale e Content Marketing, il primo elemento è che la pubblicità tradizionale ci fa piovere addosso spesso e volentieri contenuti che non sono di nostro interesse. Siamo lì e li subiamo passivamente. Chiaramente per creare contenuti che sono di interesse per l’utente, bisogna avere anche una sensibilità tale che ci permetta di comprendere cosa è per lui rilevante, cosa è per lui utile e volendo approfondire poi il tema potremmo dire anche qual è il momento esatto in cui lui è più sensibile a quel messaggio. Quindi se dovessi riassumere: dei contenuti utili a cui lui può accedere come e quando vuole. E qui subentriamo nella seconda dinamica che è quella della fruibilità. Se noi prendiamo dei contenuti utili e li mettiamo in pubblicità, quindi li divulghiamo con la metodologia della pubblicità tradizionale, stacco pubblicitario, Gerry Scotti finisce il quiz e parte il blocco pubblicitario su Italia 1. Ecco, lì non è come quando voglio. È come quando decidi tu, come quando fa comodo a te, come quando costava meno il blocco pubblicitario e hai deciso di dirmi quelle cose. Come quando voglio io invece è Netflix, alle tre di notte voglio vedere una serie tv, ne guardo mezza e poi mi fermo, mi addormento, mi sveglio, guardo altre due puntate e se mi va tra un anno continuo a vedere quella serie.

Questo è come e quando voglio io. Intendo dire che la capacità e l’attitudine per aziende professioniste e professionisti che decidono di fare Content Marketing è quella di creare dei contenuti utili, ma di diffonderli e di distribuirli in modo tale che siano sempre raggiungibili, siano sempre a portata di mano. Se fossimo al supermercato diremmo proprio a portata, ad altezza uomo, dove ci sono i prodotti che sono più facilmente raggiungibili. Se siete come me non molto alti, dovete chiamare il commesso e dire:”mi scusi buon uomo può aiutarmi a prendere quei cereali che sono là in alto?”. E quelli non sono dei contenuti facilmente raggiungibili

Quindi è la natura stessa del contenuto. E qui entriamo nel merito:  oggi è fondamentale anche la  fruibilità dei contenuti. E qui possiamo aprire capitoli su capitoli, su piattaforme di distribuzione, modalità di fruizione del contenuto, ecc. Però i due elementi chiave da tenere a mente sono quelli di dare qualcosa che sia interessante e facciamo in modo che siano loro a essere quelli col telecomando in mano, ad essere padroni come con Netflix acceso. Questo è quello che vedo mancare spesso.

I contenuti per i consulenti finanziari (6:49)

Florentino: I social network, da questo punto di vista, hanno avuto una sorta di effetto moltiplicatore anche dei contenuti. Conseguentemente, uno dei temi che più caldi e visti  come un problema da parte dei consulenti finanziari è proprio quello della creazione di contenuti .Del decidere dove, in quale scaffale – riprendendo un po’ la metafora del supermercato –  andarli a porre. In quale corsia andarli a porre e conseguentemente che cosa mettere sugli scaffali. Da questo punto di vista il consulente finanziario ha anche un altro problema: quello dei vincoli determinati dal legame con una società mandante oltre ai vincoli di tipo normativo. Molto spesso le stesse società mandanti sono società quotate che hanno una serie di restrizioni molto forti, legate appunto alla produzione di contenuti. Da questo punto di vista che cosa può fare il consulente finanziario?

Beltrami: Innanzitutto lasciami la possibilità di specificare che quella del consulente finanziario è una delle professioni che io adoro maggiormente. Lo dico per ogni categoria tematica dove vengo ospitato. Sto scherzando ovviamente!

È vero, grande opportunità con i social. Il primo pensiero che mi viene è quello della forza della disintermediazione. Fino a dieci o quindici anni fa, un professionista preparato e stimato, con un portafoglio clienti consistente se avesse voluto comunicare con i suoi clienti e con dei nuovi clienti poteva comprarsi una pagina sul quotidiano locale con tantissimi vincoli, alcuni anche molto pratici. Se voglio comprare una pagina su un quotidiano locale, per quanto snella sia la procedura, devo comunque iniziare a dialogare, ci sediamo, vediamo in che giorno sarà disponibile. Quante parole posso mettere, che immagini facciamo, ecc. Una trafila che non era proprio immediata.

I social –  quando si parla di disintermediazione – non è solo un discorso che se pubblichi una cosa su Facebook è gratis. A parte che Facebook non è più gratis, perché è un paid media, è un media a pagamento e se vuoi farti vedere devi pagare. Se non volete pagare non andate su Facebook, usate altre cose.

Al di là di questo, non è solo il fatto dell’illusione che possa essere gratis, ma è il fatto della velocità. E questa sì che è realmente una chiave di vantaggio che non ha paragoni, perché per quanto possano essere veloci gli altri media tradizionali, radio locali, tv locali, ma anche nazionali e regionali o la carta stampata, non avranno mai la velocità che possono avere i social media. E la velocità che possono avere i social media è rappresentata dal fatto che io adesso, dal mio telefono, prendo, apro un’app e faccio un tweet. Filmiamo direttamente una cosa su Instagram Stories che sta succedendo adesso, ecc.

Questo ci mette di fronte a tantissime possibilità.  Tu dicevi lo scaffale, la corsia. Insomma tutta una serie di specifiche. È chiaro che nel caso del consulente finanziario avendo lavorato con tante categorie professionali che appunto erano costituite da singoli professionisti, il tempo è un asset inesauribile, fondamentale. Chiaramente lo è anche per l’imprenditore, però l’imprenditore vive di un sistema di deleghe che gli permette di scalare il proprio business. Il Consulente finanziario no -ndr -. Essendo il tempo un asset insostituibile, inestimabile ed essendo i social media degli strumenti che richiedono come benzina il nostro tempo, perché richiedono la creazione di contenuti, l’attenzione e pensare un messaggio, c’è un primo lavoro di scrematura che dobbiamo fare all’inizio e che è un lavoro di selezione.

Io mi chiederei dove è possibile raggiungere le persone che abitualmente hanno a che fare con me.  Oppure, nel caso in cui il mio portafoglio clienti attuale sia costituito da persone che non sono esattamente il mio target,  mi dovrei chiedere se potessi  starei molto meglio riuscendo dialogare con un’altra tipologia di persone. Qui tutti giocano a fare i piccoli stregoni, però ci sono dei dati oggettivi sull’utilizzo dei social media.

L’unico dato che non è oggettivo è il “secondo me come”: ho visto che Instagram lo usa mia figlia e le sue amiche e secondo me è una cosa che non funziona. E invece ha un miliardo di utenti nel mondo. O anche: ho visto che Facebook è una cosa che non usano più tanti. Secondo me è una cosa che non funziona. E anche qui 2 miliardi di utenti nel mondo.

Ecco di cosa stiamo parlando. Se vogliamo continuare a ragionare sui “secondo me” è una cosa che si può fare benissimo. Il 40% delle riviste di settore che vengono spedite in abbonamento non vengono nemmeno aperte, cioè non vengono nemmeno estratte dal cellophane: questo è un dato oggettivo. Lo dico per chi crede nella carta stampata e nelle riviste di settore, quando chiedono di scrivere l’articolo per la rivista operatori metalmeccanici, ecc. I social media sono una realtà. Ci sono dei numeri che non possiamo ignorare, il nostro feeling lo lascerei in disparte perché è chiaro che tutti abbiamo una visione soggettiva delle cose. E poi si scoprono invece delle realtà che erano inaspettate. Questo mi succede spesso in consulenza con dei clienti. Dico di provare a riproporre lo stesso messaggio utilizzato su questi social e riproporli anche in quest’altra piattaforma. E ovviamente la prima risposta è no, non funziona perché i miei clienti non la usano. Ma visto che sono pagato per dare dei consigli, io mi adopero per far sì che vengano applicati, facciamo questa operazione e mi vengono sempre a dire che gli hanno risposto. E dov’erano quelle persone prima? Come mai non riuscivamo a intercettarle in altro modo?

I motivi possono essere tantissimi. Non riusciamo ad intercettarli perché il nostro messaggio visto su una piattaforma viene visto, ma non ascoltato. Non è credibile, non è opportuno in quel momento approfondirlo e su questo potremmo ragionare facendo qualche parallelismo con cose che conosciamo per natura come libri, opere d’arte, film, teatro, ecc. Ci sono alcuni spettacoli teatrali che siamo disposti a vedere in un teatro, ma non siamo disposti a vedere in televisione, perché quella roba la vado a vedere seduto in platea e non la voglio vedere in televisione. Ci sono delle cose che siamo disposti a vedere al cinema, ma non siamo disposti a vedere sul display dello smartphone perché per due ore non ci stiamo lì sopra.

Ecco quando scegliamo delle piattaforme social, nonostante il messaggio possa essere lo stesso, succedono dei fenomeni per i quali il pubblico dall’altra parte ha un selettore naturale e il selettore naturale gli dice che in quel bar mi fermo per bere un caffè ma non mi fermo per mangiare, anche se il panino che mi fanno lì è lo stesso che mi fanno da Panino Giusto. La stessa cosa riproposta in un altro contesto cambia completamente il feeling di percezioni che le persone possono avere dall’altra parte.

Partirei da alcuni presupposti che sono una necessità di farci vedere in faccia, di farci vedere chi siamo per quello che è il nostro trascorso professionale e per quelle che sono le nostre competenze. Siamo sicuramente una categoria professionale rispettata, che opera in un ambito molto istituzionalizzato, che si rivolge a clienti che spesso sono professionisti, imprenditori, figure diciamo di carriera. Forse trascurare LinkedIn non è proprio una scelta saggia. Ecco se dovessi dirla proprio così, a scatola chiusa. Ma con questo non voglio dire che con LinkedIn risolveremo tutti i nostri problemi. Però escluderlo a priori, in questo caso, per quelli che sono i punti cardinali che ho delineato, non mi sembra una scelta saggia. Tutte le altre piattaforme sono utili, premesso che poi alcune piattaforme portano con sé ovviamente anche una predisposizione diversa ad utilizzare alcune forme di contenuto. Faccio un esempio: Instagram è una piattaforma su cui noi tecnicamente utilizziamo immagini, video e testo. Posso scrivere anche un articolo che è lungo come l’editoriale del Corriere della Sera nella descrizione testuale di un’immagine, chiaramente nonostante ospiti queste tre forme di contenuto, la concepiamo più come piattaforma per vedere i video della durata di un minuto massimo o immagini e quindi magari il focus va su questo. Sono altre le piattaforme che prediligono il testo e che ci mettono proprio nello stato mentale di dire adesso leggo qualcosa. Su LinkedIn, nella forma degli articoli di LinkedIn, che è il blog sostanzialmente che ognuno di noi ha a disposizione in forma gratuita utilizzando LinkedIn.

Come superare l’ostacolo di scegliere cosa dire (17:13)

Florentino: Una cosa che mi ha molto colpito di tutta la tua attività al servizio del marketing di contenuti è innanzitutto il tuo gruppo Facebook: Content Marketing Italia. Un gruppo che è seguito da tantissimi professionisti e che, tra l’altro, suggerisco di andare a visitare perché è un gruppo pieno zeppo di risorse utili proprio per chi svolge un’attività e che ha la necessità di comunicare i contenuti e di farlo ovviamente in un certo modo. Un’altra delle preoccupazioni dei consulenti finanziari è  dire a sé stessi:”Che cosa posso scrivere?”. Molti non hanno la consapevolezza di sapere che cosa poter dire. In realtà dicono tante cose quando incontrano le persone, quando incontrano i loro clienti, ma quando arriva il momento di dover scrivere qualcosa o di dover per esempio registrare un video o una pillola audio, lì purtroppo cade un po’ il palco. Non sanno cosa dire. Hai qualche suggerimento?

Beltrami: È una domanda azzeccatissima perché questo è il vero freno di tutte le categorie professionali che partono da competenze specifiche, conoscenze tecniche, esperienza professionale, ma ad un certo punto è come se ci fosse un filtro che impedisce lo sfogo e la trasmissione di tutte queste cose che sono molto utili e molto interessanti. Spesso non è che si fa scena muta, ma ci si barrica dietro ad alcuni elementi comunicativi che di fatto non stanno comunicando. Comunicare non significa scrivere un testo ma significa mettere in comune qualcosa di nostro con il nostro interlocutore. Chiaramente quando metto in comune la guida del telefono, non sto mettendo in comune qualcosa di mio. Riportare una notizia del Sole 24 Ore o del Wall Street Journal o l’ultimo aggiornamento sulla Borsa non è comunicazione. Innanzitutto perché è qualcosa a cui io posso arrivare per i fatti miei, in secondo luogo non mette in comune nulla di personale del consulente. L’interpretazione del consulente su questa notizia, il suo punto di vista, un suo ricordo professionale di quando un avvenimento simile è già accaduto. Un avvenimento simile  aveva già mandato in confusione e in panico i mercati. Ed il Consulente si ricorda in realtà dei consigli che diede ai suoi clienti, di come attraverso alcune azioni specifiche, in un momento che era di una crisi più grande di quella che stiamo vivendo adesso –  ammesso che possa succedere qualcosa però per capirci – ecco quel tipo di contenuto è insostituibile. Nessun altro consulente potrebbe dirlo perché la sua storia crea una condivisione di realtà: “Ah ma Gianni nel ’98 faceva già il consulente e mi parla di quando aveva proposto…”. Come a volte possiamo raccontare delle storie che attraverso i dettagli raccontano molto di noi. Io non ti sto dicendo i fatti miei, io ti sto dicendo come una situazione simile l’ho già vista ed è già avvenuta. “Mi ricordo che avevamo collocato dei titoli che valevano X milioni di lire”: per esempi  in questo modo io ho detto implicitamente sono un consulente finanziario che lavora almeno da vent’anni. E l’ho fatto in modo meno pomposo e meno autoreferenziale del “Ho vent’anni di esperienza” o cose di questo genere, che di fatto chiunque ha vent’anni di esperienza può dire ma che non aggiungono nulla.

Quindi i contenuti sono nel nostro vissuto, le persone non vogliono sapere che cosa rappresenta il grafico a candela, vogliono sapere come hai aiutato delle persone come loro in momenti difficili come questo. Vogliono sapere che non è così grave la situazione. Vogliono sapere che la garanzia sta nelle testimonianze di quello che è già successo, nella storia, nella confidenza intesa come sicurezza di affrontare un argomento o di affrontare delle novità che tu puoi far trasparire, non dicendomi “fidati guarda che ne so” ma raccontando qualcosa che è già successo.

Noi in realtà tutte queste cose le facciamo molto bene. Di solito le facciamo nel rapporto 1 a 1.  Se siamo dei bravi venditori i consulenti finanziari, nonostante svolgano un lavoro di consulente, fanno un lavoro di vendita perché vendono la fiducia. Solo che non possiamo essere scalabili se ogni volta dobbiamo attaccare il disco e raccontare a voce queste cose o al telefono. Arriva il momento in cui dobbiamo rendere replicabile la nostra opera e lì parte il filtro, di solito l’auto castrazione che dice “No ma questa cosa non si può dire”. Sapete perché non si può dire? Perché il nostro modello di comunicazione è quello della comunicazione istituzionale, ma noi non siamo il Sole 24 Ore.

La paura del giudizio (23:30)

Florentino: Sembra quasi ci sia un timore di essere giudicati dal cliente o addirittura certe volte anche nell’essere giudicati da altri colleghi.

Beltrami: Non entro nel merito del consulente finanziario, ma non ho dubbi nel dire che è simile a tante altre professioni altamente specializzate. Il timore dei colleghi pesa più del timore del cliente perché sono lavori dove ci si confronta spesso con colleghi, si fa aggiornamento con colleghi, parliamo la nostra lingua, siamo un po’ come una setta. Abbiamo un linguaggio proprietario, dei riti e modalità di confronto, gerarchie come succede in ogni setta e cosa succede quando una persona entra in una setta? Chi è più forte, il peso del giudizio di poche centinaia di persone, pesa di più rispetto al peso del giudizio della totalità del mondo, degli altri sette miliardi. È la stessa cosa che succede in questo caso. Quindi per mostrare che siamo competenti e professionali eliminiamo tutte quelle leggerezze, quelle licenze poetiche che ci concediamo in un dialogo tra persone umane che al di là del tu o del lei parlano come due esseri umani. In cui uno ha dei risparmi e vuole sapere se può fidarsi di quest’altra persona, quest’altro ha fatto della consulenza finanziaria il suo lavoro e chiaramente gli parla di aspetti tecnici, ma cerca di entrare in empatia, di parlare di cose normali.Quella cosa, d’istinto, non la vogliamo fare perché pensiamo non sia adeguata. In realtà è proprio la parte che è più adeguata e la parte che più apprezzabile, che fa dire all’altra persona”Cavolo ma allora sei tu sei umano!”. Pensate a tutti i successi di comunicazione che, in certi casi, hanno contraddistinto in realtà anche altre forme d’arte, ma più recentemente televisione, cinema o politica. Fanno parte di quell’archivio di casistiche in cui qualcuno, a un certo punto, ha deciso di comunicare in maniera umana senza stereotipi senza cliché. La comunicazione del perfetto consulente finanziario, ammesso che qualcuno abbia scritto il decalogo, sicuramente verterà su alcuni luoghi comuni che hanno a che fare con l’educazione, perché è chiaro che devi essere educato, che devi essere rispettoso, che devi lasciare alla persona il tempo di pensare e decidere. Ma nel merito, dopo l’incontro devi anche lasciargli qualcosa di memorabile che riguarda te. Come? Imbattendosi in un tuo contenuto e parliamo di qualcosa che io creo e che funziona anche quando io me ne vado, anche quando mi va giù la voce, anche quando voglio andare a fare un weekend lungo perché è questa la disintermediazione totale. A differenza del Corriere della Sera che trovate in edicola dalle 6 di mattina e tecnicamente dalle 17-18 lo potrebbero anche regalare perché, a quell’ora a quell’ora il quotidiano della giornata è morto e che realmente dalla mezzanotte regalano mandandolo al macero, un contenuto che viene pubblicato su un blog, sui social media, su YouTube vive all’infinito. È immortale a meno che non siate voi a cancellarlo. Se parliamo di social come YouTube o LinkedIn possiamo dire che vivranno di immortalità per i discorsi indicizzazione, ecc. E a questi ci associamo un altro nuovo media che è quello del blog. In questo caso sappiate che quello che avete pubblicato tra un anno, tra sei mesi, dopodomani sarà il vostro biglietto da visita con una persona che nulla sapeva di voi fino a un secondo prima e in un momento verrà tirata a fondo in questo vortice di informazioni che riguardano voi, la vostra professionalità e i vostri trascorsi e lo scopo di quel contenuto sarà fare bella figura e lui in base a quel contenuto valuterà, prima ancora di valutare se fidarsi o non fidarsi. Valuterà se vedere gli altri contenuti e se quindi approfondire oppure no. Poi questo farà scaturire altri fenomeni come il fatto che lui si ricordi di voi e possa decidere di ricercare il vostro nome in un secondo momento e il fatto che lui si fidi. Il fatto che lui si ricordi e che si fidi non dipendono da una scelta logica, se questa sera andiamo a cena e mi presenti tre amici tuoi e tra un mese io me ne ricordo solo uno, non è perché gli altri due mi hanno fatto qualcosa di male, ma perché evidentemente quell’uno aveva nella sua fisionomia, nei modi, nei contenuti, nell’argomentare qualcosa che mi ha colpito.

Noi abbiamo qualcosa che può colpire il nostro interlocutore. Se c’è non è nei grafici a candela, non è negli ultimi aggiornamenti dell’oscillazione dello 0,2% paragonato all’anno scorso, ecc. Se c’è, è probabilmente in una storia, perché la narrazione è lo strumento più forte che abbiamo per portare le persone con noi, siamo abituati ad apprendere per narrazione quindi è naturale che ci venga più naturale e i nostri contenuti dovrebbero fare questo. È il miglior investimento che possiamo fare. Come sempre, come accade nel teatro quando si diventa attori o anche in altre forme di arte espressiva, è un lavoro di pulizia. I consulenti che adesso ci stanno ascoltando sanno già esattamente cosa devono dire, devono solo togliere quella serie di inibizioni, filtri, preconcetti, idee strampalate che hanno –  chissà per quale motivo –  sulla comunicazione online, per lasciare spazio a quello che molto probabilmente fanno già altre persone.

Avere un metodo per i contenuti (29:43)

Florentino: Fare contenuti, però, presuppone anche l’avere un metodo. Anzi, credo che sia proprio il metodo quello che ti consenta di poter produrre costantemente nel tempo. Il tuo ultimo libro “Come promuovere la tua attività sul web senza pubblicità. 54 soluzioni di marketing pronte all’uso che funzionano anche senza budget” edito da Franco Angeli è un grandissimo contributo al dotarsi di un metodo.

Beltrami: Grazie. È uno strumento di lavoro pratico e rispetto ai miei libri precedenti, ho cercato di fare qualcosa che potesse avere un impatto immediato perché come consulente lavoro spesso sulla sua strategia, sulla costruzione del messaggio. C’è poco da fare, non è che possiamo andare là fuori e sparare così all’impazzata senza fermarci un attimino e fare due ragionamenti su cosa vogliamo ottenere e cosa vogliamo dire. Però è anche vero, dall’altra parte, che ci sono momenti in cui oggettivamente non ci si può fermare nemmeno un secondo. Allora mi sono chiesto, ma per tutte quelle attività, quei professionisti che fanno del tempo, appunto,il loro asset più prezioso, cosa potrei consigliare loro da fare a scatola chiusa, non importa quale sia la vostra situazione? Ma a scatola chiusa se fai una di queste cose di sicuro ottieni dei risultati. Ho fatto un ragionamento risalendo la corrente. Ci sono alcuni strumenti che bene o male quasi tutti i professionisti utilizzano, prendo questi come modello e vado ad individuare alcune azioni che in maniera chirurgica, cioè indipendentemente dal contesto, se metti a posto quella roba lì, qualcosa migliora.

E questi strumenti cosa sono? Un sito, un blog, i social media e le email che sono uno dei pilastri comunicativi ancora più forti e più importanti e che hanno il ROI più alto. Il ritorno sull’investimento su una email è  maggiore rispetto a qualsiasi altra attività, perché quando ti scrivo di persona e sono io a scriverti, tu mi rispondi. Quando vedi la mia pubblicità sui social o un articolo nuovo sul mio blog ti senti meno coinvolto. Però a parte questo, ho preso questo panorama e sono andato ad individuare delle azioni specifiche partendo da cose molto semplici.

Ci sono siti che sono online e, errore molto comune, non rendono chiaro a colpo d’occhio ad esempio dove opera geograficamente la persona interessata. Può sembrare un dettaglio trascurabile, ma non lo è. Se io vivo a Milano e lavoro a Milano, per me dire che sono a Milano mi sembra un’ovvietà. In realtà è una cosa molto importante perché faccio subito capire a chi non è di Milano che io opero a Milano. Tanto è inutile che perdiamo tempo. Oppure è utile che tu entri nell’ottica che se vuoi avere a che fare con me, magari verrò proprio da te, proprio perché sei a Milano assolutamente.

Ci sono tante aziende che si prendono uno 02, sapete che potete comprare dei numeri in VoIP, perchè se tu guardi i contatti di un’azienda e vedi 02 di prefisso il valore percepito aumenta? Al di là di questo, specificare dove operiamo è importantissimo. Se sei lontano, capisco che sei lontano, se sei raggiungibile ti identifico, e se sei nella mia stessa realtà l’empatia schizza a mille. “Guarda che casualità ho trovato questo consulente finanziario che ha questo blog ed è proprio di Cremona”. Il numero di telefono. Perché dobbiamo avere la comunicazione delle multinazionali che dobbiamo mandargli una PEC se dobbiamo lamentarci di qualcosa? Alla fine, io faccio sempre questo ragionamento, quelli che vi danno i soldi come fanno a comunicare con voi? Con il telefono. E allora mettiamoglielo subito il telefono. Il momento in cui ci daranno dei soldi si avvicina subito. Non mettiamo dei filtri. Alla fine è così che dobbiamo comunicare oppure se tu mi dici: “no guarda io riesco a farmi affidare in gestione dei patrimoni da 10 milioni di euro senza mai parlare al telefono con mio cliente perchè parliamo solo via mail”. Se è così, comunica con lui via mail. Quello che intendo: dai subito visibilità a quelli che sono gli strumenti di comunicazione che poi voi utilizzerete nel quotidiano e che rappresentano la tua realtà operativa.

Questo, indipendentemente da tutto quello che ci sia scritto sul sito, da quello che si dice sui social, è un piccolo tassello che va subito a risolvere un problema. E così ne ho individuati altri. Questo in particolar modo ma anche altri che agiscono poi su una leva che è molto semplice.

Prima regola del tempo: non ho tempo. Lo so che se andavo a vedere bene in fondo, scritto in piccolo nella pagina, trovavo scritto il tuo indirizzo, ma non ho tempo. E la cosa o tu me la dici o io vado da un altro perché quando non si è ancora stabilito un patto di fiducia, tu sei sostituibile. Dopo ci arriviamo a diventare insostituibili, dopo cercheranno tutto quello che vuoi sul tuo conto o scopriranno ogni cosa ma a primo impatto dobbiamo essere subito chiari.

Un altro elemento su cui ragiono spesso anche con le aziende, artigiani, ecc.: l’indirizzo. Perché nella nostra testa creiamo delle immagini, c’è poco da fare. Se non abbiamo degli elementi per creare un’immagine vediamo grigio e non ci sentiamo a nostro agio perché noi vogliamo qualcosa da controllare. Noi dobbiamo dare alle persone attraverso i contenuti, attraverso la nostra comunicazione, la sensazione che siano loro a controllare il gioco e non viceversa. Come fa una persona a controllare il gioco? Lo controlla entrando in possesso di tutte le informazioni. Quando uno che ti legge da fuori, legge i tuoi articoli, vede dove sei, salva un numero di telefono, vede il tuo indirizzo. Non deve venire da te, vuole solo vederlo scritto, lui ha la sensazione di controllare il gioco. E cos’è l’indirizzo fisico? È la proiezione del fatto che tu hai un ufficio. C’è un posto dove tu lavori. “Ma dovrebbe essere interessato alla proposta che gli faccio, che gli frega se lavoro da casa dall’ufficio, se ho una scrivania presso la sede della banca, ecc.”. Non importa, è un dettaglio, lui non vuole sapere dov’è, lui vuole vedere scritto Piazza Garibaldi 1 Milano. Se non vede nessun indirizzo fisico sorgerà il dubbio. Lo dico per estremizzare ma è così. Pensate, ci possiamo scambiare un biglietto da visita con una persona e su un biglietto da visita non scriviamo né un indirizzo fisico né un numero di telefono, se vuoi mi scrivi via mail. Quanti di voi hanno utilizzato un indirizzo fisico sul biglietto da visita di una persona per andarla a trovare fisicamente, per vedere dove. Nessuno credo, ma è giusto un dettaglio e se manca arriva un punto di domanda, se c’è è tutto in regola. Noi d’altronde tentiamo, specialmente online, a ricercare quei punti di riferimento che ci rassicurano nella vita. E noi nella vita siamo sicuri quando nel navigatore non solo mettiamo la via, ma anche il numero civico. È questo che vogliamo. Stiamo sconfinando in psicologia cognitiva, come interpretiamo la realtà che ci circonda. E come quando siamo all’interno di una scatola, di un monitor, di un display, cerchiamo quasi inconsciamente quei riferimenti che nella vita sono normali e ci possono tranquillizzare.

Florentino: Specialmente quando parliamo di un argomento come il denaro che, insieme con la salute e i figli, genera e alimenta le emozioni più importanti dell’essere umano.

Beltrami: Ragionando su questi concetti, questi 54 consigli, ho cercato di andare a lavorare su tutte quelle cose come fiducia e tempo che, a scatola chiusa, se le aggiusti fanno girare meglio tutta la baracca. È chiaro che se poi sul sito ci sono scritte delle cose improponibili, i miracoli non li faccio:  se no il libro non costava 18 euro ma 180. Al di là di questo, sono tutte soluzioni mirate. Poi se c’è anche il tempo di fermarci un attimo, allora facciamo una riflessione più allargata.

Stessa cosa quando mandiamo le email. Cosa scriviamo nell’oggetto delle email, nel campo mittente, come le firmiamo, come la formuliamo. “Gentile cliente” è chiaramente una formula molto impersonale. “Quindi spiegami, tu vuoi che io ti dia tutta la mia fiducia affidandoti il mio patrimonio e tu vuoi comunicare con me con distacco trattandomi come se fossi sostituibile”. No, noi vogliamo sentirci insostituibili. La tua nuova ragazza non vuole essere portata allo stesso ristorante in cui portarvi la tua vecchia fidanzata. Vuole che trovi un nuovo ristorante per lei – ma in realtà più o meno andiamo sempre negli stessi con un tacito accordo con i camerieri come se ci vedessero per la prima volta -. Ad un certo punto della puntata sconfiniamo in altre tematiche…

Quando ci dicono “Gentile cliente” è un po come dire “l’ho mandata a te, ma tecnicamente la mandavo anche a un altro, basta che mi dai il patrimonio da gestire e io il mio lavoro lo faccio, per me siete tutti uguali”. E no, non è solo un discorso di sicurezza di fiducia. Noi vogliamo sentirci speciali.

Chi lavora in ristorazione, ma anche nel commercio al dettaglio, lo ha capito benissimo. Ha capito che uno standard qualitativo della merce, del cibo o a seconda di quello che è il settore trattato, è ormai indispensabile. Ma la differenza la facciamo creando un’esperienza che dà importanza alla persona.

La creazione dell’esperienza (41:19)

Beltrami: La comunicazione nella creazione dell’esperienza è lo strumento più importante, è fondamentale. Possiamo fare i miracoli da questo punto di vista. Come si può raggirare in negativo una persona, possiamo darle anche valore, possiamo anche trasferirle veramente i motivi per cui dovrebbe fidarsi di noi. Possiamo aprirci e tra l’altro è il modo migliore per generare fiducia. Nel copywriting una delle leggi più importanti per guadagnare fiducia è ammettere una debolezza e così è nei rapporti umani. La ragazza si è innamorata di lui quando ha visto che a lui gli sono venuti gli occhi lucidi vedendo un cucciolo di bassotto, ecc. perché quella roba gli ha fatto tenerezza e anche se era grande e grosso aveva dei sentimenti. Quando lui si è messo a nudo, lei si è innamorata. Non per i pettorali, non per altre cose, ecc.

La stessa cosa potremmo farla noi e come facciamo a metterci a nudo? Comunicando in maniera umana. Non dico di mandare delle foto di cuccioli di dalmata al vostro potenziale cliente, però allontanarci da tutto quello che è una struttura impersonale è già un grande passo. Altrimenti facciamo parlare tra di loro dei template di mail “Gentile cliente”, l’altro ti risponde “Gentile consulente” e noi possiamo anche toglierci perché tanto sono sempre quelle le cose che si dicono. Non è esattamente l’obiettivo.

Per saperne di più su Alessio Beltrami (43:05)

Florentino: Siamo arrivati al termine della puntata di questo podcast che ha avuto veramente dei contenuti molto interessanti. Volevo chiederti, innanzitutto, una tua disponibilità a partecipare come docente all’Imprendipromotore Academy che quando questa puntata andrà in onda sarà in fase di lancio.

Beltrami: Certo, io ti accordo la mia disponibilità, anche perché come sai il consulente finanziario è la categoria professionale che io stimo e amo maggiormente.

Florentino: Ed in secondo luogo perché la tua partecipazione all’Imprendipromotore Academy sicuramente sarà di grande interesse per le persone che vi parteciperanno. Sarà  inoltre l’occasione per poter poi raccontare  gli altri progetti che tu stai portando avanti. In particolar modo quelli legati alla parte editoriale. A che numero di libri sei arrivato?

Beltrami: Sono a 5 libri, l’altro giorno facevo il conto perché tra prefazioni, contributi, ecc. ce ne sono un bel po’ e sono quasi una ventina. Io sono un po’ monotematico, mi dicono. Però conosco bene l’argomento e c’è una lieve forma di autismo perché parlo solo di questo.Quindi mi chiamano spesso colleghi che si occupano di marketing per approfondire il content marketing. Quindi oltre ai miei cinque libri, ce ne sono in giro una ventina dove ho disseminato un po’ di pensieri.

Tra l’altro non essendo io per nulla ordinato, a volte mi ritrovo più o meno a lavorare sugli stessi concetti, ma devo scrivere tutto ex novo. È una grande fatica. Quando mi dicono: “mi dai tre righe di biografia?”, io tutte le volte tre righe di biografia le scrivo da zero, quindi saranno sempre diverse. I dati sono quelli, non è che ieri ero giardiniere in un libro e domani sono chef, però variano a seconda dell’umore.

Florentino: Intanto se i consulenti finanziari in ascolto volessero cominciare fin da subito a mettersi al lavoro e a migliorare i loro contenuti,tutti i testi che Alessio ha scritto sono immancabili e che potete trovare su Amazon. In secondo luogo c’è anche una bellissima realtà, quella della Content Marketing Academy iniziata da circa 8-9 mesi, se non ricordo male.

Beltrami: L’Academy è il mio luogo sacro dove finalmente dopo tanti anni di formazione posso fare quello che voglio. Perché c’è questo grande problema: quando uno vuole condividere la propria esperienza, la propria metodologia, chiaramente siamo sempre mediati dal contesto in cui ci troviamo. Ed è anche giusto che sia così, perché se non siamo soli ci sono anche altri attori a decidere. Invece con l’Academy, per la prima volta  ho messo insieme 120  studenti che lavorano con me tutte le settimane, in un laboratorio settimanale e dieci volte l’anno con una giornata di aula fisica, dove ci ritroviamo Vengono da tutt’Italia e ci sono anche un paio di consulenti finanziari e parliamo di comunicazione applicata. Mi sono accorto inoltre che anche tantissimi testi su cui ho studiato comunicazione –  e che fanno parte della mia formazione – in tanti casi lasciavano l’ultimo miglio cioè quella fase in cui si passa dal pensiero all’azione. E io credo che sia fondamentale, specialmente oggi dove grazie alla disintermediazione ognuno di noi può comunicare  che serva mettersi lì per fare le cose. In Academy abbiamo una componente molto pratica, lavoriamo sui testi, lavoriamo sui contenuti, sui video. E qui faccio sempre un esempio in parallelo con il teatro. L’esempio è relativo a tutti quelli che vanno a fare i corsi di teatro ma non vogliono fare il saggio di fine corso perché hanno paura del pubblico.Senza quella parte non si è imparato nulla! Finché non vai là fuori, tutti stanno zitti e tu devi recitare la tua parte, finché non arrivi lì non hai imparato. È lì che inizi ad imparare. In realtà durante tutto il corso non stavi imparando, stavi immagazzinano delle informazioni che avresti imparato a utilizzare solo quando sarebbe stato il tuo turno. Cinquecento persone al teatro tutte zitte che ti guardano, il resto della compagnia zitta perché aspetta che tu reciti la tua parte e li impari.

Allo stesso modo impari quando scrivi e pubblichi. Quando pubblichi qualcuno ti deve insultare, qualcuno deve essere in disaccordo con te, qualcuno ti deve deridere, la esaspero, ma per capirci. Non esiste formula che impedisca a qualcuno di pensarla diversamente da noi e di dirci: “non va bene quello che hai detto, hai sbagliato, è scorretto”. Deve esistere perché, noi in quel momento, impariamo ad affrontare le avversità che sono la conseguenza di un’offesa pubblica o anche se non andiamo su toni offensivi qualcuno sia in disaccordo con noi. All’inizio fa soffrire. Però tutti quelli che vedete online, che comunicano bene, sono tutti passati da quella roba lì. Non è che quando hanno sparato fuori il primo articolo, il primo video, il primo editoriale erano già i nomi del giornalismo. Piano piano hanno acquisito sicurezza sbagliando e poi hanno capito. L’altro esempio che faccio oltre al teatro – e che mi hanno mi hanno raccontato perché non ho sperimentato di persona ma non ho dubbio di pensare che sia così – è quello della guida sportiva.Durante i corsi di guida sportiva – quando si va in autodromo con la formula 3 o con le auto preparate, e si corre – prima ti spiegano come funziona il circuito, ti fanno vedere com’è il giro, ma poi tocca a te. Con questa curva la devi prendere a 90 all’ora e tu dici: “Ma possiamo prenderla prima a 50 per vedere com’è?”. Ma è quando sei in curva a 90 all’ora che capisci se la macchina la tieni. Non c’è quella fase di prova.

Abbiamo questo riflesso, questo istinto, perché noi veniamo dalla formazione scolastica dove la valutazione è categorica. Quindi se hai sbagliato, sei un asino. Se prendi 4 nelle versioni di latino, non è che gioisci, magari dici:”Prof. guardi, ho preso 4 ma in realtà ho capito dove avevo sbagliato e sono felice perché sono certo che andrà meglio.” No, è un casino perché quel 4 fa media. Perché ci sono tutti dei meccanismi dai quali è difficile sottrarsi. In realtà poi il vero mondo dell’apprendimento non è quello scolastico:  a scuola stiamo immagazzinano informazioni. Qui riprendo una frase relativa al mondo del Judo. È Judo quando cadi e ti rialzi sorridendo, perché da quella caduta, da come ti hanno atterrato, hai capito una cosa dell’avversario e la prossima volta non te la puoi più far fare. Quindi nella mia Academy ho detto: “Qui c’è poco da fare, è inutile che parli io, fuori i contenuti, facciamo delle esercitazioni e dei compiti dove ci confrontiamo ma non sui contenuti astratti”. Sulla lettera di vendita che devono mandare fuori ai clienti, sulle mail di risposta, sulle pagine del sito che sono un altro scempio illeggibile per la maggior parte delle aziende e quindi ci confrontiamo su qualcosa che poi funziona.

Florentino: Dove possono trovarti le persone?

Beltrami: Il mio quartier generale è www.contentmarketingitalia.com e da lì potete arrivare al podcast e a tutte le risorse.

Comunico molto, comunico con la mia lista. Ho sempre tante risorse e la cosa bella è che la comunicazione, il gioco della comunicazione, è poi il gioco della vita.

Perché la chiave della vita è la nostra capacità di comunicare e attinge a una fonte inesauribile di spunti che sono offerti da qualsiasi contesto. L’unica cosa su cui davvero possiamo fare la differenza è quella cosa su cui invece ci atrofizziamo spesso. Ripetere dei cliché, ridire sempre le stesse cose è un peccato mortale per ogni attività. E lì sì che dopo non si riesce a fare business.

 

 

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