#008 – LinkedIn come strumento essenziale – Intervista a Mirko Saini

Ciao e grazie per aver deciso quest’oggi di stare in mia compagnia ascoltando la puntata numero 8 dell’IMPRENDIPROMOTORE PODCAST. Io sono Enrico Florentino e voglio aiutarti a migliorare la tua impresa di consulenza finanziaria.

Prima di cominciare questo episodio, prenditi un momento per iscriverti a questo podcast e, se ti va, lascia una recensione.

L’evoluzione di LinkedIn (3:40)

Florentino: È da tanto tempo che ti occupi di LinkedIn a livello professionale e, oltre a fare formazione in aula, ti occupi anche di formazione presso reti di consulenza finanziaria. LinkedIn è un social network che ha avuto e che continua ad avere una forte evoluzione e diffusione, qual è il tuo punto di vista?

Saini: L’evoluzione di LinkedIn è stata particolare, è nato per mettere in contatto domanda ed offerta. Riguardo al mondo del lavoro, si è evoluto in funzione di come gli utenti stessi hanno cominciato ad utilizzare questa piattaforma: non solo per trovare lavoro, ma anche per fare networking, fare business, trovare nuove opportunità, nuovi clienti o fornitori. LinkedIn ha seguito questo diverso modo di utilizzare la piattaforma adeguandosi di conseguenza.

LinkedIn è l’unico social business network in cui le persone entrando sanno che si parlerà di lavoro. Rappresenta una grandissima vetrina e un’opportunità per chi si occupa di consulenza finanziaria.

Ai miei corsi partecipano sempre alcuni consulenti finanziari e LinkedIn sembra costruito apposta per loro.

È vero che il modello di comunicazione, di business, del consulente finanziario è B2C (business to client o customer, verso i clienti finali), ma con delle dinamiche che sono esattamente quelle di un B2B (business to business).

LinkedIn in questo è perfetto e porta dei vantaggi a questa categoria professionale: dà autorevolezza al messaggio, permette di creare la propria autorevolezza e far capire al proprio pubblico le competenze che si hanno.

Comunicare per i colleghi o per i clienti? (6:00)

Florentino: Spesso i consulenti finanziari mi dicono di aver costruito nel tempo una base di contatti rappresentata da altri colleghi. Il pubblico quindi rischia di essere un target di mercato che non è assolutamente di loro interesse. Qual è la tua esperienza in merito?

Saini: Si tratta di un “errore” commesso da altre categorie professionali come gli avvocati o i commercialisti. Quando leggiamo qualcosa scritto da un avvocato o da un commercialista sembra fatto per farsi comprendere dai propri colleghi.

E molti consulenti finanziari fanno la stessa cosa. Quando devono scrivere un testo hanno più il timore di essere compresi dal proprio collega piuttosto che dal proprio pubblico.

Il problema è che parliamo su due piani oggettivamente molto distanti, il potenziale cliente non ha le competenze, ma è lui che fa il bonifico alla fine del mese ed è molto più utile farsi comprendere da lui piuttosto che dal collega.

C’è il timore di cosa penserà il collega se si abbassano i toni o il livello degli argomenti. Ma bisogna, per usare un francesismo, “fregarsene” di quello che può pensare il collega e preoccuparsi di quello che invece può pensare il potenziale cliente e quindi il cliente stesso.

Florentino: Questo errore forse è dovuto dal fatto che nel momento in cui un consulente finanziario si iscrive, lo fa solo perché bisogna “esserci” su LinkedIn e a quel punto la prima cosa che fa è quella di aggiungere i propri contatti.

In questo modo ci si ritrova da un lato con l’aver strutturato un po’ di contatti, ma nel contempo si tende a stare sempre con le persone che si conoscono quando in realtà bisognerebbe approcciare qualcuno che non si conosce.

Saini: Concordo con te ed è l’applicazione stessa che chiede l’accesso al proprio elenco di contatti.

In realtà una delle prime cose che bisogna fare è quella di mettersi in contatto con tutti i propri clienti. LinkedIn dà la possibilità di farlo in modo automatico, ma è meglio evitare. Quello che dev’essere fatto è andare a compilare un file Excel con nome, cognome, email dei clienti e in questo modo LinkedIn andrà da loro a chiedere il contatto.

In questa fase iniziale non bisogna preoccuparsi di andare a cercare nessun altro. Il miglior modo di andare a costruire un network di qualità è quello di curare le persone che già ci conoscono nella vita reale.

Se io oggi pubblico un articolo dove vado a spiegare in maniera molto semplice certi termini, una persona che già mi conosce e che quindi ha già fiducia in me, è più facile che interagisca con i miei contenuti.

Questa azione, questa interazione con i miei contenuti, ha un effetto moltiplicatore all’interno della piattaforma perché grazie ai commenti e alle condivisioni permette di portare il contenuto agli occhi di persone che non mi conoscono ancora. C’è un effetto referral involontario.

Ci sono quindi altre persone che vedono il mio contenuto grazie ad un’azione di un contatto che conosce entrambi.

Come usare LinkedIn per focalizzarsi su un segmento? (14:15)

Florentino: La consulenza finanziaria ha avuto un approccio generalista nei confronti del mercato e soprattutto dei clienti seguendo il criterio di andare dove ci sono i soldi.

In realtà sto riscontrando che negli Stati Uniti, che hanno circa dieci anni di vantaggio rispetto all’Europa e specialmente all’Italia, i consulenti finanziari si stanno specializzando sempre di più andando a servire uno o due ambiti o segmenti di mercato.

Nel momento in cui un consulente finanziario, che proviene da una storia personale e professionale votata a servire clientela indistinta e caratterizzata solo dal fatto che abbia disponibilità di denaro, decidesse di approdare in LinkedIn e di focalizzarsi solo ed esclusivamente su un segmento, quali suggerimenti daresti?

Saini: Due considerazioni:

1. Ognuno di noi indipendentemente dalla professione tende ad essere più efficace con una determinata categoria e meno con un’altra, in maniera empatica. È una cosa naturale ed è inutile cercare di piacere a tutti.
2. È necessario fare un’analisi delle caratteristiche che hanno i nostri clienti in LinkedIn. Faccio un esempio: se ho in portafoglio 50 clienti, prendo questi 50 nominativi e guardo in LinkedIn se sono presenti. Ipotizziamo che almeno 20 su 50 siano presenti. Se vado ad analizzare le caratteristiche di questi venti con buona probabilità vedremo che più o meno si assomigliano. Questo è un buon punto di partenza: vado a capire quale della mia fetta di clienti già acquisiti è presente in LinkedIn, come si comporta, che tipo di linguaggio utilizza, dove vive, che caratteristiche professionali ha. È inutile andare a cercare di costruire una comunicazione per tenere i piedi in più scarpe. Vado a creare una comunicazione in funzione di quelli che sono già presenti in LinkedIn tra i miei clienti. E da lì sarà molto più facile avvicinarne degli altri.

Le categorie professionali su LinkedIn (18:45)

Florentino: In LinkedIn sono presenti tutte le categorie professionali o, secondo la tua esperienza, ve ne sono alcune più presenti di altre? Ho la sensazione che la presenza più rilevante sia sicuramente quella dei liberi professionisti, ma anche di manager e di lavoratori dipendenti. LinkedIn costituisce probabilmente anche un’ottima opportunità di farsi vedere e di farsi notare per poter eventualmente sfruttare nuove opportunità professionali.

Saini: Il manager e il professionista è più rappresentato in LinkedIn, mentre il titolare della PMI italiana è difficile che sia presente in LinkedIn e per arrivare a lui si useranno altri canali. LinkedIn non è la pancia di tutti i mali, non è la fotocopia esatta delle dinamiche che ogni giorno ci circondano e ci accadono. È uno spaccato ed è importante andare a capire che tipo di spaccato è, che caratteristiche ha. Quale parte della realtà viene fotografata e ripresa in LinkedIn per andare a sfruttarne quelli che sono i benefici. È necessario fare un’analisi prima di andare ad avventurarsi rischiando di sprecare energie e tempo.

Non c’è nulla di più frustrante nel mettere in campo risorse senza vederne i frutti. È un attimo arrivare alla conclusione: “LinkedIn non fa per me”.

Può anche essere che ci siano determinati settori merceologici o di business dove non ha senso entrare in LinkedIn, ma spesso questa conclusione è dettata solamente da una cattiva analisi a monte.

Florentino: LinkedIn è sicuramente un ottimo posto dove pubblicare contenuti e può essere usata anche la piattaforma di microblogging che si chiama Pulse che permette di pubblicare articoli che verranno indicizzati da Google.

Saini: Sì, con il vantaggio di avere già un pubblico. Non che LinkedIn sia meglio di un blog, ma in situazioni che non permettono di aprirne uno, Pulse rappresenta un’ottima soluzione e anche un’ottima palestra. Permette immediatamente di vedere se quello che si sta pubblicando è interessante oppure no. Si ha un riscontro immediato.

L’uso di LinkedIn per un consulente finanziario (24:55)

Florentino: Un consulente finanziario come potrebbe usare LinkedIn?

Saini: Ci sono due aspetti:

1. Per rivolgersi a chi già si conosce: è utile per avere un’occasione in più per ricordare al cliente che il consulente finanziario è presente e per fare in modo che a fine anno e in ottica Mifid 2 la sua parcella venga valutata in modo diverso rispetto a quella di una persona che non si fa sentire. Uso sempre la metafora della tecnica del massaggiatore: un buon massaggiatore, anche quando cambia lato del lettino, non stacca mai la mano dal cliente perché staccandola dà un senso di abbandono.I social, le email, il podcast… servono a questo, a mantenere più possibilità di contatto con il cliente.
2. Per rivolgersi a chi non si conosce: prima di andare a costruire la propria identità su LinkedIn (il proprio profilo), bisogna decidere dove si vuole portare la persona che non ci conosce portandola ad acquisire fiducia.

Ci sono consulenti finanziari che pongono la costruzione del loro marketing su una serie di contenuti, utilizzano LinkedIn per permettere alle persone di scaricare dei documenti, iscriversi a delle newsletter per poi spostare lo step 2 della comunicazione su altri canali.

Altri hanno un modello di business differente. Ho conosciuto consulenti finanziari che organizzano serate gratuite nella propria agenzia o presso sedi di hotel, sono molto forti da un punto di vista relazionale e portano le persone a vederli di persona per conoscere le competenze tecniche ed umane.

Altri ancora fissano una call su Skype o su altre piattaforme similari e con dei pacchetti vanno a dare una consulenza one to one.

Ci sono pro e contro in ognuno dei tre esempi riportati, ma ogni persona deve scegliere quello che è più vicino alla propria natura.

Differenziarsi su LinkedIn (30:15)

Florentino: Come possono differenziarsi i consulenti finanziari su LinkedIn?

Saini: In realtà, nell’ambito della consulenza, trovo che sia un falso problema.

Anche se due consulenti parlano delle stesse cose, le diranno in maniera diversa.

Il mio consiglio è quello di cominciare a comunicare con un linguaggio molto più vicino al verbale che non quello scritto, perché in questo modo viene fuori quella che è la nostra natura umana.

Facendo questo attireremo a noi delle persone come succede nella vita reale e ne allontaneremo delle altre.

Spesso si cerca di non sbilanciarsi mai, ma è un errore. È vero che non sbilanciandosi mai, non dicendo mai la propria opinione si sbaglia molto meno, ma di contro si rischia di andare ad avere una comunicazione piatta.

La comunicazione piatta è più facile che si confonda tra il rumore sui social.

Ci sono un sacco di persone che parlano e che quindi fanno rumore, ma pochissimi attualmente hanno la capacità di andare a creare valore, di andare a risolvere problemi concreti.

Sui social abbiamo questa percezione che ci siano un sacco di persone che parlano, ma nel momento in cui incappiamo in qualcuno che risolve dei problemi concreti in maniera concreta, ci attacchiamo perché c’è molta più richiesta di contenuti che non offerta di contenuti. Non solamente in ambito finanziario, ma in tutti i settori.

Il mio suggerimento è quello di eliminare un po’ di paranoie e cominciare a parlare, a dire la propria opinione.

Chi la pensa come noi è più facile che diventi un cliente. Chi non la pensa come noi, non lo diventerà anche se si trattasse di un colloquio di persona per via di quella sorta di pessima chimica che prima o poi viene fuori.

I social permettono di andare ad amplificare questo effetto, farci perdere meno tempo e di avvicinare solo le persone che si trovano in sintonia con il nostro modo di intendere la professione.

Gestire il tempo da dedicare ai social (34:45)

Florentino: È necessario avere tanto tempo per essere sui social oppure esistono delle routine quotidiane da poter adottare che consentono, con un dispendio di tempo ragionevole, di poter essere presenti?

Saini: La fase iniziale sicuramente richiede tempo: l’analisi, la costruzione dell’identità, l’ideazione della strategia. Ma poi nella quotidianità l’unico “trucchetto” è semplicemente quello di andare a creare l’abitudine.

Chi corre sa perfettamente che la fase più complicata è stata all’inizio quando non correva ancora e ci sono libri che dicono che per costruire un’abitudine servano circa 28 giorni.

Alla fine, quando LinkedIn diventa uno strumento del nostro lavoro, tutto diventa più semplice.

Suggerisco sempre all’inizio di ancorare la nuova abitudine ad una vecchia abitudine.

Ad esempio, se di solito fate colazione al bar, invece di leggere il giornale aprite LinkedIn iniziando a leggere e commentare.

Non serve così tanto tempo, nel momento in cui ci sarà questa abitudine diventerà normale condividere articoli interessanti aggiungendo la propria opinione.

Non è obbligatorio scrivere qualcosa ogni giorno, ma bisogna farlo quando si ha qualcosa di interessante da dire.

La velocità della vita dei contenuti su LinkedIn è molto più lenta rispetto a quella di altri social network e questo è dato dal numero di persone, dalla quantità di contenuti e dal tipo di algoritmo.

In LinkedIn ogni volta che una persona interagisce con un contenuto viene amplificato il numero di persone che vedono il mio contributo anche senza conoscermi. LinkedIn è costruito per portare il contenuto e la professionalità oltre la cerchia dei propri contatti.

Il profilo LinkedIn (42:55)

Florentino: Per costruire la propria identità digitale o per modificarne una esistente, che suggerimenti potresti dare?

Saini: Cominciamo da due elementi molto delicati.

La headline che è la riga che si visualizza sotto al nome e cognome. Questi 120 caratteri servono ad una persona che non vi conosce per capire esattamente che cosa voi potete fare per lui. Non che lavoro fate cosa, ma cosa potete fare per lui.

Noi siamo biologicamente progettati per cercare soluzioni ai nostri problemi concreti. Andiamo a filtrare le informazioni in funzione di questo unico principio: “mi è utile o non mi è utile”.

Utilizziamo questo processo biologico per andare a difenderci dalle migliaia di informazioni che ogni giorno bombardano il nostro cervello.

Un’informazione che non è chiara, non è utile e passa inosservata.

Florentino: Ma questo non rischia di arrivare a certi eccessi dove ci sono descrizioni talmente fantasiose che non si riesce veramente a comprendere il lavoro svolto?

Saini: E infatti ci sono gli eccessi: c’è chi mette il biglietto da visita e chi entra nel campo della creatività. In mezzo c’è quello che è utile.

Non dobbiamo inventarci un modo nuovo per descrivere una professione per essere diversi. Dobbiamo far capire cosa possiamo fare per l’altro.

La summary, la parte di testo che si trova immediatamente sotto al box con le informazioni primarie e prima delle esperienze lavorative.

La maggior parte delle persone o non la compila oppure è un manifesto alla autoreferenzialità (io… io… io…).

I testi che vengono letti sono quelli utili. Bisogna far capire che cosa noi possiamo fare e in che modo. Far capire qual è il nostro approccio, la nostra filosofia e la nostra etica andando a metterci il nostro vissuto.

Se quello che scrivo può essere usato indifferentemente da qualsiasi collega, vuol dire che non è stato scritto bene perché troppo superficiale o troppo standardizzato.

Bisogna metterci del proprio.

LinkedIn e Facebook (50:20)

Florentino: Un’altra delle domande che vengono fatte riguarda la presenza contestuale su LinkedIn e su Facebook. In questo caso che suggerimenti dai?

Saini: Io utilizzo Facebook e secondo me questi due social hanno un duplice ruolo.

Su LinkedIn la comunicazione va centrata per far comprendere il proprio livello professionale.

Facebook serve per far capire a chi mi segue che tipo di persona sono oltre all’essere un professionista.

Reputo che una presenza su più piattaforme aiuti chi non ci conosce ad inquadrarci meglio semplificando la costruzione di un rapporto di fiducia.

I riferimenti di Mirko Saini (53:20)

Florentino: Dove ti possono trovare le persone?

Saini: Il modo migliore per trovarmi è su LinkedIn attraverso il mio nome, Mirko Saini, e chiedermi il collegamento.

Ho anche un blog che è LinkedIn Caffè dove c’è la possibilità di iscriversi alla mia newsletter.

 

Frequentare LinkedIn con una strategia alla base è essenziale per poter garantire al tuo business visibilità, credibilità e pertanto crescita. Credo che i consigli emersi durante l’intervista potranno darti sicuramente l’incentivo a cominciare a frequentare LinkedIn in modo differente, cominciando a produrre contenuti, a condividere e partecipare alle discussioni, a posizionarti come esperto del tuo settore.