#012 – L’importanza della Customer Experience – di Enrico Florentino

Qui trovi la trascrizione integrale dell’intervista.

Si sente sempre di più parlare di Customer Experience e come questa vada ad impattare sugli elementi importanti per un’azienda e un’impresa e anche tu sei un’impresa di consulenza finanziaria.

Sei un imprenditore a capo di un’impresa di consulenza finanziaria che ha una caratteristica: una grande fedeltà e loyalty da parte dei clienti.

Una cosa che più mi ha colpito di questo settore è che un cliente rimane con il consulente finanziario per archi temporali che vanno mediamente tra gli 8 e i 13 anni. Si tratta di archi temporali lunghissimi.

Questa fedeltà e loyalty porta anche ad un bassissimo turnover all’interno del portafoglio e questo è un vantaggio importante per il consulente. Nella sua struttura dei ricavi può contare su un flusso continuativo di revenue, di fee, che gli possono consentire di fare importanti investimenti.

Questa introduzione porta ad un concetto importante: se un cliente si affida ad un consulente e questo cliente rimane per archi temporali così lunghi vuol dire che, anche inconsapevolmente, il consulente sta offrendo una Customer Experience tale che porta il cliente a voler continuare ad essere seguito dal consulente.

È un elemento importante dove da un lato troviamo un’indubbia qualità e uno standard superiore di servizio offerto dalla categoria e dall’altro lato si esplicita anche attraverso un’abitudine che il cliente ha nel non cambiare fino a quando trova un equilibrio tra i costi sostenuti e i risultati generati dal servizio.

Quanto più la Customer Experience ha standard elevati tanto più questa impatta direttamente sul valore percepito dal cliente.

Impatta talmente tanto che sempre più aziende tra quelle più innovative e strutturate dedicano e stanno dedicando intere divisioni all’analisi, alla progettazione e alla creazione della Customer Experience dei loro clienti.

Progettare e realizzare una Customer Experience di eccellenza da far vivere ai propri clienti diventa l’anima del servizio.

L’anima non si vede, ma è così rilevante la presenza in ciascuno di noi che alla fine è portatrice di tutto quel ventaglio di emozioni che quotidianamente viviamo nel servirci da qualsiasi attività commerciale o presso qualsiasi impresa che offre dei servizi.

Il servizio è una delle cose più difficili da vendere perché appartiene alla categoria dell’intangibile.

Al servizio è legata la Customer Experience che può essere vissuta solo nel momento in cui il servizio si acquista.

Se tu acquistassi un qualsiasi prodotto fisico in un negozio, potresti non utilizzarlo subito, ma portarlo a casa, magari dimenticarlo per qualche tempo per poi successivamente usarlo.

Nel caso del servizio questa cosa non accade.

Nel momento in cui entri in un hotel per andare a dormire, il servizio offerto dall’hotel verrà utilizzato da te nello stesso istante in cui tu lo acquisti.

Questo aspetto sta portando sempre di più le aziende che vendono servizi e conseguentemente vendono l’invisibile o l’intangibile a sforzarsi di creare il più possibile esperienze tangibili ai clienti che usufruiscono dei servizi.

Per quanto ci siamo evoluti e siamo prossimi ad andare su Marte, continuiamo ad essere persone, esseri umani legati ad un’esperienza primitiva della tangibilità.

Cosa succede negli altri settori (8:10)

Questo accade in particolare nel mondo della musica.

La musica si è fatta liquida, grazie a diversi sistemi di abbonamento siamo in grado di poter accedere alla discoteca più vasta possibile.

Nonostante questo, se penso alle nuove generazioni e in particolare alle mie figlie qualcosa sta cambiando.

In particolar modo, mia figlia quattordicenne ricerca in garage i miei vinili chiedendomi un giradischi per Natale.

Questa cosa è significativa.

È naturale per i nativi digitali avere a che fare con i file come mezzo di trasferimento dei contenuti e il fatto di richiedere un giradischi per poter ascoltare i dischi in vinile la dice lunga di come ci sia un ritorno e un bisogno alla tangibilità.

Bisogno tipico dell’essere umano.

La stessa cosa avviene nel mondo dell’hotellerie che, insieme nel mondo della ristorazione, sono due mondi che hanno fatto passi da gigante per quel che riguarda il concetto di offrire una Customer Experience di elevatissimo standard.

Da lì potremmo trarre come consulenti finanziari tantissimi esempi.

Ad esempio, quando entrando in una camera di un hotel e troviamo un cioccolatino sul cuscino siamo di fronte ad un piccolo segnale di attenzione, ma anche un segnale per rendere tangibile il fatto che sia passata una cameriera per controllare lo stato della camera.

Selling the Invisible (11:40)

Un po’ di anni fa uscì un bellissimo libro “Selling the Invisible” di Harry Beckwith, libro che oggi purtroppo è disponibile solo in inglese.

L’autore ha lasciato un punto di riferimento nel mondo dei servizi con la pubblicazione di questo libro dove si trovano tre assiomi che mi hanno colpito e che guidano le aziende nel costante miglioramento dei propri servizi.

In particolare, aiutano a ripensare al servizio che si offre ai clienti.

1. Il tuo servizio fa schifo. Se cominci a pensare che il tuo servizio faccia schifo lasciando da parte l’orgoglio e le tue abitudini, potrai iniziare a riflettere su come fare per poterlo migliorare, come fare in modo che lo standard migliori e che il cliente apprezzi il fatto di essere seguito da te.

Molto spesso quello che fa la differenza nell’intangibile sono i piccoli particolari che aiutano ad avere un impatto importantissimo sulla Customer Experience dei clienti, aumentando così la percezione del tuo valore.

2. La conoscenza del cliente. Quanto effettivamente conosci il cliente?

Conoscerlo in modo approfondito vuol dire conoscere tutti i suoi ambiti e non solo in termini finanziari. Che hobby o passioni ha? Con chi si relaziona?

Queste domande consentono di avere informazioni fondamentali in grado di dare tantissimi spunti nel riuscire a servire meglio il cliente.

Sono un appassionato di arte contemporanea e la scorsa estate, a Pesaro, ho soggiornato in un hotel che ha incaricato alcuni artisti di dipingere ogni camera con uno stile differente. Ad ogni stanza corrisponde un artista che si è cimentato nel dipingerla donando un’esperienza differente ai clienti facendo in modo che le persone tornino richiedendo la stanza preferita.

La conoscenza del cliente permette di strutturare un’esperienza, un servizio che aiuterà le persone a sceglierti. Più conosci il cliente e più offri una Customer Experience adeguata alle sue esigenze specifiche.

3. Mettersi in ascolto dei clienti attraverso dei feedback chiedendoli attraverso un’indagine telefonica o di persona. E possibilmente questa indagine non deve essere fatta da te, ma da una terza persona in modo tale che il cliente si possa aprire senza sentirsi in imbarazzo anche nel darti eventualmente feedback negativi.

I feedback negativi sono preziosissimi perché un cliente che li fa ti sta facendo un enorme favore. Non sta dando un feedback a te, ma lo sta dando al modo con il quale tu offri la tua competenza.

Feedback forniti a voce a una terza persona ti permettono di raccogliere dei risultati utilissimi per avere l’opportunità di rivedere e riprogettare una nuova Customer Experience.

Nel mondo della consulenza finanziaria il prodotto è solo ed esclusivamente la relazione pertanto è necessario fare in modo che la Customer Experience, con la quale la relazione viaggia e si sviluppa, sia ben studiata.

Lo studio di KPMG (21:05)

C’è un bellissimo studio di KPMG uscito l’anno scorso in cui si dimostra che più le aziende puntano alla Customer Experience più le aziende sono in grado di poter marginare.

Tra le aziende più citate per la Customer Experience che forniscono, la prima in assoluto è Amazon.

Amazon è un’azienda che ha fatto della Customer Experience qualcosa di eccellente.

KPMG certifica attraverso questo studio che se la Customer Experience è di alto livello, potrai farti pagare un extra-valore al cliente per il tipo di esperienza che è in grado di poter fare con te.

Il mondo della ristorazione è un esempio straordinario.

Pensa all’esperienza che tu puoi fare presso un ristorante stellato. Le aspettative sono molto elevate, ma non sono quelle di saziarti. Significa fare un’esperienza che è un mix di capacità di problem solving, di creatività, di servizio, di attenzione.

Le esperienze che vivi sono le stesse che andrai a raccontare successivamente.

Il fatto di raccontare ad altri dimostra come la Customer Experience è forse la più straordinaria strategia di marketing che possa esistere.

Ecco perché diventa fondamentale curarla e cercare di aprire gli occhi su altri settori che, anche se diversi, vendono come te l’intangibile per poter ricavare stimoli, suggerimenti, idee che ti consentono di coccolare il cliente, di anticipare i bisogni e di fare in modo che lui possa riconoscerti come unico.

La Customer Experience che sarai in grado di costruire e far vivere al cliente determinerà la percezione del valore da parte di quest’ultimo e con esso la possibilità di sostenere la marginalità.

Non sarà più un concetto legato al prezzo, ma un concetto legato al valore.

Accade in tantissimi altri settori dove l’intangibile viene proposto, a maggior ragione anche nel caso del servizio di consulenza finanziaria, dove, te lo ricordo, stai vendendo la tua relazione con il cliente.

Basta consegnare le slide ai clienti, comincia a stampare e rilegare queste slide per donare a loro un piccolo libro. Fai in modo di non inviare solo email, ma anche una lettera scritta di tuo pugno.

Sono tutti suggerimenti che servono per rendere tangibile ciò che è intangibile.

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