#013 – Focus e specializzazione – di Enrico Florentino

Qui trovi la trascrizione integrale dell’intervista.

Prova a metterti nei panni del cliente.

Quale tipo di scenario avrà davanti agli occhi se è in cerca di una soluzione ad un problema specifico?

Sicuramente, in un mercato fatto prevalentemente di offerta poco differenziata, il cliente non è in grado di poter scorgere le reali differenze necessarie per scegliere un consulente finanziario.

Ciò determina che il Consulente finanziario subisce un trasferimento di potere da sé al cliente, come accade in tutti quei mercati guidati dall’offerta e non dalla domanda. È il cliente a dover scegliere tra delle offerte che sono molto indifferenziate tra loro e questa scelta porta inevitabilmente alla cosiddetta guerra dei prezzi.

Come riuscire ad uscire da questo gioco, che di fatto è un gioco al massacro?

Più i prezzi si riducono, più si riducono i margini avendo meno possibilità di investire e di condurre la propria attività imprenditoriale.

In questa puntata analizziamo una delle strategie più importanti, strategia che potrà consentire ai consulenti finanziari di continuare a sostenere il proprio valore e di continuare ad offrirlo grazie alla percezione che avranno i clienti.

Cambiando strategia, quando un cliente sceglierà un consulente, lo farà non per via del prezzo più conveniente, ma perché sarà quella specifica persona che in quel momento sarà in grado di poter risolvere uno specifico problema.

Significa in altri termini essere la persona giusta, al posto giusto, nel momento giusto.

Partiamo da un tema di focalizzazione e di specializzazione che porterà la professione del consulente verso quella di esperto.

Esperto nel vero senso della parola e non solo di mercati.

L’essere percepito come esperto, dal mio punto di vista, vuol dire far sì che si compia quanto descritto dalla parola “consulenza”. Ogni volta che un soggetto chiama un esperto, lo fa per cercare qualcuno che gli migliori una certa condizione.

Per essere percepito come tale c’è appunto un tema di focalizzazione e di specializzazione che saranno probabilmente la cifra dell’evoluzione che la professione di consulente avrà.

Si deve necessariamente lavorare su due versanti:

• sul tema della soluzione dei problemi dei clienti. Più ci si specializza e più il mercato sarà in grado di riconoscere questa specializzazione considerando il consulente come un esperto;
• sul tema della remunerazione che dovrà sempre di più spostarsi verso il concetto di parcella e sempre meno verso il concetto di provvigione derivante dal collocamento dei prodotti.

Essere famosi per pochi (7:00)

Focalizzarsi e specializzarsi può diventare di fatto il mantra del consulente finanziario perché questo gli permetterà di diventare, come definito nel libro “Tutto esaurito” di Daniel Priestley, famoso per pochi.

Vuol dire arrivare ad essere talmente riconosciuto come un esperto in un determinato settore nella soluzione di un problema diventando famoso nella propria cerchia di persone che per quanto vasta possa essere sarà comunque ristretta rispetto alla totalità.

Questo accade già in alcune professioni come per gli avvocati o le professioni legate ai temi della fiscalità.

Ci sono professionisti che stanno cominciando a specializzarsi fortemente in determinati ambiti nella soluzione di problemi tanto da farli riconoscere nel mercato come esperti.

In questo caso siamo di fronte ad un mercato di domanda invece che di offerta.

A fronte di una domanda molto elevata di persone che hanno uno specifico problema che li accomuna, la quantità di offerta sarà rappresentata dal super esperto che potrà sostenere il valore della propria consulenza.

Il cliente riconoscerà il valore e sarà portato a pensare: “È vero, questo consulente è costoso, ma ogni volta che mi sono affidato a lui ho ottenuto del valore”.

Il valore corrisponde alla soluzione di un problema che prima veniva considerato insormontabile o che era difficile da risolvere attraverso la consulenza ad un prezzo economico di un professionista generalista.

Per potersi differenziare, il tema della specializzazione è l’unico modo serio per poterlo fare.

Non è la personalità, anche se può giocare a favore del consulente.

Non sono nemmeno i processi, anche se in questo caso sarebbe bene che i consulenti cominciassero a dotarsi di una serie di processi che consentano loro di poter continuare ad erogare un servizio facendo in modo che i clienti possano vivere costantemente un’esperienza positiva con loro.

E ovviamente non è nemmeno il tema del prezzo. Ci renderemo conto che proprio grazie alla specializzazione il prezzo sarà un elemento differenziante, purché dall’altra parte sia supportato dall’esperienza e che questa esperienza venga percepita dal cliente.

Se ad esempio ci rivolgessimo a due avvocati famosi, molto probabilmente la loro parcella sarebbe molto differente rispetto ad un altro professionista competente dal punto di vista tecnico ma con una minore esperienza.

La correlazione tra l’esperienza e il prezzo denota anche un chiaro posizionamento sul mercato.

Posizionamento che porta ad essere riconosciuti come esperti.

Posizionamento (14:45)

Se metti il cliente nella condizione di avere poche alternative perché tu sei l’unica persona,  o insieme a pochi altri, in grado di poter offrire una soluzione specifica, ecco che non avendo alternative il cliente dovrà rivolgersi a te. A quel punto non sarà più una questione di prezzo.

A qualsiasi costo, il solo fatto di potersi avvalere della tua collaborazione, gli permetterà di risolvere un problema.

Il tema del prezzo e dell’esperienza porterà a posizionare alcuni professionisti e questo vale anche per i consulenti finanziari.

Il prezzo rimarrà un elemento differenziante, ma è correlato a quella che è l’esperienza che il professionista ha maturato. Ognuno di noi quando ha un problema da risolvere non bada a spese.

L’esperienza porta a diventare dei punti di riferimento e a poter esercitare quel potere che un approccio generalista non ha. Infatti, un approccio generalista lascerà al cliente libera scelta che molto probabilmente lo porterà a scegliere solo in base al prezzo più economico.

Differenziarsi dalla concorrenza (18:10)

Il posizionamento è forse l’unico modo per mettersi in risalto nella competizione.

Quando l’expertise è talmente elevata, si superano i concorrenti. Sia quelli già presenti sul mercato che quelli nuovi che vorrebbero entrarci.

L’expertise, insieme ad altre strategie, riesce a creare delle barriere d’ingresso per i concorrenti.

Se tu diventi un esperto nel risolvere determinati problemi e produci una serie di contenuti che ti consentono di posizionarti in maniera molto chiara sul mercato e di mettere ancora di più in risalto questo tipo di specializzazione, chiunque volesse approcciarsi al tuo stesso segmento, alla stessa tipologia di problemi che risolvi, troverà delle barriere talmente difficili da superare che alla fine lascerà perdere. Il “territorio” è già dominato da te e dalla tua esperienza.

L’expertise, la focalizzazione e il posizionamento sono gli elementi che ti consentiranno di perseguire un obiettivo.

L’obiettivo è quello di mettere il cliente nella condizione di non avere alternative.

Come posizionarsi (20:55)

Come è possibile posizionarsi efficacemente?

Per prima cosa: focalizzati grazie a delle domande: “In quale business sono?”, “In cosa sto migliorando la condizione del mio cliente?”, “Attraverso quale business lo faccio?”.

Le risposte devono permetterti di differenziarti dagli altri.

Mi rendo conto che scegliere di focalizzarsi è una delle scelte più difficili soprattutto perché molti consulenti hanno una storia alle spalle caratterizzata da un approccio generalista e troppo spesso si decide di non decidere per paura di perdere ciò che si è costruito.

Però focalizzarsi significa anche avviare un processo graduale che ti consente, con le risorse che sei stato in grado di gestire fino ad ora e che ti hanno messo nella condizione di prosperare, di testare sul mercato alcuni principi di focalizzazione dedicandoti a specifici segmenti di clientela andando a risolvere determinate problematiche.

Una volta presa la decisione di focalizzarti, continua a lavorare per far crescere questo tipo di competenze e soprattutto metti mano a quelle competenze che sono mancanti o che hanno bisogno di essere portate ad un livello dignitoso per poterti mettere nella condizione di dare quella proposta di valore molto focalizzata che fa trasparire tutta la tua esperienza a quella specifica tipologia di clientela.

I benefici (25:20)

Quali sono i benefici di questo posizionamento e di questa focalizzazione?

Il primo è un vantaggio in termini di vendita. Il fatto di essere focalizzato e di essere considerato un esperto, consente di portare a casa più vittorie che sconfitte nei confronti dei tuoi competitor.

Altro elemento importante è il tema del price premium, della marginalità. Più sei specializzato più ti potrai permettere di mantenere importanti tariffe.

Infine avrai il controllo del coinvolgimento dei clienti. Più riesci a coinvolgere i clienti grazie al fatto che tu sei un esperto, più loro rimarranno con te non in virtù del prezzo, ma del valore che continueranno a ricevere da te proprio grazie alla tua esperienza.

C’è però un’accortezza che bisogna avere: con il passare del tempo questo controllo sul coinvolgimento del cliente rischierà di perdersi poco a poco. Questo è normale perché progressivamente il problema andrà risolvendosi e nel contempo il cliente che continuerà ad essere esposto alla tua esperienza migliorerà le sue competenze iniziando a risolvere da sé alcuni problemi. Il controllo del coinvolgimento che tu hai nei suoi confronti decrescerà nel tempo.

Nel momento in cui un professionista decide di iniziare a focalizzarsi e a posizionarsi in un determinato modo, il primo timore riguarda il fatto di decidere di aprire una porta sola invece di diverse. In realtà, imboccare in maniera decisa una sola porta può portare in un’altra stanza dove si apriranno altre porte.

Non bisogna aver paura di focalizzarsi perché andando verso una direzione l’esperienza che si sviluppa specializzandosi sarà di aiuto.

Se dovessimo imboccare una porta sbagliata, l’esperienza accumulata permetterà di individuare altre opportunità per quel specifico segmento o magari portarci verso altri settori.

Ci vuole molto coraggio e il nemico che ci impedisce di focalizzarci è rappresentato da noi stessi. Il nemico è rappresentato dalla nostra mente creativa che fatica a focalizzarsi soprattutto in un periodo come questo in cui siamo sollecitati da tanti stimoli.

Nel momento in cui comincerai a focalizzarti, comincerai a vedere cose che non riuscirai a vedere con un approccio poco profondo anche se creativo.

Credo che l’unico modo per ridisegnare la professione di consulente finanziario e per ottenere un futuro prospero sia quello di partire da questi elementi determinanti: il focus e la specializzazione.

Focus e specializzazione rappresentano due strategie che realmente saranno in grado di poter traghettare il consulente finanziario in una nuova dimensione professionale, dove finalmente potrà chiudersi il cerchio definito dal legislatore nell’accogliere la trasformazione della denominazione da promotore finanziario a consulente finanziario.

Del resto, un consulente è colui il quale viene chiamato da una persona fisica o giuridica a fornire delle soluzioni a problemi altrimenti non risolvibili attraverso le competenze proprie di chi ha richiesto l’aiuto.

In questo la specializzazione sarà il vero elemento di distinzione nonché il reale portatore di valore per il cliente.

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