#020 – Come far crescere il tuo business con il referral marketing – Intervista a Emanuele Lusso

Qui trovi la trascrizione integrale del Podcast.

Cosa si intende con referral marketing? (3:30)

Florentino: Ci puoi dare una definizione di referral marketing?

Lusso: Con referral marketing intendiamo tutte quelle attività di marketing che sono realizzate sostanzialmente attraverso il coinvolgimento di referral, quindi di persone che in maniera spontanea suggeriscono il suo servizio ad altre persone. Le famose referenze che tutti i consulenti finanziari cercano molto volentieri.

Florentino: Da questo punto di vista, la prima cosa che mi sento di chiederti è appunto: “È necessario creare un’organizzazione perché ci sia uno scambio di referenze? Non basta il condurre bene il proprio lavoro per ottenerle?”.

Lusso: Normalmente noi consulenti finanziari facciamo delle referenze spontanee, specialmente dai nostri clienti, e quindi il tutto avviene attraverso il famoso passaparola.

Diciamo che questo passaparola normalmente non è strutturato e quindi lo lasciamo molto al caso durante la nostra attività. Ma in realtà, l’organizzazione di cui faccio parte, ci permette di programmare questo passaparola e quindi di massimizzare i risultati che possiamo avere da questa attività di referenza. E per questo serve un metodo, come in tutte le cose, che ti permette di avere un successo sicuramente più alto di quello che avresti lasciando le cose al caso.

Florentino: Toglimi una curiosità, abituati come sono i consulenti finanziari (ho fatto anche io per tanti anni il consulente), il fatto di strutturare un metodo (forse in maniera quasi obbligatoria, e qui me lo dirai tu più nello specifico per cercare di capire come funzionano i meccanismi di adesione all’interno dell’organizzazione di BNI) per fornire delle referenze reciprocamente non rischia di essere tutto fuorché spontaneo? E quindi in qualche modo artificioso e artificiale?

Lusso: In realtà io considero questa organizzazione, BNI, ma anche altre che le assomigliano, un acceleratore di fiducia.

All’interno di questi gruppi, di quelli che noi chiamiamo capitoli, è lampante che nel momento in cui entri, difficilmente passeresti una referenza al tuo vicino perché non lo conosci e quindi non sai se ti puoi fidare, non sai chi è.

Diciamo che BNI ha attiva tutta una serie di meccanismi che permettono di conoscersi molto velocemente. Questa conoscenza sfocia, se ovviamente le persone se lo meritano, in una fiducia che matura molto più velocemente e viene più spontaneo poter scambiarsi una referenza.

È lampante che in un sistema di questo tipo, tutte le persone danno il massimo per dimostrare la loro professionalità ed è anche una sorte di garanzia, di qualità che puoi trovare all’interno di questi gruppi.

BNI (11:00)

Florentino: Sono andato a farmi un giro sul sito di BNI, nata negli Stati Uniti nel 1985, e la cosa che più mi ha colpito nella prima pagina è un qualcosa che condivido ed è una delle colonne portanti di tutto l’ecosistema dell’imprendipromotore: il concetto del dono.

Mi piace molto questo “Givers Gain” che viene riportato nella home page dell’organizzazione. Ma alla fine che cosa succede e come funziona?

So che vi incontrate la mattina molto presto e che c’è una certa regolarità. Senza voler magari svelare segreti e rituali, hai voglia di condividere la tua esperienza e come si è sviluppata nel tempo?

Lusso: Mi piace la terminologia che hai usato perché alcune persone pensano sia una sorta di setta… In realtà, non c’è nessun segreto, anzi.

Alla base di tutto c’è un metodo: niente è lasciato al caso, c’è un metodo di lavoro, c’è un’agenda strutturata dei momenti in cui ci incontriamo e tutto è stato organizzato dopo 30 anni di esperienza, quindi si è imparato anche dagli errori al fine di massimizzare al massimo lo scambio di business.

Ti spiego un po’ come funziona. Ci sono vari gruppi, ogni gruppo viene chiamato capitolo e in questi gruppi ce ne possono essere anche più di uno: per esempio a Modena ce ne sono 4 in questo momento e ne stanno nascendo altri.

In ogni gruppo ci sono un gruppo di professionisti che lavorano in regime di “non concorrenza”. Ciò vuol dire che all’interno dei capitoli può entrare solo un professionista per specializzazione professionale, dove può nascere veramente una varietà di specializzazioni incredibile.

Faccio un esempio su di noi, se ci sono io come consulente finanziario, non potrà entrare sicuramente un altro consulente finanziario (anche se dichiarasse di fare un altro tipo di specializzazione), però potrebbe entrare benissimo una banca se si occupasse soltanto della parte mutui. Questo perché vvicinare due professionisti che si occupano di due lati della medaglia, può portare lavoro a entrambi.

Ci sono molte specializzazioni e noi ci incontriamo la mattina presto, alle 7:00, una volta alla settimana. Ogni capitolo ha la sua giornata e io ad esempio mi vedo il mercoledì mattina.

Perché così presto? Semplicemente perché non vogliamo togliere ore alla giornata di lavoro, anche se poi quando entri nella mentalità BNI, occupi spesso e volentieri grande parte di quella mattinata.

Iniziamo quindi alle 7:00 e ci sono due ore di capitolo con una mezz’ora di quello che chiamiamo networking, in cui facciamo proprio colazione e scambiamo due chiacchiere e accogliamo i nostri ospiti, perché ci sono appunto degli ospiti che vengono a vedere la nostra realtà.

Florentino: Ogni settimana ognuno di voi porta qualcuno oppure dipende da come quelli dell’organizzazione si sono mossi per invitare le persone?

Lusso: L’invitare ospiti è importante per tutti noi perché l’ospite ci porta linfa nuova.

L’ospite può passare soltanto per vedere e si trova davanti una schiera di professionisti molto preparati e disponibili e quindi potrebbe portarci del business. A volte siamo noi che portiamo business all’ospite anche se è solo di passaggio, perché magari ci interessa la sua professionalità.

Oppure può succedere che l’ospite sia interessato ad entrare se la sua posizione è libera (se la sua specializzazione è libera). Noi tutti tendiamo a portare ospiti all’interno del capitolo, non c’è un numero preciso e non abbiamo degli obblighi particolari.

Florentino: Mi piace molto questa idea del trovarsi presto perché cercate di rendere concreto il famoso detto: il mattino ha l’oro in bocca.

Quando una persona entra ha degli obblighi? Quali sono gli oneri e gli onori del far parte di un capitolo di BNI?

Lusso: Ci sono delle regole anche molto importanti, anche se non le chiamerei regole o obblighi, ma impegni professionali.

Ti faccio un esempio: una delle cose importanti della BNI, è la presenza. Noi abbiamo la possibilità di fare tre assenze a semestre e con un massimo di tre sostituzioni a semestre (un nostro collega o un’altra persona che può intervenire al nostro posto).

Se superi queste assenze potresti essere anche espulso dal capitolo e credo che sia giusto perché è un impegno lavorativo. Io mi chiedo: “Tu mancheresti mai ad un appuntamento di lavoro importante quando sai che lì ci sono 30/40/50 presenti che ti aspettano e che hanno voglia di referenziarti?”.

È importante la tua presenza perché se ci sei puoi chiedere delle referenze, puoi dire quello che ti serve. E anche gli ospiti quando passano, ti vedono.

Altri impegni riguardano per esempio l’atteggiamento positivo, semplicemente delle regole di buon senso che servono per favorire la nostra attività.

Un altro impegno è quello di impegnarsi a dare referenze. Questo è un tema importante perché, come tu hai detto prima, il motto è il Givers Gain. E questo motto vuol dire dare valore, dare qualcosa agli altri.

La cosa più importate in BNI è quello di dare, non quello di ricevere. Se tu dai, gli altri si sentiranno in qualche modo obbligati a restituirti qualcosa. Questo è un meccanismo virtuoso che si viene a creare. E le persone che sono uscite o comunque non hanno avuto un’esperienza positiva, secondo me, è perché non è stato compreso bene questo Giver Gain.

La fiducia (20:10)

Florentino: Come si costruisce il trust, ovvero la fiducia tra le persone?

La fiducia ha bisogno di tempo e all’inizio è come fare una scommessa ciascuno sull’altro. Poi con il tempo, la consuetudine, l’abitudine, il fatto di conoscersi… sarà capitato anche a te di avere delle conferme da un lato, ma anche situazioni in cui dare fiducia ad una persona non era opportuno. Vuoi parlarci di questa cosa?

Lusso: Il processo di referenza è alla base, le persone che entrano nel capitolo sono persone già referenziate. Ovvero quando noi portiamo un ospite, non lo portiamo tanto per fare numero, ma portiamo professionisti di cui ci fidiamo.

In più c’è un filtro, c’è un colloquio di ingresso per capire che persona sei e se sposi questi valori.

Successivamente quando sei all’interno, come dicevo prima, è chiaro che tu non puoi referenziare una persona se non la conosci e quindi durante la giornata di capitolo si fanno i famosi 60 secondi: ti presenti in 60 secondi, dici chi sei e racconti quello che vorresti ottenere e ogni giorno impariamo a conoscerci un po’ di più.

Ma ciò non basta perché infatti poi facciamo degli incontri individuali dove cerchiamo di capire (e anche qui c’è un metodo) se possiamo fidarci della persona.

Passato un certo periodo di tempo, si comincia a capire se di quella persona ci si può fidare.

I professionisti che sono all’interno di BNI sanno bene che davanti non hanno solo un cliente, che tra l’altro non è neanche uno dei membri del capitolo perché non siamo un gruppo di acquisto. Capita spesso che facciamo delle referenze tra noi interne, ma noi ci vogliamo rivolgere a tutte le persone che conosce l’altro collega di capitolo, tutta la sua rete.

Quando do un servizio di consulenza, so che davanti non ho soltanto quel cliente referenziato, ma ho davanti tutto il mio capitolo e tutti i suoi contatti.

Il passaparola positivo funziona bene, il passaparola negativo funziona ancora meglio.

Florentino: Effettivamente tu dici bene, non è il cliente della persona che ti ha referenziato, quanto anche l’impegno e la reputazione che tu hai nei confronti di tutte le persone. È vero e quindi si crea questo circolo vizioso, perché poi l’impegno nel fare bene quel cliente, in realtà è un impegno che ti prendi con tutto il gruppo.

Il gruppo, nel momento in cui qualcuno marcasse male, a rimetterci non sarebbe solo il singolo, ma è tutto il gruppo. È una bella cosa che emerge.

I cambiamenti (24:30)

Florentino: Rispetto a prima, prima di decidere di entrare in questa organizzazione, cosa è cambiato in Emanuele Lusso? Sei una persona migliore?

Lusso: Sono all’interno del mio capitolo da due anni e in questo tempo ho imparato moltissimo e non sono sicuramente l’Emanuele di due anni fa.

BNI ti permette di crescere professionalmente, sia perché all’interno di BNI ci sono anche dei corsi, c’è quindi una formazione volta a come migliorare la tua esperienza all’interno di BNI, come referenziare meglio le persone, come parlare in pubblico, come fare i 60 secondi. Quindi c’è una formazione importante.

Io personalmente ho imparato a parlare in pubblico perché non c’è mattina che io non parli davanti a 40/50 persone. Ho imparato ad essere sintetico. Forse qui non lo sono tanto però riesco a comunicare quello che faccio e tutti noi sappiamo che non è facile farlo in pochissimo tempo.

Questo mi ha atto crescere tantissimo e io l’ho notato nella mia attività di tutti i giorni questo miglioramento.

Florentino: Da quanto ho capito, sei molto più auto confidente sulle cose. Se una persona vuole essere sintetica, a monte deve avere già sintetizzato il concetto ed esserselo chiarito in modo da poterlo esprimere in maniera semplice, efficace e breve. Quindi sicuramente il tema della comunicazione sarà migliorato.

Lusso: Un esercizio simpatico che ogni tanto ci divertiamo a commentare con qualche collega, è come se tu incontrassi una persona che avresti sempre voluto incontrare per il tuo business in un ascensore, hai effettivamente 60 secondi per provare a presentarti e a far colpo su di lui. Oggi avrei più probabilità di ottenere un appuntamento da quella persona.

I risultati ottenuti (28:30)

Florentino: Questo è molto positivo. Se dovessimo quantificare questi due anni in termini di risultati ottenuti: partecipare, avere metodo, costanza… che contributo hanno dato le attività alla crescita della tua impresa di consulenza finanziaria?

Lusso: Una cosa interessante che non ti ho detto prima è che in realtà il capitolo ha un suo fatturato. Noi ci misuriamo, perché se non ti misuri non sai se cresci e se vai bene. Proprio come una piccola impresa.

In questo momento il mio capitolo ha quasi fatturato in due anni 3.000.000 di euro di affari scambiati. Questo è proprio il fatturato di ognuno di noi.

Io personalmente sono riuscito ad avere un ottimo risultato perché non pensavo di poterlo ottenere. Ho raccolto 3 milioni e mezzo di masse gestite e i complimenti vanno anche ai miei colleghi che sono stati molto bravi a referenziarmi.

La cosa ancora più importante, oltre al dato, è il livello e il numero di relazioni che io ho in questo momento. Il mio problema oggi non è tanto quello di avere delle persone da contattare o trovare dei potenziali clienti. Il mio problema è gestire il numero di contatti che si stanno creando perché se ne hai tanti, bisogna gestirli e organizzarsi. Devo dire che sono molto soddisfatto.

Florentino: Intanto complimenti e dalle ultime tue parole mi fai venire in mente il bellissimo libro che suggerisco sempre di comprare “Tutto esaurito” (Oversubscribed) perché effettivamente più hai la capacità di aumentare la domanda esterna, e la domanda per te, per un consulente finanziario sono i contatti che desiderano fare affari con te per la reputazione che ti sei creato sulla piazza o all’interno del capitolo, e più alla fine sei tu a poter decidere come e con chi relazionarti, o sbaglio?

Lusso: È proprio così. Infatti oggi posso selezionare un po’ i contatti che si stanno creando.

Un’altra cosa riguarda la nicchia di mercato, qui è importantissimo provare a individuare una nicchia sulla quale concentrarsi perché più sei specifico e più la gente ti può aiutare e ti referenzia.

Un conto è dire “mandatemi tutti quelli che hanno dei soldi da investire” e il collega non sa esattamente chi passarti, un conto invece è dire “io cerco imprenditori di Modena che hanno un certo tipo di fatturato…”. Più sei specifico e più la gente riesce a referenziarti.

Cosa fare per iniziare (33:00)

Florentino: Se una persona volesse iniziare a frequentare un capitolo cosa dovrebbe fare?

Lusso: Consiglio a tutti come prima cosa di fare un giro in un capitolo. È molto semplice e se uno va sul sito di BNI trova i capitoli esistenti nella propria zona e può chiedere di partecipare in qualità di ospite.

Con la partecipazione, può rendersi conto da solo dell’importanza e dell’efficacia di quel capitolo. Ogni capitolo ha la sua identità e il suo stile.

In seguito, è possibile fare la domanda di iscrizione parlando con il responsabile del capitolo. I consulenti finanziari insieme ai commercialisti e agli assicuratori sono le prime figure che si occupano perché sono quelle che hanno più possibilità di ottenere referenze all’interno del capitolo. Se il posto fosse già occupato, è possibile chiedere se si stanno creando dei capitoli nuovi oppure se c’è l’idea di farne uno nuovo e in quel caso la persona che vuole iscriversi potrebbe diventare uno dei soci fondatori. Ed è quello che è successo a me quando ho iniziato e insieme ad altri due ragazzi abbiamo aperto il nostro capitolo.

Florentino: Se una persona non si trovasse più bene all’interno di un capitolo, potrebbe cambiare?

Lusso: Ci sono delle persone di BNI che gestiscono la partenza di un capitolo e quindi c’è una figura di BNI che aiuta, è una sorta di manager. E poi i capitoli sono auto gestiti, ognuno di noi ha dei ruoli come presidente, tesoriere, ecc. Ruoli importanti che richiedono un certo impegno, ma danno anche visibilità.

Se uno non si dovesse trovare bene può uscire dal capitolo, non è legato anche se non è consuetudine che uno esca da un capitolo per andare in un altro. Sarebbe una cosa anomala. Se però uno vuole uscire, può farlo.

Ogni anno c’è una sorta di bilancio in base ai numeri fatti e si considera se è il caso o meno di proseguire il percorso di ognuno di noi all’interno del capitolo.

Florentino: Quindi si rinnova ogni anno il patto e rinnova anche il patto di fiducia permettendo anche di misurare i progressi.

Lusso: La cosa interessante è che non vieni misurato su quanto sei stato bravo, puoi anche essere il miglior professionista del mondo, ma noi valutiamo se hai dato all’interno del capitolo. Se hai dato in tutti i sensi, in termini di beni, di referenze e così via.

Florentino: E questo fa riferimento a una logica di abbondanza e non di scarsità.

Ti ringrazio tantissimo perché credo che questa puntata abbia permesso alle persone che non conoscevano una realtà come quella di BNI e la metodologia del referral marketing, di dare uno spaccato di quello che potrebbe essere un bel modo per poter far crescere la propria attività attraverso appunto il referral marketing.

Il referral marketing, condotto in una situazione strutturata come quella di BNI o come anche altre situazioni simili, può sicuramente darti metodo e portarti a quella mentalità su cui si fonda buona parte del successo imprenditoriale: il dono.

In questo caso un dono fatto di relazioni che si è disposti ad offrire senza chiedere nulla in cambio convinti che solo attraverso questa gratuità alla fine si contribuisca al successo delle aziende altrui e con esse della propria azienda.

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