#023 – Le sfide della Consulenza finanziaria: la clientela sempre più esigente ed attenta – di Enrico Florentino

Qui trovi la trascrizione integrale del Podcast.

In questa serie di puntate dell’IMPRENDIPROMOTORE Podcast mi sono interrogato su quali possano essere le principali sfide che il consulente finanziario è chiamato ad affrontare.

Ne è uscita una serie di sei puntate dove ho avuto modo di individuare, isolare e analizzare, cercando ovviamente sempre di dare delle soluzioni, ciò che in questo momento potrebbe rallentare la crescita della professione.

Una crescita che può preannunciarsi molto importante a condizione che il consulente finanziario abbia la capacità di modificare il proprio pensiero su sé stesso, sulla propria impresa di consulenza finanziaria, sul proprio modo di operare, di approcciare il mercato.

Un pensiero che è fatto principalmente di consapevolezza di un ruolo che è unico nel suo genere e che, a mio parere, non ha nulla da invidiare ad altre libere professioni che per storicità vengono considerate dei punti di riferimento da parte dei clienti. Penso, ad esempio, agli avvocati, ai dottori commercialisti, ai notai, ai medici.

Cambiare pelle vuol dire introdurre in maniera decisa nel proprio giro quotidiano gli effetti dello sviluppo di tutte quelle competenze cosiddette trasversali, in particolar modo alle competenze organizzative, a quelle relazionali, che più di altre sono in grado di generare del valore per l’impresa del consulente, ma soprattutto, che sono in grado di far percepire del valore al cliente.

Quel valore che di fatto permetterà al consulente finanziario di essere sempre più coinvolto nei processi decisionali della propria clientela, in quanto considerato un vero e proprio partner professionale di lunga durata.

Questa è la mission di tutti i consulenti finanziari, quella di diventare dei pianificatori di soluzioni, degli architetti di soluzioni.

La sfida che andrò ad analizzare in questa puntata è relativa alla clientela.

Una clientela sempre più esigente ed attenta, attenta soprattutto a vivere una experience, un’esperienza, per la precisione una customer experience di standard elevato perché oggi siamo sempre più abituati a vivere esperienze, e lo facciamo tutti i giorni relazionandoci con altre attività in altri contesti e situazioni, dove le customer experience sono di standard elevati.

C’è uno studio che ogni anno viene redatto da KPMG, una nota società di consulenza, che analizza il rapporto, ad esempio, che c’è tra la marginalità, cioè la capacità di generare utili da parte delle imprese, e il livello di customer experience.

La cosa che colpisce di più in questo report è che le aziende che puntano dritte a far vivere una customer experience di alto livello alla clientela, crescono addirittura a doppia cifra, rispetto ad altre aziende competitor che invece, pur operando nello stesso settore, non sono in grado di garantire un’esperienza ai clienti di altissimo livello.

Puntare dritti alla customer experience sembra che rafforzi notevolmente la fedeltà che il cliente e la clientela ha verso il brand.

Se ci pensiamo, anche noi stessi ogni volta che tendiamo a rivolgerci con costanza a una determinata azienda, a un determinato brand, è perché probabilmente il tipo di esperienza che stiamo facendo è tale per cui trovandoci bene non possiamo che continuare ad approvvigionarci lì.

Amazon ne è un esempio straordinario. Penso anche ad Apple, la loyalty che la casa di Cupertino ha acquisito negli anni da parte dei consumatori è proverbiale.

Simon Sinek nel suo bellissimo libro, che per altro ti consiglio di leggere e che ho già citato in altre puntate del podcast, chiamato “Partire dal perché” edito da Franco Angeli, racconta di come Apple e altre aziende, partendo dalla comunicazione del perché fanno ciò che fanno, fanno in modo di far risuonare il messaggio nei propri clienti talmente in maniera forte e potente da crearne dei fan sfegatati.

È vero anche che Apple è in grado di poter far fare una customer experience ai clienti straordinaria. Se vi capitasse di fare visita a un qualsiasi Apple Store in giro per il mondo e fare un acquisto, vi renderete conto di cosa vuol dire customer experience.

Un altro esempio, che per altro riguarda moltissimo le persone della mia generazione e delle precedenti, la casa motociclistica Harley Davidson. Questo brand iconico del motociclismo fa anch’esso della customer experience nell’utilizzo delle sue motociclette un qualcosa di assolutamente unico. Anche in questo caso fa sì che i suoi clienti siano dei fan, dei supporter straordinari.

Io credo che la nuova frontiera che i consulenti finanziari si troveranno a dover esplorare e cercare di praticare, mi viene questo termine, è appunto legata alla cosiddetta customer experience.

Cos’è la Customer Experience? (8:45)

Provo a darti una definizione molto semplice: il modo in cui i clienti percepiscono l’interazione con la tua organizzazione. È il modo con il quale i clienti si relazionano con te. Ma non solo.

È lo stesso modo in cui, per esempio, vengono in contatto con te, ottengono le soluzioni, le informazioni.

È il modo con cui tu li accogli in ufficio, è il modo con cui conduci una visita di assistenza presso la loro dimora, e tutto ciò che succede prima, durante e dopo.

Oggi, più che una volta, la clientela è sempre più esigente.

Perché? Perché con l’avvento di Amazon e con la customer experience con cui ci ha abituati, ci stiamo, come dire, amazonizzandoci tutti.

Facci caso, ogni volta che vai in un negozio fisico il fatto di non poter avere subito quel determinato paio di scarpe, perché magari il commesso ci dice: “Guardi, deve aver pazienza. La prossima settimana, se torna, troverà il paio di scarpe che è andato fuori stock in questo momento, ci stiamo approvvigionando”.

Ebbene una certa impazienza la notiamo dentro di noi perché ci siamo, ormai, abituati che con un click riusciamo addirittura in pochissime ore ad avere ciò che desideriamo.

Questa grande attesa sulla customer experience che hanno i clienti poi si riflette tantissimo in molti altri modi che i clienti hanno di concepire il servizio.

Ciò che poteva funzionare una volta, adesso tenderà a non funzionare più, ciò che noi immaginavamo non potesse funzionare una volta, oggi potrebbe funzionare.

La percezione del valore (11:00)

Un altro tema dove il cliente del consulente finanziario comincia ad essere esigente è dettato dalla MIFID2.

La percezione del valore attraverso il togliere questo velo di opacità, perché chiaramente la MIFID2 punta a questo, sulle fee. Quindi, il sapere da parte del cliente non solo che cosa paga in valore assoluto ma cosa, poi, arriverà al consulente finanziario, pone immediatamente il faro da parte del cliente e nella relazione tra cliente e consulente finanziario, sul valore e soprattutto sulla percezione del valore che il cliente ha.

Percezione che, se dovessi andare ad analizzare, è composta di tre elementi:

1. l’accessibilità, cioè la facilità che il cliente ha nel raggiungere i servizi offerti;
2. i servizi in sé, che è un’altra cosa importantissima;
3. la customer experience.

Questo estratto conto verità porterà necessariamente il settore a doversi confrontare con i concetti di valore del servizio, ma soprattutto di percezione di valore del servizio da parte della clientela.

Presto i clienti cominceranno a confrontare quanto pagano per il servizio di consulenza con te rispetto non solo a quanto stanno ottenendo, ma a parità di costi, confronteranno con altri competitor o magari con lo stesso consulente con cui sei in coabitazione sul patrimonio del cliente.

Attenzione perché prima di MIFID2 questa coabitazione faceva sì che il cliente non si rendesse conto fino in fondo di quanto andava a pagare, di che cosa stava ottenendo, magari il cliente dava per scontato, immaginava che sì qualcosa pagherà ma non aveva ben presente cosa, e soprattutto che cosa sarebbe andato al cliente di quella determinata fee.

Oggi, invece, il fatto della trasparenza porta il cliente a chiedersi: “Ma il consulente A piuttosto che il consulente B, sono cari o sono costosi?”

Un tema importante per la customer experience. Da questo punto di vista è in grado di poterti rafforzare nell’idea di dire al cliente: “Guardi, sì è vero sono costoso, ma a fronte del costo che sta sostenendo lei sta ottenendo questa serie di servizi.”

Ti auguro non ti possa mai accadere che il cliente ti percepisca caro, perché se la percezione del cliente è questa, sarà molto concentrato sul prezzo e non sul valore.

Se una persona è concentrata sul prezzo, cosa che viene abbastanza naturale perché tutti siamo clienti e desideriamo spendere meno, in realtà vuol dire che non sta percependo quel valore che dev’essere remunerato e retribuito.

Proverei proprio a partire da quella che è la percezione dei clienti per poter cominciare a progettare e, successivamente, costruire una vera e propria customer experience.

Hai provato mai a metterti in ascolto dei tuoi clienti in merito a ciò che stanno sperimentando servendosi da te?

Perché, se posso dirtelo avendo anche io svolto la professione, questa è stata una professione che negli ultimi trent’anni, avendo bisogno di affermarsi, ha avuto e ha tuttora una modalità di approccio molto push, molto di spinta.

Non poteva essere altrimenti, perché c’era bisogno di farsi largo in un settore che era tutto da inventare che si confrontava con un’icona rappresentata dal modello di banca tradizionale.

Quando sei in spinta, però, sei poco attento a ciò che può pensare il cliente, sei molto più concentrato sull’ombelico della tua impresa su ciò che stai offrendo, non chiedendoti quanto il cliente desidera, e soprattutto desidera vivere con te intermini di esperienza.

L’importanza oggi di mettersi in ascolto dei clienti, visto che sono sempre più esigenti, più attenti, diventa la via maestra per poter cominciare realmente a progettare in maniera strategica la customer experience.

Credimi, per lavoro viaggio molto spesso e dormo tantissimo in albergo, mi rendo conto delle differenze tra un hotel e l’altro eppure stiamo parlando della stessa identica cosa: il loro servizio è quello del dormire.

Ma tutta la fase precedente alla fase del dormire, l’accoglienza, e tutta la successiva, per esempio la colazione, sono due elementi importanti che ti garantisco fanno la differenza nella customer experience.

Differenza che ogni volta avverto a seconda del tipo di hotel che frequento.

Ci sono alcuni hotel che sono al primo posto nella mia classifica personale, dove continuo ad andare con grande piacere, perché so di trovare e di vivere esattamente ogni volta la stessa identica esperienza agli standard che risuonano dentro di me, che mi aggradano.

Altri invece hanno una recensione negativa dentro di me, non lo faccio su Tripadvisor, perché magari non sono curati, non sono attenti, o hanno quella arroganza tipica di chi si trova a fare un’attività che è in spinta, dove pretendono che sia il cliente ad adattarsi e non il contrario.

Le strategie da adottare (18:15)

Quali possono essere le strategie per cominciare ad avere tutti quegli elementi utili a progettare una customer experience e cercare, poi, di farla vivere al cliente?

La prima cosa che mi sento di suggerirti è di fare un’indagine di soddisfazione della clientela, la cosiddetta indagine di customer satisfaction.

Come fare? Innanzitutto, far completare un questionario che potrebbe cercare di esplorare come il cliente sta vivendo il tuo servizio di consulenza.

Attenzione, molti consulenti finanziari tendono a non informarsi e a non interessarsi a questa cosa per paura di ricevere dei feedback negativi.

Ma è molto importante che i clienti esprimano la loro opinione.

Non la esprimeranno su di te come persona, la esprimeranno sulle azioni che tu compi.

Un feedback negativo è utilissimo per te per poter apportare delle modifiche a quello che è il tuo servizio.

In alternativa, il tuo cliente che cosa ha? Il fatto di non parlar bene di te perché si è trovato male, perché siamo accolti male, dormiamo male, la colazione è pessima, dopo ne parliamo in giro; oppure peggio, il fatto di non tornarci più in quell’hotel o, come nel caso del cliente del consulente finanziario, l’extrema ratio a una insoddisfazione è la famosa lettera di disinvestimento inviata con raccomandata, dove, senza andare tanto per il sottile, il cliente ci dice ciao, ci dice: “Ho preferito andare da un’altra parte.”

Il questionario ha delle modalità per essere raccolto.

Una prima modalità potresti essere tu. I pro, ovviamente, la facilità di raccolta del dato al termine di una visita che hai fatto con il cliente, per esempio, dici: “Mi farebbe molto piacere sondare con lei il suo grado di soddisfazione”.

È chiaro che i pro sono legati alla facilità di raccolta del dato: sei di fronte al cliente, il questionario è a portata di mano e così via.

Dall’altro lato, però, non sempre il dato che ti verrà fornito corrisponde a verità.

Perché c’è quella componente emotiva che porta il cliente a mentire, a non avere il coraggio di dirti cosa va e cosa non va, specialmente se tu hai un carattere importante, un po’ ingombrante. C’è il rischio che il cliente senta incombere questa figura e dice: “Meglio che scriva che mi sto trovando bene”.

Detto ciò credo che la modalità di poter sondare la soddisfazione attraverso un questionario dato direttamente da te la sconsiglierei.

La seconda via potrebbe essere quella di farla attraverso un tuo collaboratore. Ad esempio, attraverso una semplice comunicazione che farai ai clienti: “Ho incaricato un’azienda che si occupa di indagini di mercato, mi farebbe molto piacere capire da voi, rilasciando le risposte a questa intervista a questa azienda, come vi state trovando.”

È vero, potreste affidare la cosa a un’azienda, ma potrebbe essere una assistente virtuale che farà il lavoro per voi.

La percezione che darete al cliente nel chiedergli un parere sarà molto elevata.

Nel settore della consulenza finanziaria, questo aspetto vi metterà nella condizione di essere percepiti unici, perché non è una cosa che accade tutti i giorni; in secondo luogo darete l’idea di essere strutturati, di aver raggiunto un buon successo professionale tanto da potervi permettere di incaricare un’azienda che si occupa di indagini di mercato.

Questi sono due elementi che depongono molto a favore, nel chiedere, nel sondare il mercato, la tua clientela, tramite un collaboratore.

I contro sono legati al tema dei costi.

Ti invito a fare una riflessione, in questo caso non lo considererei un costo ma un vero e proprio investimento e imputerei questo costo nel budget di marketing, perché più sondi il terreno più capisci l’esperienza che i clienti stanno facendo, più queste informazioni ti saranno estremamente utili nel tuo marketing per strutturare al meglio il tuo servizio.

Ricordati sempre che marketing is not selling, dicono gli americani, il marketing non è vendere but selling is marketing ma il modo in cui vendi è fare marketing.

In questo caso, il modo in cui tu fai percepire il tuo servizio è marketing.

Una persona che si dovesse trovare bene con te è normale che possa referenziarti porprio perché ha vissuto un’esperienza di alto profilo.

La terza modalità, che è un po’ più impersonale, consiste nell’inviare il questionario online.

I pro sono legati al fatto che i costi sono equivalenti allo zero. Ci sono dei servizi gratuiti, ad esempio quello offerto da Google che si chiama Google Form, ti suggerisco di digitarlo e vedrai che ci sono un sacco di tutorial che ti consentono, ad esempio, di fare delle indagini inviando un questionario elettronico ai tuoi clienti e permettere loro di rispondere.

I contro dell’inviare online dei questionari è di non essere in grado di percepire e di intercettare le emozioni che vengono date nel rispondere a una persona in carne ed ossa.

Suggerisco sempre, nel momento in cui si fa un’indagine con la clientela, di farlo attraverso un essere umano, in questo caso un collaboratore.

Una seconda modalità per poter sondare la soddisfazione dei clienti l’ho battezzata Customer advisory board, cioè il Gran consiglio della tua clientela.

Il Gran consiglio dei clienti è un altro modo molto bello di potersi mettere in ascolto, in questo caso non di tutta la clientela, ma di quella diciamo top, quelli che oggi rappresentano buona parte del tuo portafoglio e del tuo fatturato.

Non farai altro che invitarli, magari due volte l’anno, ad un incontro, ovviamente preannunciando loro che sono coinvolti in questo progetto chiamato il Gran consiglio dei clienti, dove sono presenti altri 6 o 7 clienti che stimi, deciderai tu quanti, e ogni anno ti metti in ascolto, fai in modo che siano i clienti a dirti: “Quest’anno abbiamo apprezzato di te questo, avresti potuto fare meglio su un’altra cosa, quest’anno ci piacerebbe che a fronte di un programma di eventi che stai organizzando, caro consulente, trattassi questi temi.”

Il Gran consiglio presuppone che tu sia la persona che ascolta, non che parla.

L’opportunità che ti viene offerta da questi saggi è straordinaria e potrà essere veicolata, successivamente, anche ad altri clienti.

Nel momento in cui andrai a comunicare il programma di seminari finanziari che hai intenzione di organizzare per l’anno in corso, potrai fare riferimento a questa indagine che hai fatto con il Gran consiglio dei clienti.

Diventa, così, un altro strumento importantissimo in termini di feedback.

Da cosa è composta una buona customer experience? (28:30)

Se dovessi cominciare a progettare una customer experience efficace devi immaginare che sia composta di tre livelli.

Il primo livello è relativo alla soddisfazione delle esigenze del cliente.

Sgombero subito il campo da una cosa per me molto importante. Negli ultimi trent’anni, questa modalità molto push, da parte dei consulenti finanziari di cercare di acquisire quote di mercato, li ha portati molto spesso ad acquisire la clientela dicendo: “Non preoccuparti, ti seguo molto meglio di come venivi seguito in banca, ma nel contempo non ti chiedo di fare un triplo salto mortale carpiato”, della serie “sappi che la banca c’è anche da me, sappi che gli investimenti non li vado a stravolgere, vado a efficientare la tua posizione e poi di fatto avrai un servizio bancario molto più evoluto e personalizzato”.

Diciamo che non c’è una grandissima differenza, c’è ma si è sempre stati molto accorti nel far percepire al cliente che c’è un miglioramento ma non una rivoluzione copernicana nell’approccio.

La domanda che corrisponde a questo primo livello della costruzione della customer experience, ovvero, il cliente ha trovato ciò che cercava? Spesso è stata messa da parte o non ci si è mai fatto caso perché si era, appunto, in spinta.

Lo dicevo all’inizio di questa puntata. Prova a chiederti: il cliente in questo momento con me sta trovando ciò che cercava?

Se non sono in grado o ho qualche dubbio, vado a chiederglielo perché qui c’è la fondazione del tuo progetto di customer experience.

Il secondo livello è relativo alla cosiddetta facilità di accesso.

Il cliente, ogni qualvolta si relaziona con me, ha trovato quello che cercava? Ma in questo caso: senza grandi sforzi?

Ti porto questo esempio: oggi con lo smarphone ci scocciamo se dobbiamo fare addirittura un click in più per otterene l’informazione.

Immagina, quindi, che cosa voglia dire nel mondo reale dove determinate scelte organizzative possono determinare la più o meno facilità del cliente nell’accedere a ciò che cercava senza sforzi.

Il terzo livello, il più alto, riguarda la piacevolezza: il cliente ha trovato ciò cercava, non ha dovuto faticare e, soprattutto, ha trovato questa esperienza piacevole e rassicurante?

Questi sono i tre livelli che compongono una perfetta customer experience.

Magari troverai delle sorprese, scoprirai che il cliente si sente più rassicurato a venire in ufficio piuttosto che a casa sua e tu magari davi per scontato che andare da lui fosse un servizio di alto livello.

Sono domande che è fondamentale farsi per riuscire ad avere delle soluzioni.

Un’altra domanda che mi farei: l’agenda degli incontri è funzionale a dare la percezione di essere in presenza di un servizio di alto livello? Per agenda intendo la modalità, l’ordine del giorno che cerchi di rispettare.

I consulenti americani, ad esempio, sono solito ad anticipare gli argomenti dell’incontro ai clienti tramite un’email. E questo potrebbe essere un elemento di grande rassicurazione per il cliente e di grande professionalità, tutto a vantaggio della customer experience.

Riguardo ai contenuti, sei sicuro che tutto quello che realizzi sia di facile comprensione? Soddisfano i tre punti legati alla customer experience?

Quando scrivi qualcosa lo fai per te o lo fai per il lettore? C’è una grande differenza!

Non aver paura di fornire delle soluzioni, non aver paura che il cliente poi leggendoti vada a cercare queste soluzioni da un’altra parte.

Fornire dei contenuti di valore ti permette di ottenere l’attenzione dei clienti. Più il cliente ti dà attenzione e più il cliente installa, letteralmente, un’abitudine nel leggerti e nell’ascoltarti. In questo modo, la tua reputazione e la tua credibilità saranno molte elevate.

Chiedere e farsi delle domande senza dare nulla per scontato potrà esserti di aiuto per avere gli elementi necessari per cominciare a costruire i tre livelli di customer experience per essere percepito come un grande professionista.

La battaglia dell’essere percepiti cari o costosi potrà essere vinta dal consulente finanziario attraverso il fornire una customer experience di altissimo livello, in abbinamento ad un altro tema legato alla pianificazione finanziaria che affronterò in un’altra puntata.

Il tema della customer experience assume grandissima rilevanza nell’andare incontro ad un’altra delle sfide più importanti con la quale la consulenza finanziaria dovrà confrontarsi: la sempre maggiore esigenza da parte dei clienti di vivere standard molto elevati.

Progettare quindi una customer experience per definirne i contorni, gli standard, le procedure utili per metterla in pratica.

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