#028 – Grazie per il feedback – di Enrico Florentino

Qui trovi la trascrizione integrale del Podcast.

C’è molta attenzione da parte delle aziende, non importa se siano produttrici di beni o di servizi nel richiedere e stimolare i feedback della clientela sulla qualità e sull’esperienza di utilizzo di quanto viene prodotto ed offerto.

Anche il mondo della consulenza finanziaria deve cominciare ad affrontare con serenità l’espressione dei feedback da parte della clientela.

Tutto ciò in una logica di miglioramento della generazione del valore da parte del consulente, valore che viene destinato ai clienti e nel contempo nella percezione del valore da parte della clientela stessa.

Perché i consulenti finanziari faticano a chiedere dei feedback alla clientela?

In parte perché ritengo che la consulenza finanziaria è un mestiere, un’attività relativamente giovane. Nasce circa una trentina di anni fa qui in Italia e che conseguentemente nell’esigenza di farsi spazio ha sempre avuto un approccio molto push al mercato.

Nel momento in cui hai un approccio push sei molto preoccupato di essere in salute, prestante fisicamente, proprio per riuscire a farti largo sul mercato più di quanto in realtà tu non possa avere l’interesse di capire il mercato come ti sta percependo.

In realtà oggi sta avvenendo una rivoluzione copernicana nel settore, la MIFID2 sta portando a ribilanciare quell’asimmetria informativa tra industria e mercato che porterà necessariamente i consulenti a doversi interrogare ma soprattutto ad interrogare i clienti, chiedere loro un feedback per comprendere meglio come il servizio offerto a questi ultimi venga percepito.

L’importanza di chiedere feedback (4:25)

Oggi analizzeremo l’importanza di chiedere dei feedback alla propria clientela, per poter puntare a sempre maggiori standard di servizio, per poter far percepire ai clienti e per continuare a generare valore per la tua impresa di consulenza finanziaria.

Siamo di fatto tutti quanti vittime e carnefici del feedback. Ogni qual volta che noi andiamo ad acquistare una cosa su Amazon, la prima cosa che facciamo è cercarla ma subito dopo che Amazon ci ha proposto le sue soluzioni andiamo immediatamente a leggere quelli che sono i feedback dati da chi ha utilizzato ad esempio quel bene.

Questa attività oggi rappresenta quello che viene definito lo ZMOT (Zero moment of truth), ovvero il momento zero della verità, che internet ha amplificato a dismisura.

Esempio: Prova ad immaginarti una quarantina di anni fa in una città che non conosci con l’esigenza di dover andare a cenare da qualche parte. Probabilmente se tu non avessi incontrato nessuno per strada a cui chiedere indicazioni ti saresti fermato o nel ristorante già pieno di gente, o nel ristorante dove era parcheggiata fuori una bella motrice di un camion perché nell’immaginario comune dove vanno a mangiare i camionisti si mangia bene.

Oggi la stessa cosa non la faremmo più perché prenderemmo in mano il nostro smartphone andremo su qualche sito come TripAdvisor, TheFork o anche Booking.com se invece dovessimo pernottare e immediatamente andremmo a verificare quali sono state le recensioni che altre persone come noi hanno rilasciato sul sito per poter commentare la loro esperienza.

Il tema del feedback è un tema centrale per chi vuole rimanere ad alti livelli e soprattutto far percepire il proprio valore. Lo zero moment of truth è un qualcosa che deve cominciare a rientrare nelle dinamiche della consulenza finanziaria.

Io non so se e quando, ma negli Stati Uniti sta già avvenendo, esisteranno dei siti dove andare a leggere le recensioni dei consulenti finanziari e del loro operato, ma, sicuramente ci arriveremo ben presto.

Non ascoltare i clienti oggi vuol dire probabilmente mettere una seria ipoteca al futuro della tua professione di consulente finanziario.

Sempre di più da parte della tua clientela c’è l’esigenza di poter percepire del valore. Sempre di più la clientela è abituata non solo ad esprimere il proprio feedback, la propria opinione ma sempre di più ricerca quelle realtà che è l’opinione del proprio pubblico, dei propri clienti.

Esprimere un’opinione da parte del cliente in qualche modo vuol dire esprimere un grande senso di appartenenza alla comunità. Non dimenticare che tu sei a capo di una community rappresentata dalla tua clientela. La richiesta di feedback diventa uno strumento straordinario per le aziende, e ti ricordo che tu sei un’azienda, un’impresa, per interrogare innanzitutto il mercato sulla tua credibilità e reputazione e poi è anche uno straordinario strumento di marketing perché nel momento in cui ti metti in ascolto dei clienti e i clienti ti esprimono i loro feedback, giudizi su ciò che stai facendo per loro, ti possono aiutare nel fornirti grandi suggerimenti per poter migliorare il tuo modo di relazionarti con loro.

Ciò che davi per scontato in alcuni periodi della tua attività professionale, oggi è giusto non darlo più. Quindi vuol dire anche cominciare a dare valore a quel che stai facendo, ciò che tu pensavi che potesse essere corretto per un cliente o utile, in realtà per un cliente è assolutamente inutile o non ha alcun tipo di valore.

Uno strumento di marketing e di miglioramento (9:35)

Riuscire a raccogliere i feedback diventa alla fine uno strumento ottimo di marketing ma soprattutto di miglioramento del tuo modo di relazionarti con la clientela.

I consulenti finanziari fanno fatica a raccogliere il feedback. Il feedback deve diventare prima di tutto una parte essenziale del tuo processo di generazione del valore perché grazie al feedback ti puoi sintonizzare sulla frequenza d’onda dei tuoi clienti per comprendere molto bene come viene percepito il tuo servizio e che migliorie apportare a quest’ultimo.

Quante volte un consulente finanziario si mette in ascolto dei clienti?

Purtroppo molto poche, nella mia attività di formazione e incontrando tantissimi consulenti finanziari incontro alcuni consulenti che hanno cominciato a mettersi in ascolto della propria clientela e non è un caso che questi consulenti di solito siano dei top performer, perché entrati nella logica imprenditoriale del chiedere costantemente feedback si mettono nella posizione di poter migliorare costantemente il proprio servizio.

Il miglioramento del servizio porta inevitabilmente ad una costumer experience superiore da parte dei clienti e rafforza la loyalty, la fedeltà dei clienti verso l’azienda o in questo caso verso il consulente finanziario.

La richiesta dei feedback è importante perché va fatta innanzitutto con una certa frequenza, non è che una volta che ho chiesto un feedback ai clienti per il servizio che erogo, mi metto con il cuore in pace e non mi metterò più ad interrogare di come viene percepito questo servizio.

La richiesta del feedback deve essere periodica e fatta con una regolarità, non con una regolarità stretta ma deve rientrare nel processo e nel modello di servizio di come ti vai a relazionare con i clienti.

Ti consente anche di non dare per scontato cose che in realtà non dovrebbero mai esserlo, ti ricordo un mio pensiero che spesso esprimo: “dare per scontata una cosa, chiedere lo sconto, vuol dire anche ridurre il valore della cosa che stiamo acquistando. Dare per scontata una cosa vuol dire non dare valore”.

Non è un caso che spesso quando si litiga con il proprio partner, capita molto spesso che uno dei due abbia dato per scontato cose che per l’altro erano assolutamente di valore.

La fatica di chiedere feedback (13:05)

Perché i consulenti finanziari fanno fatica a chiedere un feedback?

Perché principalmente c’è una sorta di misunderstanding da parte loro. I consulenti sono convinti che nel momento in cui ricevono un feedback negativo questo feedback venga dato alla loro persona.

In realtà non dobbiamo dimenticarci che il feedback viene dato alle azioni che si compiono, non alla persona. Se avrai questa capacità di scindere ciò che riguarda te dalle azioni che andrai a compiere, avrai intrapreso la strategia che ti consentirà prima di tutto di accettare i feedback negativi (che sono di straordinario aiuto per migliorarti).

Lo scrittore giapponese Murakami in un suo aforisma scriveva: “La barriera in una sana fiducia in sé stessi e un malsano orgoglio è molto sottile”.

L’invito che ti faccio è di lasciar da parte il tuo esser orgoglioso che talune volte sfocia, consentimi questa battuta, nel diventare “orgoglioni”, persone che sono abbastanza instupidite dall’orgoglio ed arrivare a non vedere cose che sono macroscopiche e sono sotto gli occhi.

Il fattore orgoglio gioca nel consulente un ruolo importantissimo che però alla lunga rischia di far perdere molte opportunità, rischia appunto di non far vedere alcune cose che in realtà il cliente vede, ma in realtà altri clienti vedono e che percepiscono come qualcosa di disagevole, cosa che magari il consulente è convinto che non rechi disagio.

Attenzione perché è un gioco quello dell’orgoglio, quello di far diventare ciechi davanti all’evidenza.

Chiedere feedback permette anche di saldare in maniera ancora più forte il legame che l’advisor ha con la propria clientela.

Le strategie migliori da mettere in atto (16:20)

Quali sono le migliori strategie per poter strutturare un processo di feedback con la propria clientela?

Ne ho individuate due e per ciascuna di esse ti darò sia i pro che i contro.

La prima è il feedback chiesto direttamente dal consulente finanziario al termine della visita di assistenza. In questo caso questa modalità dove tu vai a sottoporre un questionario sulla qualità del servizio che tu hai erogato al cliente presenta alcuni vantaggi e anche degli svantaggi.

Vantaggi:

Un apprezzamento da parte del cliente sul fatto che gli stai chiedendo la sua opinione, questo ha un valore importantissimo.

Inoltre, inizi a differenziarti e a posizionarti rispetto i tuoi competitor in una maniera completamente diversa. Immagina di andare a fare una richiesta di feedback ai tuoi clienti con un questionario e su quel cliente coabita con te un altro consulente finanziario che magari non è abituato a richiedere dei feedback. Questa è un’ottima occasione per poterti differenziare perché se non sei stato abituato tu a richiedere dei feedback difficilmente lo sarà stato il tuo collega.

Svantaggi:

Una richiesta fatta direttamente al cliente, potrebbe portare una mancanza di serenità ed obiettività dei tuoi clienti nel poter rispondere alle tue domande, visto che sei tu a proporgliele e magari sei anche seduto di fronte a loro.

Ovviamente non tutti i clienti, ci sono dei clienti per il loro carattere diretto e franco che ti diranno se non si trovano bene, però, una stragrande maggioranza dei clienti si troverà magari in forte imbarazzo nel dirti che alcune cose non vanno bene.

C’è quindi il rischio che la richiesta feedback che richiederai nei tuoi confronti tramite un questionario dia adito a risposte che non sono veritiere oppure a risposte che potrebbero risentire di emotività che ha caratterizzato quella specifica visita di assistenza.

Attenzione che in un momento come quello che poteva essere il dicembre 2018 quando la volatilità era molto elevata e portando la propria posizione al cliente e quest’ultimo rilevava delle minusvalenze, è evidente che l’emotività che quest’ultimo stava vivendo avrebbe riportato a falsare le risposte sulla qualità o sul modello di servizio che tu vai proponendo lui.

Questa modalità è consigliabile da un lato perchè è poco costosa però se io dovessi andare a chiedere ai clienti il feedback alla fine della visita di assistenza probabilmente cercherei di farlo lasciandoli se fosse possibile da soli, lasciando il questionario, ci si alza, si esce dall’ufficio, in modo tale da ritornare 5/10 minuti dopo in modo tale che possono sentirsi liberi di lasciare le loro opinioni.

Addirittura chiederei pure di piegare il foglio, di inserire in una busta, di metterlo in una scatola trasparente dove ci sono altre buste e dove di fatto loro possono, garantiti dall’anonimato, esprimere i loro giudizi in maniera più serena.

Se io dovessi andare a casa di un cliente la cosa diventerebbe più complessa, più complicata. Ecco che ci potrebbe venir in aiuto il web che grazie ad esempio ad un’applicazione gratuita fornita da Google, Google Moduli ci permette di poter redigere dei questionari che possono essere inoltrati via email ai tuoi clienti dove possono loro stessi rispondere e tu puoi raccogliere i dati che ti avranno fornito sulla loro soddisfazione al cliente.

Alcuni consulenti finanziari di solito, specialmente quelli che operano in ufficio, che hanno una persona in staff, sono soliti consegnare ai clienti, o uscire dalla stanza oppure incaricare l’assistente di raccogliere il questionario al termine della visita.

Una volta che la visita è terminata il cliente si alzerà, si dirigerà verso la reception e a quel punto ci sarà l’assistente che raccoglierà il parere e i feedback appunto sullo stato del servizio che il consulente finanziario ha appena erogato.

L’altra opportunità è data da un feedback richiesto tramite una terza parte, tipicamente da una società che è incaricata di sondare il mercato, che si occupa di queste cose, che ha un rovescio della medaglia cioè il costo ma piuttosto potrebbe essere di fatto l’incaricare una assistente se ce l’hai, oppure l’assistente virtuale.

Sappiamo che le assistenti virtuali sono in grado di lavorare su singoli progetti e pertanto non hai bisogno di assumerle e possono svolgere per te questo specifico compito.

Ecco che la richiesta feedback tramite una terza parte sicuramente può permetterti di poter intanto velocizzare moltissimo la raccolta delle informazioni. Immagina un’assistente che nell’arco di una settimana è in grado di intervistare i tuoi primi cento clienti sullo stato dell’arte del servizio che vai erogando, poi ti consente anche di erogare il tutto con delle statistiche.

In terza istanza c’è un tema che è quello che la persona che raccoglierà un feedback poi dovrà da un lato interpretare in maniera molto corretta quella che è l’emotività che il cliente avrà nel dare le risposte al questionario che in questo caso verrà fatto per telefono ma nel contempo anche ci sarà quella famosa terza parte che permetterà al cliente di esprimere quella negatività sullo stato della tua consulenza o del tuo modo di erogare il servizio senza che questo sia influenzato nel risponderti in maniera sincera dal fatto che sia di fronte a te.

Il contro come ti dicevo pocanzi è un tema di costi ma devo dirti che anche incaricare un’assistente virtuale per poter svolgere questo tipo di attività non va a costarti un patrimonio e soprattutto il valore che tu ottieni dalle risposte dei tuoi clienti è un valore che economicamente sarà enorme rispetto al piccolo investimento che ti troverai a fare nel richiedere la collaborazione di un assistente virtuale.

Come strutturare un questionario (25:10)

Su quali elementi costruire questo questionario?

Il primo elemento che ti suggerisco è sicuramente la soddisfazione che è il primo elemento da sondare, visto che è sulla mancata soddisfazione di un cliente che spesso e volentieri nascono i misunderstanding, le incomprensioni ma molto spesso nascono anche le motivazioni con le quali il cliente decide di costruire la sua strategia di abbandono del consulente.

Il secondo tema che deve essere ricompreso in un questionario di richiesta feedback sono le aspettative. Come per la soddisfazione, anche le aspettative giocano un ruolo rilevante nel mantenimento della relazione con i clienti.

Le risposte dei clienti che saranno in grado di dare sulle aspettative è chiaro che ti permetteranno di strutturare al meglio il tuo servizio di consulenza da offrire.

Poi ci sono le preferenze, ogni cliente ha le proprie preferenze e con esse misura e paragona il servizio ricevuto.

Quanto più ti metti nella condizione di comprendere le preferenze dei tuoi clienti tanto più sarai in grado di personalizzare il servizio da offrire.

Mi riferisco alla frequenza con la quale comunichi con lui, al tipo di contenuti, alle modalità con le quali vai a comunicare. Ti faccio alcuni esempi: Un cliente potrebbe essere contento di ricevere una newsletter settimanale da parte tua via email, altri magari gradiscono riceverla con minor frequenza e magari stampata, oppure, alcuni gradiscono il fatto che tu invii loro settimanalmente un commento audio sulla situazione dei mercati o su temi di divulgazione finanziaria, altri non gradiscono ricevere nulla di tutto ciò.

Se tu riuscirai a comprendere al massimo quello che loro desiderano e ti metterai nella condizione di donare loro ciò che chiedono ti permetterà di chiudere il cerchio sul tema della percezione del valore.

Infine appunto gli interessi, i clienti hanno interessi e passioni differenti.

Nella IMPRENDIPROMOTORE Academy abbiamo dedicato un intero bimestre sui temi della customer experience dove tra i temi delle varie lezioni abbiamo anche approfondito, attraverso un tool, uno strumento, come non lasciare nulla di intentato rispetto a quelle che possono essere le passioni e gli interessi dei clienti.

Più il consulente finanziario va alla scoperta di passioni ed interessi più riesce ad entrare in quella che è la cosiddetta sfera personale del cliente che è fondamentale per legarsi ancora di più a lui e per fare in modo che il cliente stesso si leghi al consulente.

Nel momento in cui avrò sondato l’interesse del cliente ecco che tutte le attività di marketing a valle delle risposte che sarò riuscito ad ottenere mi aiuteranno per esempio a coinvolgere il cliente in attività che per lui sono al primo posto per il gradimento, in attività che risuonano dentro il cliente semplicemente perché rispecchiano i suoi valori.

Una volta che avrai raccolto i feedback che cosa farne?

La prima cosa è metterne mano al tuo modello di servizio questo per apportare poi tutte quelle che sono le variazioni che possono andare nella direzione dei suggerimenti che il cliente ti ha dato.

Immagina il valore che i feedback potranno iniziare ad avere per te, per la tua impresa di consulenza, per il tuo modello di servizio ma soprattutto per le risposte che sono convinto saranno per lo più positive (te lo dico perché più di qualche mio studente ha cominciato a fare dei questionari, a sottoporre dei questionari ai clienti sia direttamente sia sotto l’ausilio di assistenti virtuali e devo dirti che le risposte che i clienti hanno dato sono state positive. Del resto la prova del nove è data dal fatto che sono clienti che stanno con te).

Questo non deve farti adagiare e quindi dire “sì, ma tanto stanno con me… e quindi posso proporre loro dando per scontato che gli vada bene”, non è così.

La richiesta di feedback sicuramente ti metterà nella condizione di poter esprimere al massimo del valore per la clientela ma soprattutto di far percepire valore da te.

Questo aumenterà in maniera straordinaria la tua credibilità e la tua autorevolezza che sono di fatto probabilmente le cose che oggi contano di più nella relazione con un professionista consulente ed un cliente, che ti ricordo che ogni volta che si rivolge ad un consulente è perché ha un problema e perché appunto non è in grado di trovare una soluzione e chi meglio del suo consulente finanziario è in grado di fornirgliela.

La richiesta di feedback deve diventare, a mio modo di vedere, un elemento essenziale del tuo modello di servizio.

Grazie ai feedback sarai in grado di apportare tutte le modifiche necessarie per far sì che i clienti possano ancora di più legarsi a te.

La richiesta di feedback può essere fatta sia al termine del tuo incontro con il cliente sia attraverso organisimi esterni, come appunto all’assistente virtuale o ad aziende che si occupano di sondare l’umore della tua clientela.

Il fine è quello di sapere cosa i clienti pensano del tuo servizio, delle tue azioni, del tuo agire con loro e per loro.

Le risposte che otterrai saranno di fondamentale importanza per poter successivamente apportare le modifiche al tuo agire con la clientela.

Sono certo che tu stesso e anche i tuoi clienti potrete trarne grandi benefici dai feedback che sarai stato in grado di poter raccogliere.

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