#037 – La differenza tra vendita e marketing – di Enrico Florentino

Ogni volta che si pensa al marketing delle vendite si tende a fare confusione. Dove comincia l’azione di marketing e dove quella delle vendite?

Questi sono due temi che non solo vengono confusi dai consulenti finanziari, ma anche più in generale da chi si preoccupa di far conoscere la propria impresa e cercare di sviluppare il business.

Il marketing per il consulente finanziario rappresenta, a mio modo di vedere, un’attività ancora troppo poco praticata, anche dove questa viene praticata è troppo poco pianificata.

Viene fatta in maniera molto incidentale, non in maniera regolare; in realtà la regolarità come spesso accade è proprio il segreto, la via maestra, per poter ottenere dei risultati.

Dal lato opposto la vendita con tutti i suoi rituali è un’attività che la consulenza finanziaria ha cominciato a praticare di meno e a dismettere talune volte.

Tutti gli anni 80’ e gli anni 90’ sono stati fortemente distinti da una formazione da parte delle società mandanti ma anche una formazione che gli stessi consulenti finanziari ricercavano sul mercato che era rivolta al tema delle vendite.

La necessità di imparare, avere degli strumenti finanziari in un settore che era tutto da inventare, dove gli stessi strumenti finanziari erano tutti (negli anni 80’) delle front fee e non delle management fee ad esempio, obbligava i consulenti finanziari ad essere particolarmente bravi a vendere i propri prodotti, perché questo era la condizione per poter continuare a vivere e far sopravvivere la propria impresa.

Progressivamente si è dismessa questa competenza proprio perché anche la management fee ha favorito lo sviluppo di competenze più tecniche, ma con la MIFID2 tornerà prepotente la necessità da parte dei consulenti finanziari di poter rispolverare un po’ il contenuto di quei bauli all’interno dei quali c’erano dei libri dedicati alla vendita, ovviamente riaggiornando le metodologie perché oggi il mercato è molto diverso, la clientela è molto diversa, la sensibilità della clientela è molto diversa.

Il tema della vendita (5:00)

Con il tema della MIFID2 ritorna anche centrale il tema della vendita perché il consulente finanziario si dovrà far pagare sempre di più per ciò che fa per il cliente e non per ciò che offre e nel momento in cui una persona si fa pagare per ciò che fa è evidente che ha bisogno di affinare una serie di tecniche di relazione e di vendita che in qualche modo arrivino a persuadere il cliente, ad accettare di avere un interlocutore come un consulente finanziario ma soprattutto a percepire che il consulenti finanziario è l’interlocutore principe nel momento in cui ci si approccia al tema degli investimenti.

Il mio obiettivo è quello di farti cominciare a pianificare attività di marketing e soprattutto fare marketing.

Il marketing, diceva Peter Drucker che è uno dei padri del management moderno, può veramente aiutarti a rendere l’atto della vendita superfluo.

Questo è uno degli elementi più importanti con i quali i consulenti finanziari dovranno fare i conti ma soprattutto saranno delle attività che necessariamente vanno fatte per poter garantire prosperità e crescita alla propria impresa di consulenza finanziaria.

In passato l’industria era essenzialmente guidata dalla vendita e da una produzione importante di strumenti finanziari tanto è vero che quando si pensa al modo vecchio, la vecchia scuola, di fare marketing riconosco alcuni strascichi nel fare marketing moderno delle società mandanti.

Da un certo punto di vista le società mandanti si trovano “ingessate” nella possibilità di fare marketing, perché i temi della compliance sono molto stringenti, sono molto attenti a fare in modo che non ci siano fraintendimenti tra il mercato e l’industria e questo comporta molto spesso che gli stessi messaggi che le società mandanti mettono “a terra” attraverso le loro campagne di marketing, siano messaggi molto neutri e non particolarmente forti, dove in qualche modo si cerca di non urtare la sensibilità di nessuno.

In realtà, sempre di più il mercato si sta spostando e l’industria deve cominciare a spostarsi verso una modalità di approcciare il mercato che deve essere guidata dal marketing e non più dai prodotti.

Nel momento in cui sei guidato dalla necessità di collocare un prodotto il tuo atteggiamento è molto push, diversa è invece la modalità guidata dal marketing che in questo caso dovrebbe portarti ad essere attraente per il cliente, per il mercato.

Questo è molto importante perché poi cambia moltissimo anche l’approccio e il tipo di relazione che si può instaurare tra consulente e cliente nella modalità push, come una sorta di relazione forzata.

La relazione pull invece può diventare una relazione molto naturale perché in questo caso sarà il cliente a cercare il proprio interlocutore ideale che sarà rappresentato dal consulente finanziario, da una banca, dalla società mandante che più di altre sono in grado di far risuonare le corde interiori, emotive, emozionali del cliente attirandolo e facendolo “venire verso” e questa è una cosa estremamente importante.

Quando penso alla vendita e penso quindi alla logica cosiddetta push mi viene in mente metaforicamente la figura del cacciatore.

La caccia è un’attività indubbiamente cruenta, il risultato finale della caccia è il soccombere di un soggetto, in questo caso l’animale, che viene appunto ucciso dal cacciatore.

Al cacciatore vengono richiesti molti sforzi per ottenere il risultato e a volte i risultati possono essere anche incerti, non è detto che dopo diverse ore di caccia si torni a casa con la sacca piena di selvaggina, al contrario, potrebbe capitare che non si riesca a cacciare nulla.

Questo concetto del cacciare che è legato alla vendita, mi fa immaginare che l’approccio del consulente finanziario sia un approccio di pressione che molto spesso può indurre il cliente ad acquistare apparentemente di buona voglia, ma, in realtà rischiando successivamente una sorta di ripensamento e quindi la necessità di ritornare sui propri passi.

Sicuramente il fatto di poter cacciare apre nuove strade e nuovi territori, tutta l’attività della consulenza finanziaria nasceva (anni 80’) con la volontà di aprire nuove strade, aprendo nuove strade è necessario adottare una metodologia push, un po’ come quando si cerca di aprirsi una strada nella jungla si va con il machete a tagliare tutto ciò che ci troviamo di fronte non andando troppo per il sottile.

Aprire una nuova strada può comportare anche dei vantaggi come lo sforzarsi, e porta indubbiamente a tenersi in forma, ad essere molto tonici.

È indubbio che chi caccia ha una forma fisica di solito invidiabile perché è dettata da questa combinazione: l’incertezza di non mangiare sempre e il fatto di muoversi per cercare costantemente selvaggina.

In realtà se ci spostiamo in una attività cosiddetta marketing driven, ecco che quello che era il cacciatore legato ad una mentalità di lotta e di vendita si trasforma di fatto in un coltivatore.

La logica pull (15:30)

Ecco qui la logica cosiddetta pull che si ha nel momento in cui si diventa molto bravi e ci si specializzi. Proviamo a pensare ad un viticoltore che si specializza nel vinificare un certo tipo di vino e lo fa talmente bene che poi ad un certo punto saranno le stesse persone a chiedere al viticoltore, al produttore di vino, di poter vendere loro questo vino.

Immaginiamo che tu nel momento in cui approcci il mercato in una logica di marketing driven, è evidente che in questo modo cercherai di specializzarti e fare in modo che tu sia riconoscibile sul mercato per determinate caratteristiche.

Farai in modo di essere attraente per determinati segmenti di clientela ed essendo attraente il tuo business comincerà a decollare con una logica completamente diversa, non più una logica push ma una logica appunto pull.

Come dicevo in premessa, Peter Drucker che il padre del marketing moderno, tra le tante citazioni che ha detto, una di queste è che: “lo scopo del marketing è di rendere la vendita superflua”. Parafrasando Drucker e prendendo come esempio la metafora dell’agricoltore e del cacciatore, diciamo che una buona agricoltura dovrebbe rendere superfluo l’andare a caccia.

Se ci pensi è quello che accade a quei consulenti finanziari che hanno iniziato ad inserire un’attività di marketing eseguita con costanza all’interno della loro quotidianità.

Nel momento in cui comincio ad inserire l’attività di marketing nella mia attività, comincio a preoccuparmi anche del coltivare il mio fondo di terra in modo tale che possa esprimere al massimo le mie potenzialità ed è evidente che dovrò dotarmi di pazienza.

Un altro dei temi che chi proviene da un mondo che è stato sempre contraddistinto da una logica push è il fatto di non ottenere risultati immediati e molto spesso disincentiva i consulenti finanziari nel perseguire la strada, la logica pull nel coltivare il proprio mercato, di coinvolgerlo, di essere riconosciuti credibili e avere una reputazione sul mercato di essere esperti su determinati problemi.

In realtà, se tu avrai la capacità di impostare in maniera strategica il tuo marketing individuando un segmento specifico di clientela ed incominciando ad interrogarti sul tipo di problematiche che tu sei in grado di poter risolvere con l’expertise che hai accumulato, è bene non avere dubbi visto che passato non molto tempo i risultati cominceranno ad essere molto importanti come mai avresti immaginato se avessi adottato la logica cosiddetta push della caccia.

Il concetto di leadership di pensiero (19:20)

Il buon marketing ti consente anche di poter lavorare su un concetto importante di leadership di pensiero.

Per diventare leader di pensiero sicuramente hai la necessità di crearti prima di tutto una audience, una community, una comunità di persone che sono attratte dal tuo modo di pensare, dalla tua leadership.

Per essere attratti è necessario sviluppare un expertise tale che le persone riconoscono in te il fatto di non essere un consulente finanziario che si occupa di investimenti, perché di persone così c’è né a bizzeffe sul mercato, fin troppe, diventa quindi abbastanza difficile saper distinguere un consulente finanziario che si occupa di investimenti bravo da uno meno bravo.

Oggi la MIFID2 aiuterà su questo perché la trasparenza, il venir meno dell’opacità che rendeva abbastanza equivalente il consulente finanziario “in gamba” da quello “scarpone”, oggi venendo meno questo tipo di opacità ed essendoci più trasparenza è chiaro che il tema del valore percepito/prezzo pagato farà protendere la scelta verso un consulente piuttosto che un altro.

Quando parlo di valore intendo anche il sostenere un costo da parte del cliente per ottenere della consulenza che venga riconosciuta di valore, una grande capacità del consulente di poter risolvere il problema, il prezzo invece in questo caso sarà pagato dal cliente e verrà percepito come costo puro per ottenere qualcosa che non sarà qualitativamente eccellente.

Come diventare esperti?

Nel momento in cui sono nella condizione di poter diventare esperto, nel momento in cui comincio a strutturare meglio le mie competenze, è poi chiaro che il marketing mi aiuterà tantissimo a veicolare questo mio nuovo modo di essere, questo mio nuovo modo di approcciare la clientela, questo mio nuovo modo di risolvere i problemi.

Per fare ciò ho bisogno di una serie di armi che potrei ricondurre alla grande famiglia dei contenuti, armi che lavorano tantissimo sulla mia unicità e soprattutto sulla mia credibilità e reputazione, degli articoli ad esempio, oppure penso ai white paper cioè quei mini libricini dove tu attraverso un documento di 5-8 pagine che dà una risposta ad un singolo problema, metti di fatto in condizione il cliente di poter aver un documento che attesti che tu hai una certa expertise di quei problemi.

Il fatto di poter mettere a disposizione un piccolo libricino fatto di 5-6 pagine dove tu vai ad approfondire quel singolo tema previdenziale di uno specifico argomento è definito in gergo tecnico un white paper che potrà essere donato ai clienti ma che potrà essere anche scaricabile ad esempio da una tua pagina web per permetterti di poter acquisire dei nominativi ed avviare una certa relazione.

Un’altra arma che fa sempre parte della categoria dei contenuti da poter mettere in campo potrebbe essere una check list, quante volte ci capita di poter utilizzare delle check list in altri ambiti della vita che magari ci aiutano proprio a sviscerare alcuni problemi oppure ci evitano di dimenticare alcune cose.

Immagina se tu cominciassi a preparare una check list dove tu di fatto metti nella condizione la persona in una sorta di fai da te di riuscire a risolvere quantomeno in una maniera non approfondita una serie di problemi.

È chiaro che gli stai offrendo in questo caso un contenuto di valore che determina una sorta di senso di riconoscenza da parte del cliente e comporta il fatto che il cliente ti dedichi attenzione, ma anche comporta il fatto che il cliente cominci a considerarti autorevole perché gli hai dato qualcosa di valore che diversamente avrebbe dovuto comprare sul mercato, lo hai fatto gratuitamente ma in realtà lo scambio è stato il dono che gli hai fatto in cambio di attenzione che il cliente ti ha riservato e che diversamente non sarebbe stato in grado di poter fare.

Un altro strumento importante potrebbe essere il podcast o i vocali su Telegram, sono tutte attività che se prodotte sistematicamente all’interno di un progetto complessivo di marketing, di una strategia di marketing possono lavorare sicuramente moltissimo sulla tua reputazione, sulla tua autorevolezza e nel caso di tuoi clienti l’essere continuamente top of mind, cioè sempre nel primo posto nella loro testa, che è uno degli elementi fondamentali nel momento in cui dovrai cercare di espandere e di far crescere la tua impresa di consulenza finanziaria.

Marketing in definitiva vuol dire anche mettere nella condizione i clienti di poterci scegliere sulla scorta di un valore importantissimo che è la fiducia che se ci fai caso viene concessa di solito a chi è credibile sul mercato e a chi ha una solida reputazione.

Un calendario di marketing (26:30)

Per poter mettere a punto una strategia di marketing è necessario dotarsi anche di un calendario di marketing.

Per me pianificazione è libertà, io sono solito verso ottobre/novembre fare il planning di tutte le attività per l’anno successivo per meglio economizzare le mie energie rivolgendole ad attività che possono essere maggiormente con ritorni sugli investimenti importanti.

Più pianifichi attività complesse, più c’è bisogno di tempo e di una serie di attività preliminari per fare in modo che le cose si possano realizzare.

Senza un’adeguata pianificazione difficilmente questa cosa potrebbe riuscire e riuscire bene.

A questo dobbiamo aggiungere delle competenze organizzative che sono importanti e che vanno sviluppate, competenze cosiddette trasversali che oggi a mio modo di vedere non possono mancare in ogni consulente finanziario.

Il parlare in pubblico ad esempio è un elemento fondamentale, non preoccuparti se non sai parlare in pubblico, puoi fare un corso di public speaking, spesso e volentieri le mandanti offrono corsi in public speaking ma se non lo offrisse vai su internet e ce ne sono tantissimi con un rapporto qualità/prezzo molto interessante.

Parlare in pubblico è la base, le fondamenta di tutte una serie di attività importanti che sono appunto il parlare di fronte una videocamera oppure in questo caso il parlare al microfono perché magari dovrai registrare un podcast o un vocale e anche altra cosa molto importante come elemento distintivo e come competenza da non lasciare assolutamente indietro ma anzi di sviluppare prima di tutte le altre è il tema dello scrivere, la scrittura ti dona grande autorevolezza.

Aggiungerei nell’arsenale degli strumenti a tua disposizione per fare marketing sicuramente strumenti che possono portare i clienti a volerne sapere di più di te, in maniera anche anonima, permettendo loro di avere informazioni senza vivere l’imbarazzo di doverle chiedere.

Un sito web è lo strumento principe con il quale cominciare a creare la community e una piattaforma. Un sito web è fondamentale che sia molto personalizzato, avendo in testa il cliente finale. Per molto personalizzato voglio dire che anche l’investimento economico per realizzarlo possa essere importante, perché se tu tendi a spendere poco il tuo sito web assomiglierà in maniera drammatica ai centinaia di altri siti web di altri consulenti finanziari che hanno tutti quanti la stessa identica impostazione e che di fatto continuano a farti assomigliare agli altri e quindi a non renderti distinguibile sul mercato.

Tutta l’attività di marketing che ho fatto negli ultimi 3 anni come il canale telegram, il podcast, le interviste in diretta su Facebook, gli articoli che escono settimanalmente sul mio sito, sul mio blog, sono tutte attività che se non adeguatamente pianificate rischiano di non essere fatte ma che se adeguatamente pianificate e implementate con costanza assumono una straordinaria barriera d’ingresso per qualsiasi competitor che abbia intenzione di scalzarti.

Per poterti scalzare un competitor dovrebbe fare meglio di te tutto quello che fai e attirando ancora di più l’attenzione, quanto più sei strutturato attraverso azioni differenti sul mercato tanto più sarà difficile espugnare la tua posizione, dall’altro consentirà anche ai clienti di poter veramente abbeverarsi costantemente dei tuoi contenuti.

Se il marketing viene fatto con costanza, con strategia, dove vengono pianificate tutte le attività, sono veramente certo che un ottimo marketing può far diventare superflua la vendita ed è quello che di fatto da un bel po’ di mesi sto vivendo ed è anche la cosa che ti suggerisco di fare perché effettivamente funziona.

Fare marketing ritengo che sia un’attività imprescindibile per te che fai l’imprenditore e che sei un imprendipromotore.

I vantaggi di fare marketing sono molteplici, un minor sforzo per la vendita, maggiori soddisfazioni nel medio termine, riconoscibilità e credibilità sul mercato coerenti con il nuovo modo con il quale è giusto interpretare la professione.

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