#048 – Una proposta di valore che spacca – di Enrico Florentino

[Bonus: la tabella relativa alle quattro generazioni: imprendipromotore.it/generazioni]

1. INTRODUZIONE (1:50)

Prenditi un minuto e leggi queste due descrizioni:

1. Prima Descrizione: creatore dei computer e dei dispositivi mobili più innovativi ed eleganti del mondo, inclusi smartphone e tablet all’avanguardia, con un design elegante e minimalista (nero, argento, oro…) e in grado di mostrare agli altri il tuo buon gusto e la tua capacità di essere sempre alla moda.
2. Seconda Descrizione: il più grande negozio al dettaglio solo online, che rende conveniente acquistare quasi tutto ciò di cui hai bisogno, con un semplice click, e che ti permette di avere tutto consegnato a casa tua già il giorno successivo.

Non credo tu abbia impiegato moto ad individuare due tra le aziende col più alto livello di capitalizzazione a livello mondiale: mi riferisco ad Apple e Amazon.

Le due descrizioni ti hanno portato a pensare immediatamente ai due brand, che sono scolpiti nella tua testa e in quella di tutte le persone del mondo.

In entrambe le descrizioni, risiedono le proposte di valore di queste due aziende: le loro Unique Value Proposition.

Né Apple né Amazon sono le uniche aziende a produrre telefonini o a fare e-commerce, eppure, leggendo le due descrizioni, la nostra mente ci ha riportato subito ai loro due marchi, ai loro due brand.

Ciò che è compreso in queste due proposizioni, in realtà, non è altro che la loro proposta di valore.

2. APPLE E AMAZON: LE PROPOSTE DI VALORE (3:42)

Come puoi notare, nelle due descrizioni appena riportate, ci sono diversi elementi in comune.

1. Dare delle Risposte.

Entrambe le descrizioni danno delle risposte a delle medesime domande, cioè le seguenti:

• Che cosa offre questa azienda al mercato?

È una domanda che tutti i consumatori si fanno non appena si approcciano a un nuovo brand.

• Perché ciò che offrono è di valore?

Il fatto che tu ti rivolga a qualcuno per acquistare un prodotto o servizio implica che tu abbia decretato che quella determinata azienda o professionista possa generare del valore per te.

• Perché ciò che offrono è unico?

È incontestabile che sia il marchio Apple sia il marchio Amazon riescano a dare e a offrire del valore, che, di fatto, è unico.

Il fatto che, per esempio, a Milano, se ordino un prodotto su Amazon la mattina, poso riceverlo già nel pomeriggio, nel giro di pochissime ore, è la dimostrazione che la sua proposta sia di altissimo valore.

2. Descrizioni Brevi e Semplici.

Sono entrambe descrizioni brevi e semplici: contrastano con le diciture lunghe e prolisse di altre aziende, le quali si possono anche profondere in definizioni lunghe, complesse e arzigogolate, ma, se il consumatore stesso fa fatica a capire di che cosa si occupino tali imprese, quale sia il suo valore e quale sia il suo guadagno, non raggiungeranno mai il risultato sperato.

Alla fine, i clienti si pongono sempre la seguente domanda:

“Cosa guadagno dall’ascoltare, dal leggere o dal comprare qualcosa da una determinata azienda?”

3. Descrizioni Prive di Frasi Accattivanti.

Tali definizioni non hanno frasi particolarmente accattivanti: sono composte da proposizioni brevi e semplici che vanno direttamente al dunque.

C’è, quindi, una consapevolezza da parte di queste aziende di non far fare sforzi ai propri lettori (che, poi, sono i consumatori che si rivolgono a loro, sebbene, per un momento, stiano solo leggendo le relative descrizioni): nella descrizione, sanno che devono portare il cliente a scegliere quella determinata impresa.

È un elemento fondamentale: devi presentarti in maniera semplice, per non far compiere sforzi cognitivi alle persone.

È un vantaggio indubbio a livello di mercato.

4. Dare una Risposta Univoca.

Entrambe le descrizioni danno una risposta univoca ai clienti: non ci sono margini di interpretazione.

Semplicemente dicono, per esempio:

“Vuoi un telefono con un design bellissimo e all’avanguardia? Scegli Apple!”

Oppure:

“Vuoi comprare qualsiasi cosa senza staccarti dal divano e senza uscire di casa? Vai su Amazon!”

Appena si materializza un bisogno (del tipo sopra citato) di fronte al cliente, immediatamente egli è portato a pensare a questi brand e non ad altre alternative.

È un elemento fondamentale, perché essere top of mind per le persone (cioè essere al primo posto nella testa delle persone) è probabilmente ciò che ti permetterà di essere il vincitore, rispetto a tutti gli altri tuoi concorrenti.

2.1 Il Modo di Comunicare dell’Azienda (8:05)

In definitiva, ciò che hai sentito sono descrizioni di “Unique Value Proposition”: non sono altro che delle proposte di valore uniche.

In esse, sono ricomprese e connaturate le promesse che queste aziende fanno ai consumatori e vengono trattati, contemporaneamente, i motivi per cui un prospect dovrebbe scegliere quell’impresa e nessun’altra.

Il modo di comunicare dell’azienda implica l’inserimento del motivo per cui le persone dovrebbero sceglierla.

Ho già trattato, in parte, tale argomento nella puntata #11 de “L’Imprendi(promo)tore Podcast”: era la puntata intitolata “Partire dal Perché”.

In essa, raccontavo proprio quanto fosse importante, per un consulente finanziario ma anche per una qualsiasi altra azienda (visto che io considero il consulente come un imprenditore a capo di un’azienda, la propria), andare a esplorare il perché fa ciò che fa, in modo tale che possa comunicarlo al mercato.

Solo così le persone scelgono le aziende, cioè proprio per la motivazione per cui fanno ciò che fanno: è la motivazione che poi risuona nel cuore, nella testa e nella pancia del cliente.

3. I VANTAGGI DELLA UNIQUE VALUE PROPOSITION (9:36)

Elaborare una Unique Value Proposition, cioè una proposta di valore unica, cioè una proposta di valore che spacca (come puoi leggere nel titolo di questo podcast) ti potrà sicuramente aiutare a migliorare la tua impresa e la tua categoria.

Vediamo in che modo.

3.1 Migliorare la Comunicazione (9:53)

Creare una Unique Value Proposition ti permetterà di migliorare il tuo modo di comunicare.

È un passaggio molto importante: con l’85% di mercato ancora da conquistare, la professionalità e la figura del consulente finanziario non sono ancora perfettamente conosciute.

Perciò è un passaggio obbligato: migliorare la tua professionalità contribuisce a incrementare in positivo il livello di percezione della figura del consulente finanziario.

Più essa migliora e più la comunicazione della professionalità sarà chiara da parte di tutti i consulenti finanziari, più a goderne saranno la categoria e tu stesso.

Un mio sogno è proprio migliorare l’approccio che hanno i consulenti finanziari al mercato: in tal modo, tutta la categoria potrà trarne dei vantaggi.

È l’insieme di tutte le comunicazioni di standard elevato della propria professionalità che fa sì che la categoria venga percepita in un modo diverso: ti ripeto che applicando tali indicazioni tutta la categoria ne beneficerà, te compreso.

Non dimenticare mai che dare un contributo al miglioramento del tuo modo di comunicare la tua professionalità dà un contributo alla tua stessa categoria, la quale non farà altro che restituirti il dono che le hai fatto, cercando di far percepire al meglio la tua professionalità e quanto sia importante legarsi e affidarsi a un consulente finanziario, come te.

3.2 Differenziarti dai Competitor (11:26)

Una proposta di valore unica ti può differenziare in maniera estremamente chiara dai tuoi competitor.

È un passaggio fondamentale: troppo spesso i consulenti finanziari si somigliano troppo tra di loro, svolgono tutti le stesse mansioni o comunicano tutti allo stesso modo, facendo percepire il fatto che non vi sia differenza tra gli uni e gli altri.

Con una proposta di valore unica potrai ovviare a tale problema, differenziandoti dai tuoi concorrenti.

3.3 Risolvere i Problemi dei Clienti (11:52)

Devi fare in modo che le soluzioni che proponi si possano perfettamente collegare alle necessità, ai bisogni e ai problemi incontrati, in un determinato momento, da uno specifico segmento di clientela o da un cliente particolare.

Come abbiamo detto prima, se hai bisogno di qualcosa, non devi fare altro che andare su Amazon e comprare ciò che vuoi: lo stesso discorso vale anche per Apple e per tutte le aziende che sono riuscite a elaborare una proposta unica di valore avvincente, interessante e coinvolgente.

Esse sono le imprese che, di solito, si dimostrano essere leader nel loro settore: possiamo definirle anche “top of mind”.

3.4 Evidenziare il tuo Messaggio (12:40)

Oltre a quanto detto, devi fare in modo che il tuo messaggio, attraverso la Unique Value Proposition, non sia sommerso dalla moltitudine di messaggi che bombardano la tua clientela tutti i giorni.

Siamo continuamente sollecitati (dalla TV, dai social media, dalla carta stampata, dalla radio…) a compiere determinate azioni: siamo continuamente sommersi da messaggi di ogni tipo.

Di conseguenza, la nostra attenzione non si rivolge più specificatamente a qualcuno piuttosto che a qualcun altro.

Lavorare veramente su una proposta di valore unica ti aiuterà a ergerti e a renderti maggiormente riconoscibile in mezzo alla massa di messaggi ricevuti dal cliente.

3.5 Focalizzare la tua Comunicazione (13:40)

La Unique Value Proposition ti permetterà di focalizzare la tua comunicazione sul motivo più convincente per farti scegliere dai clienti.

Torno alle considerazioni fatte all’inizio del podcast, appena successive alle descrizioni di Apple e Amazon.

Un cliente, ogni volta che cerca qualcosa e la trova, la prima domanda inconscia che si fa è:

“Cosa guadagno dall’acquistare un prodotto da questa azienda?”

E, di conseguenza:

“Cosa guadagno dall’affidarmi a questo consulente finanziario?”

Più la tua proposta sarà chiara e leggibile, più essa stessa sarà convincente agli occhi del cliente.

È un elemento fondamentale per diventare riconoscibile e per posizionarti bene sul mercato e, quindi, nella testa dei clienti.

3.6 Le Referenze (14:42)

Più la tua proposta di valore unica sarà chiara e convincente, più essa ti sarà di aiuto nel farti referenziare dai tuoi stessi clienti.

Mi spiego meglio.

Molto spesso i consulenti finanziari si stupiscono che i loro clienti non li referenzino: so che anche tu spesso ti trovi in questa situazione.

Ebbene, rispondi a questa domanda: hai messo i tuoi clienti in condizione di poterti referenziare in maniera piana ai loro conoscenti, in modo tale che essi possano spiegare facilmente che tipo di attività tu svolgi per loro, in termini di soluzioni di problemi?

Temo che, molto spesso, nel non dare una definizione chiara di ciò che fai per i tuoi clienti, rischi di non dar loro la possibilità di spiegare ai propri conoscenti il motivo per cui si siano affidati a te.

Avere una chiara proposta di valore unica, che possa anche essere trasferita dai clienti a dei referral, ti permetterà di far crescere fortemente il tuo business.

È un passaggio importantissimo, perché se non faciliti un cliente nel poter descrivere in maniera chiara e netta cosa tu stia facendo per lui, difficilmente egli riuscirà a riportarla facilmente e chiaramente ai suoi conoscenti.

Ecco che puoi ben capire quanto sia importante definire una proposta di valore unica chiara, semplice e precisa: solo così potrai far crescere la tua azienda attraverso l’implementazione della tecnica delle referenze.

4. LA CAPACITÀ DI DIFFERENZIARSI (16:43)

Ho fatto recentemente un giro per le varie pagine LinkedIn e i vari siti web di diversi consulenti finanziari: devo dirti che non ho delle bellissime notizie.

Ho notato che i consulenti (mi rendo conto che sto generalizzando, ma so anche che non mi sto sbagliando di molto: pochi sono i professionisti del nostro settore che hanno deciso realmente di curare con estrema attenzione la loro presenza online) non sanno differenziarsi.

4.1 Profili LinkedIn (17:24)

Se prendiamo in considerazione l’ambito di LinkedIn, ti posso dire che quasi tutti si definiscono semplicemente come dei consulenti finanziari, dei private banker o dei financial advisor: non molto di più.

Danno per scontato che i clienti sappiano veramente che cosa faccia un consulente finanziario, un private banker o un financial advisor: esse, però, sono definizioni gergali, che appartengono più al settore della consulenza finanziaria che a quello dei clienti.

Sicuramente permettono di dare una definizione che dia un tono al ruolo della professionista in questione, ma, in realtà, molto spesso sono parole incomprensibili per i clienti.

Se aggiungiamo il fatto che esse formano le descrizioni che si vedono per prime su LinkedIn, visto che appaiono direttamente sotto la foto e il nome e cognome del detentore del profilo, è chiaro che non si potrà mai attirare un cliente ad aprire quella pagina, visto che non capisce niente, neppure se gli possa effettivamente servire rivolgersi a quel professionista.

Se, in più, una volta che si apre il riquadro informazioni, che dovrebbe spiegare cosa possa fare quella persona per il cliente che sta visitando la sua pagina, lo si trova completamente vuoto o corredato di frasi scritte più per il consulente che per il cliente, capisci bene che la comunicazione sta facendo acqua da tutte le parti.

Eppure, tutte queste informazioni sono fondamentali per far comprendere al cliente che cosa quel consulente finanziario possa fare per lui: è importante che egli riesca a capirlo al volo.

4.2 La Piattaforma (19:17)

Nella puntata precedente del podcast, la #47, ho parlato proprio di quanto la creazione di una piattaforma sia importante.

Essa serve per elevare la tua impresa, il tuo palcoscenico e per farti notare, ma, soprattutto, essa è importantissima per far sì che i tuoi clienti possano scegliere te come loro consulente finanziario.

La formula è relativamente semplice, ma, se non sei riuscito a sentirla, ti invito ad andare ad ascoltare la puntata #47 del mio podcast: per altro, c’è anche la possibilità di godere di un’ottima trascrizione della stessa, nonché di scaricare una checklist, che elenca tutti i passaggi per creare un perfetto sito web per un consulente finanziario.

Ho creato tale lista proprio per i consulenti che desiderano cominciare a creare un proprio sito web.

Come ti ho detto la formula è semplice: devi costruire un palco tutto tuo.

Invece di suonare la tua musica su un palco che sia condiviso con tutti gli altri, devi cominciare a crea un palco e suonare la tua musica.

Essa potrà risuonare nel cuore di una certa parte di persone, attraverso la creazione di una Unique Value Proposition specifica: non c’è la pretesa di produrre una musica universale e che piaccia a tutti.

Se hai questa pretesa, rischi di non piacere a nessuno.

Inoltre, nella piattaforma, darai delle chiare indicazioni alle persone, le quali potranno comprendere come poterti raggiungere nel mercato.

Fondamentalmente, il tema è: hai un’ottima proposta di valore unica, ma, se non riesci a farti raggiungere dai clienti, avrai compiuto un enorme sforzo e grandi sacrifici per nulla.

Creare una proposta di valore unica e una piattaforma, su cui erigere tutta la tua attività, ti permetterà di definire un chiaro posizionamento sul mercato.

Il tema del posizionamento verrà da me trattato in una prossima puntata del podcast: prima di tutto, perché è un argomento che mi appassiona molto, visto che è ciò che mi ha consentito di diventare un punto di riferimento nell’ambito della consulenza finanziaria, dato da uno studio molto accurato del posizionamento del brand dell’Imprendi(promo)tore; in secondo luogo, perché l’ampiezza del tema necessita di una puntata ad hoc.

4.3 Siti Web (22:28)

Se posso dire che i profili LinkedIn non sono poi così differenti l’uno dall’altro, lo stesso vale per i siti web dei consulenti finanziari: su di essi, a parte qualche rara eccezione, trovo sempre le stesse cose.

I siti web, di solito, vengono costruiti in economia: sono soluzioni standardizzate, perché le offerte sono sempre le stesse, a basso costo.

Tutti i formati, dunque, sono uguali per tutti i consulenti finanziari: è sorprendente.

Se prima l’avere un sito poteva essere un elemento differenziante di per sé, perché non tutti lo avevano, ora, momento storico in cui tutti hanno un sito web, se tutti i consulenti hanno lo stesso formato e trattano le stesse tematiche, non basta avere un sito per differenziarsi: un consulente è uguale all’altro, agli occhi del cliente.

Addirittura, ci sono anche siti con le stesse voci: “Quanti chilometri hai percorso quest’anno?”, “Quanti caffè hai preso?”, etc.

Di tale argomento ho parlato in alcuni Telegram che ho avuto modo di registrare nelle settimane scorse: li ho definiti “siti epigrafe”.

Hai presente le epigrafi?

Su di esse ci sono:

• Fotografia;
• Nome e cognome;
• Frasi di rito (es.: “I figli lo ricordano..”).

Sono tutte uguali come impostazione: lo stesso vale per i siti epigrafe.

C’è una sorta di tripudio della scorciatoia a basso prezzo.

Sappi che se vuoi veramente farti percepire in un certo modo non devi lesinare nella costruzione del tuo sito web.

Lo sottolineo ancora: se continui a fare economia, acquistando soluzioni standardizzate, non credi in ciò che fai né nel sito web che hai costruito.

Credi solo che tu debba averlo perché tutti lo hanno, ma non ti interessi per niente a ciò che potrebbe pensare il cliente atterrando sulla tua piattaforma.

Attenzione a ragionare in questo modo!

Ne ho parlato nella puntata #47: come è possibile che un sito internet di un consulente finanziario sia identico (sottolineo identico!) a quello di un altro suo collega?

Tu dirai:

“Eh, lo so, ma ho cambiato qualche colore, la fotografia è diversa…”

Attenzione!

Se un cliente atterra sul sito di Tizio e poi su quello di Caio e scopre che sono stati realizzati dallo stesso web designer e con la stessa struttura, che domande si potrà fare?

E, in tal contesto, come potrai convincere il cliente a scegliere te piuttosto che un tuo competitor?

Ma che cos’è questo? Comunismo?

Per dirla come potrebbe fare qualcun altro…

È veramente incredibile!

Chissà quante volte avrai detto:

“Eh, ma ho colto l’occasione per farmi costruire un sito intero a basso prezzo!”

Allora, io sono dell’avviso che sia proprio necessario iniziare a spendere dei soldi per creare una piattaforma differente, che ti permetta di renderti diverso dagli altri.

Ricorda sempre che il tuo sito è la tua casa online: quando costruisci una casa, la vuoi al meglio (dall’arredamento alle rifiniture più piccole).

Invece, sul sito, prendi una soluzione che costa poco ed è uguale a quelle di tutti gli altri.

Il meta-messaggio che mandi ai clienti, in tal modo, è:

“Caro cliente, a me non interessa niente di ciò che pensi tu: accetta ciò che passa il convento, visto che io non credo a queste cose.”

Non deve essere così!

Il tuo sito internet è la tua casa online, te lo ricordo!

Il tipo di percezione che darai anche solo nell’allestimento di tale casa ti permetterà di posizionarti in maniera distintiva rispetto agli altri.

4.4 La Produzione di Libri (27:13)

C’è un altro elemento che sta cominciando ad affermarsi: lo abbiamo trattato approfonditamente con Nicola Foletti nella puntata “Scrivere ti rende autorevole”.

Oggi, c’è un grande profluvio di offerte, rivolte ai consulenti finanziari, per produrre libri.

È eccezionale, ma devi stare attento: il diavolo fa le pentole, ma dimentica di creare i coperchi.

È possibile che tutti i libri prodotti dai consulenti finanziari trattino esclusivamente un unico argomento?

Non è possibile che qualche cliente si chieda:

“Ma trattate tutti un solo unico tema?”

Attenzione: la domanda sorge spontanea.

Se io andassi in una libreria e trovassi, in uno scaffale, una lunga serie di libri tutti diversi tra loro, ma trattanti tutti lo stesso argomento o con gli stessi elementi (visto che il tema potrebbe essere trattato in maniera diversa da libro a libro), come può diventare il libro un elemento differenziante?

Certo, può diventare un vantaggio competitivo tra chi non ne ha uno all’attivo e chi lo ha.

Ma stai attento: più i libri cominceranno a girare, più il vantaggio competitivo andrà a ridursi.

Inoltre, in tal modo, non si fa del bene al settore: si continua a pensare che gli altri non valgano nulla, mentendo la solita logica individuale.

Si scrivono i libri pensando che sia il momento di farlo, punto e basta, e che sia arrivato il momento di trattare quello specifico tema: gli altri si adegueranno.

Ma non è un ragionamento sensato.

Io voglio pensare che il libro sia il risultato di un percorso di miglioramento delle competenze di un consulente finanziario e l’affermazione delle competenze del consulente, sviluppate dal concepimento di soluzioni a specifici problemi: se non segui questa logica, commetti lo stesso errore che fai quando pensi che basti avere un sito, anche se è identico a quello di tutti i tuoi competitor, per promuoverti.

Tutto ciò non ha senso!

Preferisco non avere libri piuttosto che averne.

Ma se devo fare un libro, voglio che sia la sintesi degli sforzi fatti, nell’arco degli anni, per migliorare le mie competenze.

4.4.1 Studiare e Scrivere (30:20)

Nell’Imprendi(promo)tore Academy, abbiamo creato un laboratorio di scrittura, chiamato ScribaLab, diretto magistralmente da Nicola Foletti, dove sto chiedendo a tutti i miei studenti di scrivere articoli, poiché tale pratica ne impone un’altra a monte: studiare!

Ti devi documentare, perché non ha senso scrivere testi privi di logica.

Nel momento in cui ti documenti e cominci a scrivere un articolo, strutturi al meglio la tua capacità di scrittura, di rendere piane le informazioni che dai, di renderle meno complesse…

Articolo dopo articolo, puoi crescere professionalmente, migliorare il tuo modo di esprimerti e di pensare e rendere le persone in grado di apprezzare chi sono, anche grazie al fatto che, tutte le settimane, le raggiungerai con un tuo articolo, una tua newsletter…

A quel punto, potrai cominciare a raccogliere gli articoli e fare un libro: esso, finalmente, sarà un elemento differenziate.

Cinquantadue articoli, scritti, con cadenza settimanale, in un anno, fanno sì che veramente un consulente si differenzi dagli altri, senza portare il solito libro scritto sullo stesso argomento dei competitor.

Devi stare molto attento!

Rischi di prendere solo scorciatoie: non ti stupire se, poi, il mercato si accorgerà di star pagando eccessivamente dei soggetti, che sono i consulenti finanziari, ma che continuano a usare espedienti per non far fatica.

4.5 La Mia Romantica Visione del Settore (32:25)

Io ho una visione del settore, che potrebbe essere troppo romantica, ma che è la seguente: per giustificare i tanti soldi che guadagniamo dobbiamo generare del valore.

Per generare del valore, devi essere preparato: ciò implica che tu debba fare fatica.

Le competenze non si sviluppano nell’arco di un mese né di una settimana, bensì nell’arco di settimane, anni, lustri, decenni…

Devi allenarti a migliorare le tue competenze: la scrittura ti potrà molto aiutare in questo senso.

Scrivere degli articoli settimanalmente ti può aiutare molto.

Tra l’altro, chi scrive così tanti articoli sta cominciando a ottenere risultati rilevanti per la propria impresa di consulenza finanziaria: è normale che sia così.

Nel momento in cui cominci a donare costantemente contenuti di valore e ottieni, in cambio, l’attenzione e il tempo dei clienti, è normale che la tua situazione possa solo migliorare: le persone ti vedranno come un punto di riferimento e parleranno di te ad altri o si affideranno di più a te, dandoti più incarichi (cioè ti daranno più disponibilità da gestire).

Il sito costruito in maniera standard o il libro con argomenti uguali a quelli trattati da molti altri rischiano, poco a poco, di diventare il prezzo minimo da pagare per competere.

4.5.1 Il Biglietto Minimo del Mercato (34:45)

Voglio farti riflettere su un aspetto.

Negli anni ’80, le automobili di lusso avevano, come optional, l’aria condizionata e l’ABS: avere l’aria condizionata in macchina voleva dire avere un’auto di lusso.

Oggi, anche le mini-macchine (quelle date ai sedicenni e agli anziani per viaggiare in città) hanno l’ABS e l’aria condizionata.

Ciò vuol dire che l’asticella (cioè il sito internet, gli articoli e i libri per i consulenti finanziari) sta salendo sempre di più: è evidente che, se il livello sale sempre di più, tali elementi saranno il biglietto minimo (in inglese, “table stakes”) per potersi sedere al tavolo del mercato.

Ma questo non basta per avere successo.

Ecco perché è fondamentale lavorare attentamente sulla tua proposta unica di valore e supportarla con la tua piattaforma e con la produzione di contenuti di valore, che si differenzino realmente da quelli pubblicati dai tuoi competitor.

Altrimenti, c’è il rischio che tu debba spiegare alle persone perché sei diverso da tutti gli altri, pur avendo un sito, un blog, degli articoli e un libro.

I clienti diranno:

“Beh? Questo ha scritto un libro parlando dello stesso argomento trattato da quest’altro. Che differenza c’è?”

Oppure:

“Questo beve un po’ più caffè rispetto a un altro, ma che differenza c’è?”

O ancora:

“Questo ha fatto più chilometri rispetto a un altro, ma che differenza c’è?”

Sono questi gli elementi differenzianti?

Ti invito a fare questa riflessione.

Mi infervoro proprio: devi iniziare a far percepire il tuo valore ai tuoi clienti, senza scorciatoie.

Le fatiche esistono e bisogna accettarle, a maggior ragione oggi, proprio nel mezzo della MiFID II, dove la trasparenza regna sovrana: ogni cliente si chiederà se ha davanti a sé un consulente caro o costoso.

Mi auguro che tu possa essere percepito come costoso.

L’ho già detto in altre puntate.

Una bottiglia di Dom Pérignon può essere pagata anche 300 €: nessuno, però, metterà mai in discussione tale prezzo, perché viene riconosciuto il valore del prodotto.

Molti, invece, metteranno in discussione il valore di un Tavernello scaraffato se verrà venduto loro a 20 €, perché lo considereranno caro e non costoso.

5. ELABORARE UNA PROPOSTA DI VALORE UNICA (38:02)

Per poter individuare ed elaborare al meglio una proposta di valore unica, devi, come sempre, metterti nella testa dei clienti.

Devi chiederti:

“Cosa cerca un cliente?”

5.1 Criteri Presenti nella Comunicazione dei Consulenti Finanziari (38:16)

I seguenti quattro criteri sono ricercati dai clienti e, spesso, sono presenti anche nella comunicazione dei consulenti finanziari.

5.1.1 Soluzioni personalizzate (38:17)

Sicuramente i clienti ricercano delle soluzioni personalizzate e create su misura.

Devo dire che molti consulenti, anche i detentori di siti epigrafe, sottolineano tale aspetto, dicendo:

“Guarda, se vieni da me, sarò in grado di creare delle soluzioni personalizzate e su misura per te.”

Da questo punto di vista, i consulenti sono molto preparati.

5.1.2 Gestione Professionale degli Investimenti (38:45)

I prospect richiederanno anche una gestione professionale degli investimenti.

Anche in questo caso, in diverse pagine LinkedIn e su diversi siti, ho potuto trovare diverse frasi collegate a tale contesto.

5.1.3 Protezione del Patrimonio (38:58)

Chiederanno anche una reale protezione del patrimonio, che implica la crescita dello stesso.

Ricordati sempre che denaro, salute e figli sono i tre argomenti che creano più passione nelle persone.

È evidente che il denaro sia legato alla sopravvivenza: sono quindi fondamentali la protezione e la crescita del patrimonio.

5.1.4 Passaggio Generazionale (39:26)

Anche il tema del passaggio generazionale è importante.

Le persone sono molto interessate, soprattutto in questo momento, in cui sono contemporaneamente presenti quattro generazioni sulla faccia della terra, al tema del passaggio del patrimonio.

 

Questi sono i criteri condivisi da clienti e consulenti, ma sono convinto che le persone ricerchino anche delle altre cose.

5.2 Criteri non Presenti nella Comunicazione dei Consulenti Finanziari (40:00)

Gli elementi che ricercano i clienti e che non sono presenti nel nostro tipo di comunicazione sono i seguenti.

5.2.1 Favorire i Clienti (40:08)

I clienti desiderano che i consulenti finanziari li favoriscano in termini di interessi: vogliono qualcuno che si occupi di soddisfare i loro bisogni.

È un elemento che non compare mai nelle descrizioni di LinkedIn o dei vari siti web.

5.2.2 Fiducia (40:31)

C’è un altro elemento che è un valore che non compare mai nelle descrizioni da me lette, ma che porta il cliente a scegliere un consulente piuttosto che un altro: la fiducia.

Difficilmente emerge questa parola nelle proposte di valore dei consulenti finanziari.

È un aspetto che mi fa riflettere.

5.2.3 Etica (40:55)

L’etica è un elemento completamente collegato al tema del lavorare in favore degli interessi dei clienti.

Esso, però, non compare mai nelle descrizioni dei consulenti finanziari.

5.2.4 Responsabilità nelle Azioni (41:07)

Un altro elemento importante mai sottolineato, ma che deve essere evidenziato, soprattutto nell’ottica della MiFID II, in cui il consulente verrà valutato sempre di più per ciò che fa per la persona, non per ciò che offre, è il tema della responsabilità nelle azioni.

Tu non sei responsabile delle performance, visto che, in esse, non avrai alcuna influenza, ma sei responsabile della quantità e della qualità degli incontri che farai durante l’anno col tuo affiliato.

Contemporaneamente, sei responsabile delle modalità comunicative, del rispettare le promesse fatte all’inizio, di quanto tu sarai coerente rispetto al modello di servizio proposto: esso muove il cliente verso di te e lo fa decidere per te piuttosto che per un concorrente.

Solo così potrà decidere di affidarsi a te.

5.2.5 Interlocutore Fiduciario (42:08)

Hai anche la responsabilità di essere, per il cliente, un interlocutore di tipo fiduciario.

Oggi, si parla molto di consulenza patrimoniale: io vorrei immaginare i consulenti non solo come “patrimonialisti”, così egregiamente definiti da Massimo Perino, ma anche come consulenti finanziari.

Voglio andare oltre e pensare che le competenze dei due ambiti uniti tra loro con la relazione che si instaura col cliente (che è una relazione di partnership) possano essere definite con un solo termine: consulente fiduciario.

Il consulente fiduciario ha delle responsabilità collegate a doppio filo al concetto di pianificazione finanziaria basata sugli obiettivi: chi meglio del consulente fiduciario è in grado di poter accompagnare un cliente lungo tutta la sua vita e le variabili che essa presenta?

Chi meglio di un consulente potrà essere presente nel cercare di fare in modo che la pianificazione di soluzioni e l’essere architetto di soluzioni porti il cliente a raggiungere determinati obiettivi e a far fronte alle variabili e alle incertezze della vita?

E non intendo solo le incertezze in senso negativo: ne esistono anche in senso positivo.

Se tutte le caratteristiche riportate in questo ultimo capitolo (favorire i clienti, fiducia, etica, responsabilità nelle azioni e interlocutore fiduciario) venissero evidenziate nella tua Unique Value Proposition, potrebbero essere molto interessanti per il cliente, perché danno già l’idea di che cosa accadrà nel momento in cui si affiderà a te: capito questo, si spera che starete insieme tutta la vita.

5.3 Altre Caratteristiche (44:40)

Oltre a tutte le caratteristiche ricercate dai clienti, ne esistono anche altre che sono del tutto oggettive: se messe in evidenza, esse possono aiutare molto il cliente a scegliere la tua impresa e non quella d’altri.

Ci sono delle caratteristiche e delle qualità proprie del consulente finanziario che devono essere palesi, messe in chiaro ed evidenziate.

5.3.1 Anni di Esperienza (45:15)

Devi sottolineare quanti anni di esperienza hai.

Non è solo una questione di chilometri o di numero di caffè: vale molto di più sapere quanti anni di esperienza tu abbia.

5.3.2 Numero di Nuclei Familiari Seguiti (45:25)

Sottolinea quanti nuclei famigliari segui.

È molto importante, perché è un elemento ben compreso dal cliente, che lo può prendere come criterio per scegliere il proprio consulente finanziario.

Inoltre, lo aiuterà a ragionare su quale tipo di consulente scegliere.

C’è un elemento importante dato dalla riprova sociale e che porta il cliente a pensare:

“Se centoventi nuclei famigliari si sono affidati a lui, vuol dire che è una persona di valore: mi posso affidare anche io!”

Ricordati che il tema della riprova sociale, ben spiegato nel libro “L’Arte della Persuasione” di Robert Cialdini, è uno degli elementi che porta le persone a muoversi e a scegliere.

5.3.3 Benefici (46:14)

È importante che tu sottolinei cosa possa guadagnare l’investitore dalla collaborazione con te.

Non mi sto riferendo al tema delle performance, bensì ai benefici che si possono avere dall’adottare delle soluzioni proposte dal consulente finanziario e capaci di risolvere determinati problemi.

5.3.4 Ragione (46:38)

Devi dare una spiegazione razionale di come le caratteristiche e le competenze di un consulente finanziario, assemblate insieme, possano portare benefici al cliente.

Se racconti che servi cento imprenditori, perché la tua esperienza, i tuoi anni di lavoro e, soprattutto, il tuo percorso di studi ti hanno consentito di poter entrare in sintonia con gli imprenditori e, conseguentemente, di proporre loro delle soluzioni alle loro problematiche di tipo finanziario, stai dando una spiegazione razionale di ciò che tu puoi fare, in quanto consulente, per il cliente.

5.3.5 Emozione (47:38)

È l’ultimo punto inserito, ma non per importanza.

Il tema dell’emozione è fondamentale: devi adottare un linguaggio che evochi dei sentimenti e che lavori sulla pancia delle persone.

Esse comprano basandosi sulle emozioni, ma si giustificano con i fatti: è sempre così.

Si compra con la pancia e, poi, si fa salire l’emozione, con un immaginario ascensore, fino al cervello.

5.4 Due Esempi di Proposta di Valore Unica (48:16)

Posso darti due esempi di come potrebbe essere una proposta di valore unica.

Ti invito a prenderne spunto rielaborando tali esempi: spero che essi non siano presi e schiaffati così come sono all’interno del tuo profilo LinkedIn.

Altrimenti non hai capito nulla: torniamo ai ragionamenti del sito epigrafe uguale per tutti.

5.4.1 Primo Esempio (48:22)

Potresti inserire un testo del genere:

“Mi sento molto responsabilizzato dall’incarico di gestione degli investimenti, che ho ricevuto da oltre cento nuclei famigliari. Per questo mi piace fare ciò che dico e fare ciò che faccio.”

Come vedi, in questa descrizione, gli elementi messi in evidenza sono:

• Responsabilità (che risuona nella pancia, nel cuore e nella mente dei clienti);
• Coerenza (non puoi servire più di un certo numero di persone);
• Integrità;
• Etica.

Una proposta di valore con questi elementi evidenziati diventa unica, interessante e capace di far comprendere al cliente che cosa tu possa fare per lui.

5.4.2 Secondo Esempio (49:53)

Potresti inserire anche un testo simile alla seguente descrizione di te stesso:

“Ho costruito la mia professione su due valori: l’etica e la fiducia. Facendo ciò che è giusto per i miei clienti, so di poter dare un futuro a loro e alla mia professione, in un vero rapporto di partnership.”

In questo caso, emergono chiaramente i temi dell’etica e della fiducia, ma si aggiunge anche l’argomento del lungo periodo, che è sinonimo di vita.

La partnership, infine, implica la realizzazione di un rapporto win-win: non si prende in considerazione un gioco a somma zero (più prendo io, meno prendi tu).

Tu e il cliente siete insieme nella buona e nella cattiva sorte: è quasi una promessa di matrimonio, ma è giusto così, perché è ciò che i clienti cercano.

5.5 La Formula Fissa della Proposta di Valore Unica (50:55)

Se avrai voglia di cominciare a formulare una tua Value Proposition efficace, voglio darti una formula fissa, molto semplice, che deve comprendere i seguenti quattro elementi.

1. Le caratteristiche del consulente;

Devi inserire le tue caratteristiche, cioè quelle del consulente.

Sono gli elementi spiegati prima e che sono caratteristiche oggettive: l’esperienza, come è organizzato il tuo studio, se hai uno staff…

2. I benefici che puoi dare al cliente;

È ovvio che più i clienti appartengono ad un segmento di mercato specifico più ti sarà semplice individuare i benefici che puoi offrire loro.

3. I motivi per cui i benefici e le tue caratteristiche siano collegati tra loro;

Il fatto che tu sia così, che tu abbia sviluppato specifiche competenze e che ti sia organizzato in un determinato modo produrrà certi benefici per il tuo cliente.

Per sviluppare tutti questi elementi dovrai brevettare un modo comunicativo in grado di generare emozioni in chi ascolta o chi legge la tua proposta.

È fondamentale quindi che tu capisca:

• Perché fai ciò che fai;

La puntata del podcast di riferimento è la #11.

• Come combinare il motivo per cui fa ciò che fai con le tue caratteristiche e i benefici offerti.

Scoperto tutto ciò potrai sviluppare la tua proposta di valore unica, che ti permetterà veramente di essere differente sul mercato.

6. SERVIZIO SPECIALIZZATO (52:48)

In definitiva, la chiave per i consulenti per potersi differenziare veramente è fornire un servizio più specializzato, più specifico e unico oppure promuovere tale servizio in un segmento di mercato molto ristretto e comprendente una clientela solo con determinate caratteristiche.

Cerco di spiegarmi meglio.

È evidente che i consulenti finanziari, chi più chi meno, abbiano tutti gli stessi strumenti a disposizione, ma il fatto che tu ti rivolga in maniera distintiva a un segmento specifico di clientela, non ti esime dall’usare gli stessi identici strumenti che utilizzeresti con un altro gruppo di clienti: a cambiare sono il messaggio e il packaging dell’offerta che avrai elaborato.

Ciò ti porterà ad essere distintivo.

6.1 Differenze Generazionali (54:01)

Un altro elemento che ti permetterà di sviluppare una proposta di valore unica, partendo dai clienti, è porti una semplice domanda:

“A che generazione appartiene il mio cliente?”

A seconda dell’età del cliente, ti renderai conto che formulare allo stesso modo e con le stesse parole un determinato messaggio è l’errore più grande che tu possa fare: ciò che può andare bene per un millenial non può andare bene per la generazione dei “senatori” (come li chiamo io), ovvero di quelle persone che sono nate e cresciute a cavallo della seconda guerra mondiale.

Le due generazioni hanno scale di valore diverse.

Pensa alla scala di valore di tuo nonno: è diversa da quella di tuo figlio e da quella di tuo nipote.

Per agevolarti, ho pensato di riportati una tabella che ho usato nel mio libro, “L’Imprendi(promo)tore”, il primo manuale di imprenditorialità finanziaria.

L’ho estratta e l’ho riportata qui.

Per scaricare questa tabella, che ti aiuterà a sviluppare un ottimo fine tuning (ovvero un’accordatura fine) del tuo messaggio a seconda del tipo di generazione che ti trovi di fronte, ti basterà scorrere il testo che stai leggendo fino al fondo e cliccare sul link di riferimento.

Se non hai voglia di scorrere tutto il testo, ti invito ad andare su:

imprendipromotore.it/generazioni

Potrai scaricare il white paper, con le modalità migliori per approcciare con qualsiasi generazione e per formulare al meglio tutti i tuoi messaggi.

6.1.1 La Nicchia (56:26)

Il tema della differenziazione è fondamentale anche per servire una specifica nicchia di clientela: se vuoi cominciare a formulare una vera proposta di valore unica, dovrai partire dai clienti, ma dovrai anche chiederti qualche nicchia e quale generazione di clienti tu voglia veramente servire.

Anche su tale tema c’è una bellissima puntata, in cui ho intervistato Michele Scarpeccio, un consulente finanziario che si occupa di servire i calciatori professionisti: ti invito ad ascoltarla.

6.2 Andare Oltre (57:14)

Ciò che serve per essere convincenti per i potenziali clienti, in un mondo sempre più complesso, è riuscire ad andare oltre il semplice fatto di essere un consulente esperto, con delle ottime credenziali, che offre un servizio di consulenza finanziaria specializzata o soluzioni personalizzate: esiste già tutto.

Obiettivamente parlando, più di qualche consulente riporta le frasi che ti ho appena detto.

Oggi è necessario andare a ricercare quello che gli americani, nel marketing, definiscono blind spot (cioè i punti ciechi): devi cercare di trovare qualcosa che c’è, che non si vede, ma che alla fine potrebbe fare davvero la differenza nel farti concepire dal tuo potenziale cliente come la persona che può fare al caso suo.

Ricorda: tutto ciò che riguarda la produzione di contenuti (es.: piattaforma, libri, articoli, podcast, Telegram), ben presto, quando si diffonderà anche tra i tuoi competitor, non sarà più un vantaggio competitivo per te.

Certo, se hai cominciato prima di altri, manterrai quel tipo di vantaggio, ma, oggi, diversi elementi differenzianti di qualche anno fa non sono altro che dei table stake, cioè dei biglietti per sedersi al tavolo delle trattative.

6.3 Riepilogo (59:00)

Rispetto alla formulazione di una valida proposta di valore unica, voglio riepilogarti che cosa cercano veramente i clienti:

• Expertise;
• Diplomi importanti;
• Consulenza finanziaria personalizzata;
• Soluzioni personalizzate.

Ma queste sono caratteristiche di base, visto che i clienti, oggi, ricercano:

• Persone che lavorano nei loro interessi;
• Fiducia;
• Etica;
• Responsabilità nelle azioni;
• Responsabilità nell’essere un interlocutore di tipo fiduciario.

Ricercano l’insieme di tali elementi, per poter creare una relazione di lungo periodo con te.

7. CONCLUSIONE (1:00:10)

Quanto ho voluto condividere con te in questa puntata dell’Imprendi(promo)tore podcast spero ti abbia dato degli spunti e degli stimoli per poter cominciare a creare una proposta di valore unica.

Ma soprattutto una proposta di valore che possa realmente risuonare nella testa dei tuoi clienti e dei tuoi prospect, portandoli a confermare la fiducia che hanno in te o a sceglierti, nel momento in cui tali clienti fossero dei prospect.

Mi farebbe piacere che tu mi lasciassi le tue considerazioni in merito a questa puntata del podcast.

Se, poi, dovessi decidere di mettere mano alla tua proposta di valore, cambiando i testi del tuo sito e del tuo profilo LinkedIn, fammi avere i tuoi riferimenti: sarà, per me, un vero piacere leggerli e darti un feedback.

Altra cosa molto importante: fammi sapere quali difficoltà hai incontrato nel formulare la tua Unique Value Proposition.

Come puoi fare?

Vai su Telegram e mandami un vocale a @enricoflorentino: mi farà molto piacere ascoltarti e risponderti.

Prima di concludere, voglio invitarti a far visita al mio sito:

www.imprendipromotore.it

Esso è la casa dei podcast, dei video e di tutti i contenuti che potranno essere molto utili per il tuo business: è la piattaforma che ho creato per comunicare con te.

Nel sito, troverai anche il blog, con tutti gli articoli e i post dedicati al miglioramento del tuo lavoro di consulente finanziario.

Ci sarà, ovviamente, anche questa puntata del podcast, dove potrai scaricare anche il bonus, ovvero la tabella relativa alle quattro generazioni, che ti ricordo puoi trovare anche a:

imprendipromotore.it/generazioni

 

Per oggi è tutto, alla prossima puntata!

Enrico Florentino

 

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