Aperipromotore N. 12: Alessio Beltrami

Il content marketing (4:30)

Florentino: Cos’è il content marketing?

Beltrami: Il content marketing è una forma di comunicazione che tutti noi conosciamo perché nei rapporti interpersonali e nelle relazioni sociali facciamo content marketing.

Cerchiamo di farci conoscere e di farci apprezzare, in particolare per la nostra unicità.

Quello che ricerchiamo in ogni contesto è avere la conferma che siamo unici e, quando arriva questa conferma, tutte le altre cose diventano meno importanti.

E questa cosa è possibile farla anche quando promuoviamo un servizio o un prodotto perché quando abbiamo un’unicità, il fattore “prezzo” lo spostiamo. E questo lo facciamo tutti i giorni.

Ci sono delle capsule del caffè che più o meno si equivalgono e poi ce n’è una che costa molto più delle altre. A quel punto non ragioniamo più sul prezzo: quando dobbiamo comprare una Nespresso, ad esempio, non ragioniamo più su una scala di valori che è il centesimo in più o in meno.

Quando invece ragioniamo sulle compatibili che sono tutte uguali decidiamo in base a cosa ci fa spendere un centesimo in meno.

Per comunicare la nostra unicità, il modo migliore per farlo consiste nel veicolare dei contenuti che sono utili al nostro interlocutore.

Un esempio di content marketing che tutti conosciamo (esempio storico del 1900): la Guida Michelin.

Michelin, anziché parlarci degli pneumatici, ha detto: “Cosa posso dare di utile per fare in modo che le persone si ricordino di noi?”.

E cosa vuole chi guida la macchina? In quel periodo, ma anche adesso, le persone volevano (e vogliono) sapere dove fermarsi per fare benzina, per riparare la macchina e per mangiare.

Questa cosa avrebbe potuto farla benissimo Barilla, ma non l’ha fatta. Non l’ha fatta e qui scopriamo un altro principio: che con i contenuti possiamo andare a colonizzare dei territori vergini.

Se adesso Barilla si mettesse in testa di fare una guida in cui ci spiega dove sono i ristoranti più quotati, non ce la farebbe perché nella nostra testa la guida parla di queste cose è Michelin.

Non è una cosa oggettiva, è una cosa che è nella nostra testa: Michelin ci può spiegare quello, ma Barilla no. Eppure sulla carta ha più autorevolezza Barilla che nella vita fa food in Emilia Romagna, che è la food valley Italiana.

Non ragioniamo più in maniera logica, ma ragioniamo in base a dove si è piazzato quel messaggio nella nostra testa.

E questo lo facciamo con tutto. Ci accorgiamo che quando un prodotto o un servizio nella nostra testa ha acquisito questo spazio, di solito non è perché abbiamo visto tante volte la pubblicità in televisione, ma perché o ha un’esperienza penetrante nella nostra vita oppure ha comunicato in modo tale da essere associato a quel tipo di valore, a quel tipo di unicità, a loro.

Distinguersi (8:45)

Florentino: Come può un consulente, che peraltro è in un settore estremamente regolamentato, cominciare a distinguersi attraverso il content marketing?

Beltrami: Sono stato 6 mesi in Giappone e anche due anni in Inghilterra dove i ragazzi vanno a scuola e hanno l’obbligo della divisa, a differenza di ciò che accade in Italia.

Come fanno i ragazzi, in piena adolescenza e quando hanno bisogno di unicità, a far capire che loro sono diversi, che sono ribelli al mondo, esprimendolo a scuola tutti i giorni con la divisa?

Faccio un parallelismo con una cosa molto semplice: notando i ragazzi, si vedeva che avevano tutti la divisa, ma i più audaci personalizzavano qualcosa che in realtà era un piccolo particolare.

Questo per dire che quando ci sono dei grandi limiti basta poco per distinguersi.

Quando è tutto normato, tutto regolamentato, è chiaro che c’è un discorso di etichetta e io non posso andare in tuta Adidas dal cliente come quando taglio il prato la domenica, questo non è ammissibile, però ognuno può personalizzare.

E questo deve essere fatto nella comunicazione, perché oggi noi online – e per online intendo anche con un’email – siamo percepiti per un principio che in sociologia, con i nuovi media, è stato definito di “microfama”.

Noi siamo delle micro-marche, non siamo una persona.

Quando mandiamo un’email ad un’altra persona, noi di fatto acquisiamo le stesse sembianze di una marca.

Possiamo essere una marca vincente (Barilla), oppure possiamo essere una marca anonima (quelle che compriamo guardando al centesimo).

Questo dipende da ciò che comunichiamo all’altra persona: se gli diamo un buon motivo per ricordarsi di noi – che non significa fare i pagliacci, i giullari, o per forza essere provocatori, come accade in altri settori.

Tutte le comunicazioni che facciamo ogni giorno, le facciamo per etichetta, perché siamo educati. Siccome siamo educati, scriviamo.

La parola comunque resta ancora lo strumento di comunicazione più potente, e voi lo sapete perché quando un cliente deve valutare qualcosa lo vuole vedere scritto.

Non solo, lo vuole anche stampare perché crede di avere un possesso fisico su quel concetto, e questa è una cosa psicologica che accade in ognuno di noi.

La parola è importante. Quando scriviamo a una persona e la apostrofiamo come “gentile cliente”, in realtà non stiamo usando cortesia: in realtà stiamo usando distacco, stiamo usando spersonalizzazione, gli stiamo dicendo “mi importa poco di te”.

Lui non fa questo ragionamento: semplicemente si sente trattato come quando arriva la lettera di Enel o di Poste Italiane con scritto “la ringraziamo per la preferenza accordata”, che è una falsa formalità, che è una falsa gentilezza.

Perché fa schifo scrivere “gentile Mario” se ci siamo parlati e ci siamo detti “ciao Mario” o “buongiorno Mario”, quella via intermedia quando ci diamo ancora del lei però possiamo chiamarci per nome.

Questo è un esempio di come usiamo la comunicazione e le parole per dire cose che non solo non ci aiutano a distinguerci, perché tutti gli diranno, dopo aver fatto l’incontro, “in merito all’incontro di questo pomeriggio, come da accordi, le allego i dettagli della proposta”. invece di “Gentile Mario, è stato un piacere vederti questo pomeriggio. Qui trovi tutti i dettagli di ciò che siamo detti a voce nella chiacchierata di 40 minuti che spero di rifare presto, perché ho visto che comunque abbiamo trovato dei punti di intesa su altre cose. Grazie. Buona serata”.

Fa schifo? È da maleducati? Oppure restiamo nella sua testa?

I contenuti ci rappresenteranno…quell’email siamo noi. Dopo averla scritta siamo noi per lui. E, a quel punto, possiamo essere un’email che si distingue da tutte le altre con molto poco.

Siamo una micro-marca che dice qualcosa di diverso.

Pensate che Barilla ci è arrivata 10 anni fa a mettere sul retro del packaging dei prodotti le ricette. Poteva farlo 100 anni fa, ma non l’ha fatto. Ecco come si distingue un prodotto, solo che adesso è tardi per recuperare, anche se meglio tardi che mai.

C’è un concetto nel business e nel marketing che si chiama overdelivery: fare più di quello che ti è stato richiesto.

Ti scrivo “Gentile Mario…” eccetera. “Guarda, è un articolo… ti ruba 5-6 minuti ma ti assicuro che ti rende ben chiaro ciò di cui abbiamo parlato oggi.”

Richiede tempo? Sì. Ma il problema non è se richiede tempo: è se produce risultati.

Nei rapporti interpersonali non diciamo “Gentile cliente”. Ci diamo del tu, non diciamo delle ovvietà, siamo sempre molto personali.

La verità è che oggi si parla di content marketing per una cosa che una volta poteva fare solo Michelin. Chi poteva stamparla una guida (gratuita all’inizio)? Dopo 20 anni hanno visto che facevano fuori un po’ troppa carta e hanno detto: “Magari gliela vendiamo”.

E hanno visto che il cliente comprava.

È uno dei primi principi del content marketing: regalare quello che loro sarebbero disposti a pagare.

Sarebbero disposti a pagare un centesimo per quell’articolo che gli abbiamo segnalato e che gli spiega proprio bene quella gestione del patrimonio di cui abbiamo parlato quest’oggi?

La condivisione e la fiducia (16:55)

Florentino: Più condividi, più fornisci contenuti gratuiti, più alla fine lavori sulla fiducia?

Beltrami: Chiaramente i contenuti devono essere tali da generare fiducia e non generare sdegno.

Il discorso di avere visibilità e di essere nella testa dei clienti deve essere coerente con ciò che facciamo.

Se domani adottassimo la condotta di Fabrizio Corona diventeremmo visibili. Però, il problema è che non si tratta della condotta adatta per avere la fiducia e la credibilità per andare a proporre servizi finanziari.

Oggi c’è un sovraccarico cognitivo altissimo, riceviamo informazioni che non riusciamo a gestire. Noi non possiamo permetterci di dire: “beh, questa cosa l’ho spiegata bene sul nostro sito”, oppure “te l’ho detta bene una volta, te la ricorderai”.

No. Non c’è più questo tipo di cose. Io devo essere costantemente a disposizione: quello che tu stai facendo adesso, lo fai tutte le settimane, ma le persone non tutte le settimane guardano.

Noi (come consumatori), vogliamo vedere le cose quando noi siamo disposti a guardarle.

Perché ci piace Netflix? Perché decido io quando guardare le cose, come con l’on-demand su altre piattaforme: decido io quando volerle. Non è più come una volta.

Tornando al parallelismo pubblicitario, la pubblicità tradizionale vive di un’ingenuità che è assurda oggi: pretende di invadere il tuo spazio e il tuo tempo quando lo decidono loro.

Con che ingenuità puoi pensare che io sia disposto ad ascoltare quel tipo di cosa?

Chiedi alle aziende che acquisiscono clienti di telemarketing che qualità hanno i lead che portano a casa, che qualità di clienti portano a casa. Portano a casa clienti che entro i 6 mesi danno disdetta, perché dicono di sì per una cosa che non hanno capito cosa sia esattamente.

È questo quello che succede.

Solo che una volta, in cui non c’era la possibilità di esprimerci e di dire la nostra, questa cosa si poteva fare; o forse una volta l’offerta non superava la domanda come accade quest’oggi.

Faccio un esempio di una marca famosissima, che tutti conosciamo, che è Redbull.

Redbull in cosa ci aiuta? A noi ben poco, o almeno a me ben poco perché non sono un cliente tipo. Ma Redbull si rivolge a una categoria di adolescenti, giovani o persone che amano l’estremo, l’eccesso, superare il limite.

Non avete notato che sponsorizzano tutti eventi in cui la gente rischia di ammazzarsi?

Perché è quello che vogliono vedere le persone. Quindi vogliono vedere situazioni in cui io trovo risposta a quelle che sono le mie necessità, e io, come adolescente (che amo vedere il bungee jumping, la moto che fa 360° o quello che si butta fuori dalla calotta terrestre per entrare dentro…) continuo ad associare Redbull a questo concetto: il concetto di energia.

È assurdo vedere come la composizione chimica di Coca Cola, che ha zuccheri e caffeine e anidride carbonica, dia a noi, al nostro corpo, lo stesso apporto di energia.

Ma noi non ragioniamo con l’etichetta chimica, ragioniamo con la percezione.

Noi potenzialmente, come professionisti, come consulenti, potremmo dare gli stessi servizi, ma i clienti ci valuterà con la percezione: “è stato proprio in gamba”, “me l’ha spiegata proprio bene”, “si vede che ci sa fare”…

Il passaggio generazionale (22:05)

Florentino: Nei confronti dei ragazzi, della nuova generazione, quali possono essere gli strumenti con i quali comunicare? E come il content marketing da questo punto di vista può essere utile?

Beltrami: Io insegno ai ragazzi del primo anno Teorie e Tecniche dei Nuovi Media. Il primo giorno abbiamo fatto una statistica per vedere quali social utilizzassero.

Ho chiesto a tutti chi utilizza Snapchat, chi utilizza Facebook, Linkedin, ecc. e anche se i loro genitori utilizzano i social. I genitori li usano più di loro e i ragazzi non gli danno il contatto perché non vogliono avere relazioni online con i genitori.

I ragazzi sono molto svegli e molto selettivi, hanno molta meno pazienza di noi su certe cose.

La nostra lingua, a differenza dell’approccio anglosassone, tende a fare delle lunghe premesse.

Online, quando scorriamo e vediamo un contenuto, se qualcosa non ci garba, non dobbiamo giustificarci con l’interlocutore. Non c’è interlocutore.

Non è come quando sei con una persona e trovi una scusa per scappare. Vai avanti.

I ragazzi mi hanno insegnato che loro vanno avanti prima di me. Ad esempio, almeno fino alla seconda riga io sono sempre in buona fede nei confronti del prossimo. Loro no: sanno usare questo strumento, sanno dove trovare le informazioni, hanno capito che è loro il potere, il potere di cercare e non di aspettare che qualcuno venga a proporgli qualcosa che loro non hanno mai chiesto.

Questa è una cosa che ovviamente si fa fatica a comprendere, perché qui ci scontriamo ancora col ruolo di etichetta.

Quando dobbiamo fare un comunicato o presentare qualcosa e diciamo “ma non si può scrivere così”, ricordiamoci che non si può fare finché nessuno lo fa.

Tutti i successi delle cose più importanti (ad esempio tutti i successi della politica degli ultimi 10-15 anni) sono stati fatti in un modo molto particolare, facendo delle cose che nessuno aveva fatto prima.

Se analizziamo la comunicazione politica degli ultimi 15 anni e la facciamo vedere a un esperto di politica di 30 anni fa, dirà che sarebbe impossibile ottenere risultati.

La presenza sui social (27:05)

Florentino: Essere sui social è imprescindibile per un consulente finanziario?

Beltrami: Oggi è più una rarità trovare persone che non usano Internet o non usano i social. La penetrazione di mercato di Facebook in Italia è del 97% sugli utenti che usano Internet. Quindi, su 100 utenti che hanno una connessione internet, 97 usano Facebook.

Qui il discorso è se vogliamo considerare quel 3% come se fosse la normalità, oppure se vogliamo considerarlo per quello che è: una minoranza che non vuole utilizzarlo, che ha un disagio. Il disagio – attenzione! – non è un giudizio.

È una scelta che rappresenta il 3% che si differisce da quelle che sono abitudini comuni, è come chi decide di andare in un bosco a vivere o di non mandare i figli a scuola e fare homeschooling.

Chiaramente vive un disagio. Vive anche dei vantaggi, perché è una cosa molto interessante, ma non possiamo considerarlo la normalità: è l’eccezione.

Essere sui social. Il problema non è se dobbiamo o no essere sui social, il problema è se i nostri interlocutori richiedono di valutarci anche attraverso quello.

È un po’ come dire: è necessario avere un’etichetta? Essere ben vestiti? Farsi la barba prima di andare dal cliente?

Uno potrebbe dire: “Ma tutto questo che cosa c’entra con la mia capacità di gestire un portfolio?”.

Non c’entra niente, perché non ha nulla a che fare con competenze reali. Ha a che fare con un’etichetta di immagine molto superficiale. Però sappiamo che non possiamo non farlo.

Se dobbiamo incontrare una persona, scriviamo il suo nome in Google per avere delle informazioni su di lui.

E se tu vuoi mettere cose non lavorative sui social, quando un potenziale cliente cercherà informazioni su di te troverà la tua grigliata a Ibiza nel 2015, e lui dirà:

“Eh, però è bravo a fare le costolette. Almeno dall’immagine, sembra una persona in gamba”.

Oggi è un’illusione pensare che il proprio nome non sia riconducibile a nulla. E anche qualora fosse possibile, dall’altra parte ci sarà sgomento: “Non c’è neanche un profilo Linkedin, neanche una pagina aziendale dove lui è citato, neanche un’altra cosa…”.

Questa è un’anomalia.

Non è invece l’anomalia dedicarci del tempo e dire: “Io voglio avere una presentazione dignitosa e voglio aggiornare il mio profilo Linkedin perché ho fatto delle esperienze e voglio farlo sapere non solo a dei nuovi clienti, ma anche a quelli che ho già”.

Ci accorgeremo poi, con tutti gli strumenti che ho elencato nel libro, che il problema non è solo acquisirne di nuovi, ma valorizzarsi agli occhi di quelli che già conosciamo.

Il libro di Alessio Beltrami (33:15)

Florentino: Cosa può trovare un consulente finanziario all’interno del tuo libro “Come promuovere la tua attività sul web senza pubblicità. 54 soluzioni di Content marketing pronte all’uso che funzionano anche senza budget”?

Beltrami: Io mi occupo di content marketing da 10 anni, ho fatto 5 libri con questo, sul content marketing, quindi è una materia che ho approfondito da varie prospettive.

Chiaramente, per me che sono un appassionato e ho una “patologia” sull’argomento, spesso ho trascurato elementi superficiali che non mi piacevano perché ragionavo sempre sui massimi sistemi, sulla strategia, eccetera. Però, con il tempo, vedendo la realtà italiana (che è fatta di microimprese, di professionisti…) mi sono accorto che non tutti hanno la possibilità di creare una strategia, né la possibilità mentale, né le risorse, né l’energia, né la voglia, a volte.

Allora mi sono detto: ci sono forse delle cose che noi possiamo fare anche con il pilota automatico?

97 persone su 100 hanno un profilo Facebook, quindi tutti abbiamo un profilo Facebook. Non c’è nessuna realtà che ha questo monopolio in percentuale.

Facebook, le email, i messaggi WhatsApp… queste cose tu le stai già facendo.

Ma con le regole che trovi nel libro sicuramente qualcosa funziona meglio. Perché? Non perché sono un mago, ma perché, chiaramente, facendo questo da 10 anni e ti verticalizzi su un argomento puoi tirare fuori questo.

Ho individuato sia soluzioni strumentali che di forma – perché a volte le cose dette in un altro modo suonano meglio – e le ho racchiuse.

Sapendo che oggi non abbiamo voglia di leggere – perché se chiedessi qui in sala quanti di voi hanno comprato un libro su Amazon che non hanno finito di leggere probabilmente tutti alzeremmo la mano perché su Amazon non vendono il tempo, vendono solo il libro e il tempo lo devi trovare tu per leggerlo – ho detto: facciamo un libro che non abbia una storia unica.

Sono 54 consigli: leggi quello che vuoi, anche seguendo la numerologia.

E quello che leggi lo puoi applicare senza aver letto quello che viene prima o quello che viene dopo. Se poi lo leggi tutto, funziona meglio.

Quasi un consiglio alla settimana.

Il libro ha quell’applicabilità molto pratica perché lo so benissimo che non abbiamo tempo, che non abbiamo concentrazione, e che spesso non è il nostro mondo: ci ritroviamo qui catapultati, però non possiamo permetterci il lusso di fare degli scivoloni.