Aperipromotore N. 19: Giuseppe Pasciuti

Le differenza tra i modi di fare consulenza (9:20)

Florentino: Quali sono le differenze che hai avvertito tra il tuo modo di fare consulenza e il modo di fare consulenza dei consulenti finanziari?

Pasciuti: quello che dirò è frutto di una incidentale e marginale conoscenza di quello che è il contesto del consulente finanziario, anche se ho un consulente finanziario che si occupa del mio patrimonio, per cui posso fare un benchmark con lui, ma è lo stesso benchmark che io faccio con gli altri professionisti con cui ho a che fare. Parlo delle professioni con cui tutti noi abbiamo a che fare, come il commercialista o il medico, dove quasi in maniera univoca, nella stragrande maggioranza dei casi sono molto orientati al prodotto.

Che cosa voglio dire? Voglio dire che cercano nella loro riconoscibilità di valore aggiunto la capacità di saper erogare al meglio un prodotto.

Il problema è cosa è questo prodotto. Se per un medico il prodotto dovrebbe essere la cura della persona, il modo di erogare questo tipo di prodotto può avvenire, semplicemente, attraverso la prescrizione di farmaci o di terapie.

Scusami ma è mia abitudine usare delle mie esperienze perché credo che – e qui introduciamo un tema e un termine che è la differenziazione – è un elemento che differenzia il mio modo di pormi nei confronti dell’aula, ma anche nei confronti degli imprenditori che aiuto, ed è proprio quello di portare esperienze dirette.

Non quella di portare per un passaparola che può provenire da una letteratura o attraverso esperienze indirette, ma cercare di vivere in prima persona il saper cogliere un problema ed elaborare una soluzione adeguata.

Ricordo – ho passato tre anni in Germania – una situazione molto interessante che è stata una delle tante che ha fortificato questa mia concezione della consulenza.

Appena arrivato in Germania parlavo pochissimo tedesco, oggi lo parlo un po’ di più perché sono obbligato, ho una figlia che è madrelingua tedesca per cui mi diverto a coltivarla in tal senso.

In quel periodo continuavo ad avere questo raffreddore che non passava, decido di andare presso una struttura dove c’erano dei medici, avevo un’assicurazione che mi dava la possibilità di andare in queste strutture particolarmente importanti, e sono stato accolto in maniera molto calda, soprattutto perché non parlavo il tedesco, mi è stato chiesto con quale idioma volessi andare a risolvere il mio problema.

Florentino: C’era proprio una concentrazione sul paziente.

Pasciuti: Io non ero un paziente, ero una persona da accudire. Questo è stato il concetto di base. Avrei potuto farlo in inglese e loro mi hanno detto di avere una dottoressa canadese. Entro nello studio della dottoressa canadese, mi siedo e mi chiede qual è il problema e le dico del raffreddore.

Appena ho detto raffreddore lei dice: “Raccontami la tua giornata”. Se io dovessi fare del parallelismo col mio medico di famiglia sarebbe stato “Vabbè ascolto un pochettino la situazione dei polmoni, ti vedo costipato quindi ti do…”, avrebbe subito prescritto il farmaco, probabilmente.

Invece questa dottoressa si è messa in un altro tipo di relazione, cioè quella di capire se quel raffreddore potesse essere provocato da uno stile di vita che io stavo affrontando in quel momento o una condizione particolare, per cui avrebbe lavorato sulla condizione oltre che avermi risolto il problema.

Quello è stato per me un innamoramento per quella dottoressa, perché ha manifestato un interesse verso la persona, non verso il problema. Intesa come “cerchiamo di capire quali sono i bisogni profondi di questa persona e cerchiamo di lavorare su migliorare quello stato di fatto che in quel momento stava producendo un risultato che era il raffreddore”.

So che è una similitudine molto difficile da comprendere quando qua si parla di consulenza, ma è il cuore della consulenza.

Da quel momento, per me, la consulenza è diventato un processo chiaro, un ruolo che è l’accudimento, cioè prendersi carico di una situazione che non è quella puntuale che si sta producendo in quel momento in cui c’è lo scambio di informazioni, ma di prendersi carico di un contesto ben più ampio.

Da lì, poi, con il passare del tempo questo tipo di consapevolezza è aumentato e quando ho iniziato – perché sono passato da un’esperienza prettamente di carattere manageriale a una di libero professionista che si interessava a migliorare la condizione dei clienti che, di volta in volta, avevo la possibilità di aiutare.

Direi che questo è un passaggio importante per cercare di capire quando il mio lavoro diventa quello di, passami il termine, “spacciatore di prodotti” a quello di cercare di farmi carico di una situazione. E questo è molto dispendioso dal punto di vista di energia, dispendioso in termini di tempo, emozioni e quant’altro però ti permette di entrare veramente in relazione.

Un altro tema è quello di soddisfare dei bisogni.

Come possiamo soddisfarli? Come li trasformi in comportamenti attraverso cui anche l’interlocutore capisce, perché deve percepire il valore che tu gli stai creando, che stai facendo qualcosa nel suo interesse e non semplicemente una transazione denaro contro prestazione di lavoro.

Forse lì è il segreto. Credo sia più interessante per la tua comunità cercare di calarci nella fattispecie del consulente finanziario, ma il tema dell’accudimento e dei comportamenti che noi dobbiamo sviluppare, sono l’elemento vincente per creare delle opportunità che per chi inizia una determinata professione sembrano essere molto lontani.

Il tema è quale tipo di pubblico riesci a raggiungere.

Il target (16:30)

Florentino: Qui introduciamo un tema importante: il tema del target. Molto spesso c’è un approccio eccessivamente generalista. Se dovessi tradurlo in comportamenti da parte del mondo del settore finanziario generale significherebbe: purché abbia del denaro e purché respiri io vado dal cliente. Ma questo comporta che, il consulente finanziario passa la mattina nella vigna con l’imprenditore agricolo, poi si toglie gli stivali di gomma, va dal notaio in centro città, poi si toglie la cravatta e va dal piccolo-medio imprenditore che è nella zona artigianale del paese. È un po’ difficile, credo, indossare tre maschere, perché ci sono anche tre linguaggi differenti.

Pasciuti: Assolutamente! Lì entriamo in quell’ambito che nel marketing strategico chiamiamo segmentazione target in posizionamento. Ovvero quella sfrera di attività che ci mette nelle condizioni di dire chi è il mio mercato? Chi ho deciso di servire e che cosa gli voglio offrire?

È chiaro che, nel momento in cui sono in grado di servire, se seguiamo questo ragionamento, il piccolo imprenditore con il background agricolo e nello stesso tempo voglio andare dal grande imprenditore, ho una certa difficoltà nel riuscire a stare sul pezzo.

È piuttosto un tema di focalizzazione.

Io, come ben sai, ho avuto una lunga e bellissima esperienza in un’azienda che fa ristorazione in autostrada. Un’azienda che ha iniziato a investire nel marketing molto tardi, se si pensa alla sua lunghissima storia. Lo ha fatto perché si è trovata costretta a doverlo fare per una questione di sopravvivenza.

Sembra strano quello che dico, però c’è stato un momento in cui questa azienda passava da una situazione di grande predominio di mercato a una situazione nella quale si sono aperte le porte ad altri operatori. Per cui questa situazione di urgenza, che io sottolineo sempre alle lezioni che faccio agli imprenditori e che è il motivo fondante per cui si passa da una logica di prodotto a una logica di mercato, cioè di guardare i clienti come il focus dell’attività che faccio e l’urgenza, la paura di chi dice adesso devo cambiare il modo, devo passare a fare veramente marketing.

Fare marketing non significa aprire la pagina di Facebook, quello lì è solo uno degli strumenti a valle di un percorso di consapevolezza chiaro da dover attivare.

Il percorso parte da molto lontano, da molto prima. Perché se non riesco a capire come io riesco a risolvere un problema e a differenziare il mio approccio da tanti altri che hanno la mia stessa etichetta, a quel punto faccio fatica anche se conosco bene tutti gli strumenti operativi a utilizzarli nel modo corretto, persuasivo nel far valere la mia capacità distintiva nel mercato.

L’esempio che ti portavo prima è che ogni volta che si cercava di aprire un concetto di ristorazione molto chiaro, abbiamo provato ad aprire il coffee shop dove si doveva essere conosciuti per il caffè, se al terzo giorno non arrivavano le medie del caffè si iniziava a vendere panini, tramezzini e compagnia cantante. Si perdeva il focus perché c’era un’ottica di breve periodo.

Ci si spaventava, abituati a fatturare molto, ed è chiaro che al momento del cambio devi accettare la possibilità di fare un arretramento ma con la logica del medio periodo, sai che quel tipo di scelta, di essere ben fermo nelle tue decisioni perché sono frutto di una riflessione, di un’analisi, ti porterà a conquistare un mercato molto più ampio e lo potrai difendere.

Questo è il tema che sta alla base di questa scelta di lavorare su quegli elementi che ti portano al posizionamento distintivo sul mercato.

Florentino: Quello che tu dici è, indubbiamente, uno dei timori più grossi di chi svolge un’attività imprenditoriale. Anche oggi i consulenti finanziari si ritrovano in una fase di grande discontinuità creta dalla direttiva europea MIFID2, ma anche dalla pressione del FinTech, e nel cambiare c’è sempre il timore di imboccare una strada differente, diversa, incerta i cui i risultati non sempre saranno di soddisfazione.

Tornando un attimo al tema della segmentazione, l’iperspecializzarsi, perché è una delle obiezioni che spesso mi viene fatta anche quando dico che è importante per poter generare valore conoscere molto bene i clienti è una necessità di essere molto verticali su determinati settori.

Non c’è il rischio, secondo te, che ad un certo punto anche quel determinato segmento di mercato arrivi ad esaurirsi? Come una sorta di filone aureo che non è infinito, arriva a terminare.

Pasciuti: Sicuramente! Sarei un ipocrita dicendoti che questo non accadrà mai. La questione che sta a monte è di saper puntare sui segmenti che hanno delle prospettive.

Quello che succede oggi è un fenomeno che riteniamo essere duraturo nel tempo? Quali sono gli elementi che ci danno questo tipo di rassicurazione?

È un tema di rassicurazione perché se c’è un rischio devo cercare di minimizzarlo. Il tema è di cercare di individuare quali sono gli elementi nel quale giocano due fattori: quello che so fare e quello che sono le caratteristiche dei mercati a cui mi voglio rivolgere.

Tutti potrebbero dare gli stessi prodotti tecnicamente, ma qual è quell’elemento che io devo aggregare al prodotto per riuscire a dialogare in maniera costruttiva con questa tipologia di cliente?

L’esempio che tu hai portato, tra l’imprenditore di campagna, chiamiamolo così, e l’imprenditore della grande industria, non è la stessa tipologia di imprenditore! Background culturale diverso, valori diversi, per cui in quel contesto il primo tema è “ma io sono in grado di dialogare con entrambi dando a loro la parvenza e la percezione di valore?”.

Competenze e mercato (24:00)

Florentino: Ma se uno improvvisamente si rende conto che non ha ancora avuto modo di sviluppare delle competenze per poter accedere a un certo segmento di mercato oppure se uno realizza improvvisamente che il segmento di mercato che ha sempre curato è un segmento di mercato che non dà grandi opportunità, cosa si può fare?

Pasciuti: Innanzitutto, capire quali sono le competenze. Il tema è molto sottile, nel senso che se stiamo parlando di competenze tecniche allora quelle puoi costruirle in maniera facile.

Florentino: Anche se le competenze, converrai con me, specialmente nell’essere umano tendono molto lentamente a modificarsi, ad essere acquisite.

Pasciuti: Sì, ma le interpreterei come competenze tecniche di prodotto per cui la parte hardware da quella che è invece la parte software. Nel senso che – sempre per tornare nel tema dell’esperienza diretta – se adesso dovessi analizzare il mio portafoglio, le aziende con cui lavoro oggi, ti dico tranquillamente, sono aziende che hanno fatturato minimo 60 milioni di euro, dove ho indicato con il mio target nell’azienda l’imprenditore.

L’imprenditore è l’interlocutore con il quale io dialogo, con il quale mi pongo in una situazione di aiuto. Faccio molta più fatica a parlare col manager perché vado a toccare tematiche che so che interessano l’imprenditore di quella dimensione. Le stesse, se io le portassi a una dimensione più piccola, rischierei di trovare un imprenditore che non ha la sensibilità su determinati temi, così come non potrei avere delle possibilità di dialogo con imprenditori, se ce ne fossero perché in Italia ne contiamo molto pochi, di una dimensione decisamente molto più ampia.

La capacità di poter individuare un gruppo, una fascia, nella quale riscontro problematiche di carattere individuale e personale, aziendale in termini organizzativi e di competenze tecniche, si ripetono, per cui mi diventa molto più semplice riuscire a trovare gli elementi per agganciare e per persuadere il mio interlocutore. È un termine proprio di linguaggio, anche di temi da affrontare.

Florentino: Mi colpisce molto quello che dici e trova coerenza con quanto hai detto in principio, il tema dell’accudimento. Perché tu di fatto non ti occupi solo ed esclusivamente, passami il termine, della buona salute dell’azienda, ma ti occupi anche dell’equilibrio e della buona salute, in questo caso, dell’imprenditore.

Pasciuti: Prevalentemente, mi chiamano con un problema legato all’attività commerciale, marketing in particolare, perché il marketing non è un tema nuovo solo al settore dei consulenti finanziari, ma è un tema nuovo per l’Italia, direi in termini molto più ampi. Mi chiamano per dirmi: “Ho un problema sul marketing, mi hanno parlato bene di lei”. Questo è l’aggancio iniziale.

Il passaparola, per quello che riguarda la mia attività, direi che è l’elemento premiante e l’unico visto che io non faccio attività legate alla mia visibilità sugli ambiti social e Internet perché non riuscirei a starci dietro, perché sono in questo momento una persona che lavora in maniera autonoma, ma perché alla fine l’imprenditore vuole avere me di fronte sul palco al suo fianco per poterlo aiutare nel risolvere un aspetto. L’accudimento lo vedono attraverso la personificazione della soluzione, in questo caso.

Florentino: E questo è un parallelo nel mondo della consulenza finanziaria.

Pasciuti: Certo, e il tema dell’accudimento io l’ho sintetizzato in questo: The Marketing Therapist, io faccio terapia di marketing.

Nessuno si aspetta di avere uno psicologo al suo fianco però poi alla fine se io valuto la quantità di tempo che io dedico alla parte prettamente tecnica, per cui chiamiamolo di prodotto, oggi non ho dubbi a dire che nella media delle aziende che io sto aiutando, è il 10% del tempo, il 90% è pura terapia.

Terapia in termini di ascolto, di cercare di immedesimarmi nei problemi, cercare di risolvere un problema che, probabilmente, è solo di carattere relazionale, che è il facilitatore di tutto il resto.

Per un parallelismo io ho un tasso di acquisto dei miei servizi che è molto lungo, perché quello che si crea è un rapporto di fiducia, totale fiducia. Io so delle cose che neanche il figlio dell’imprenditore sa.

Mi si aprono i cuori di queste persone e su quello si crea una relazione duratura che di fatto risolve dei problemi.

Perché molte volte siamo sempre orientati al fatto che sia un problema di carattere tangibile, mentre molte volte, se stessimo di più ad ascoltare, scropriremmo che il problema non è lì, è un problema di carattere relazionale.

Non solo nel marketing, ma può essere nel prodotto finanziario e quant’altro. Quello che vendo è avere qualcuno che ti sta ad ascoltare, che cercherà di immedesimarsi nei tuoi problemi e lavorerà per te.

L’approccio al cliente (30:50)

Florentino: Da buon terapeuta del marketing, immagino tu avrai, come anche i consulenti finanziari, un tuo processo di approccio al cliente, di ascolto, di riflessione sulle sue problematiche, di prescrizione della cura, e di attività di follow-up. Hai voglia di raccontarcele in due parole? Per capire come tu approcci il cliente nell’ascoltarlo, nel cercare di comprendere che tipo di problemi ha.

Pasciuti: Mentre mi facevi questa domanda mi stavano venendo in mente una serie di immagini di situazioni abbastanza chiare per me, perché poi, come dici, creiamo un copione, creiamo una serie di comportamenti che si rinnovano nel tempo, ci rassicuriamo che una determinata modalità ha portato a un risultato.

Il mio riferimento è l’imprenditore. L’imprenditore che nei confronti dei propri collaboratori è la persona più importante, quella che viene riverita, nessuno cercherà mai di dargli contro.

Si trova, invece, una persona che viene dall’esterno che gli dichiara in maniera netta che ci troveremo in disaccordo, che è il valore che io gli sto portando. Sembra paradossale questa cosa, ma siccome non è abituato, lui cerca questo.

Non è abituato al contraddittorio in maniera critica, costruttiva. Se uno ti sta pagando, e quello che riceve il denaro gli sta dicendo “attenzione che sicuramente accadrà, ma accadrà per il suo benessere e della sua azienda perché è questo l’obiettivo” e la cosa che faccio sempre è prendere per mano l’imprenditore, più o meno, e fare insieme una passeggiata. Io lo prendo e lo devo portare fuori dal contesto nel quale lui si sente protetto.

Fuori dal suo ufficio, fuori dal contento protetto che sono le mura della propria azienda.

Normalmente, con la scusa di farmi vedere l’azienda iniziamo queste passeggiate, e ovviamente molte volte racconto della mia esperienza dove cerco di far capire a lui che io mi sto aprendo.

Io sono lì non tanto perché sono a vendergli qualcosa ma sono lì perché voglio, attraverso la mia esperienza, cercare di dargli del valore aggiunto.

Il valore aggiunto della mia presenza in azienda è portare quelle che sono delle pratiche buone in settori che non sono quelli che lui conosce. Questo, che diventa uno scambio tra uomo e uomo, diventa l’elemento che fa percepire al mio interlocutore che sono lì per aiutarlo.

Gli altri step sono ancora più interessanti, secondo me, perché poi è l’elemento nel quale anche i mie colleghi – perché anche questa è una cosa abbastanza bizzarra, perché capita molte volte, soprattutto nell’ambito accademico, di avere colleghi che si occupano di consulenza in ambiti adiacenti al mio, mi sento chiamare dicendo “Ma come fai?” “Perché ti chiamano?” Perchè sembra che faccia delle cose dietro che io li paghi per poter essere chiamato a lavorare con loro. Io dico “Guarda, non sono un premio Nobel, io faccio una cosa sola: li ascolto nell’intimo, nel profondo e cerco di vivere i loro problemi”.

I miei interlocutori percepiscono che mi interesso a loro, in maniera disinteressata gli mando tutte le cose che so che potrebbero interessargli.

Offro completamente dei contenuti che rispondono ai suoi quesiti. Gli faccio capire che al di fuori di quello che è il contesto che dovrebbe essere quello istituzionale della consulenza, io sto pensando a lui, e questo ti assicuro ha un valore per l’interlocutore altissimo. Io ti sto dando perché ti sto quasi regalando del mio tempo perché sto pensando a te. A questa cosa non sono abituati, per cui li sorprendo in maniera positiva.

Florentino: Questa è una perla che va presa e custodita perché di fatto facendo questo, oltre ad accelerare in maniera incredibile quello che è l’accordare da parte del cliente fiducia in te, in realtà diventa anche uno dei modi più belli di far percepire il valore al cliente, perché tu raccontando il backstage di cosa stai facendo per lui gli fai percepire che lo stai veramente pensando in ogni momento.

Pasciuti: Non è che dobbiamo sempre pensare che il mondo in cui viviamo noi individualmente sia diverso da quello che si aspettano i nostri clienti. Clienti, anche questa è una parola, secondo me, abusata in maniera non corretta; le persone che stiamo aiutando non sono clienti, perché se già li mettiamo in un confronto tra cliente, c’è una prestazione contro prestazione. Se io dico io mi sto preoccupando di una persona, significa che mi sto preoccupando veramente a 360°.

E lo sto facendo con segni tangibili, non con dichiarazioni. Il segno tangibile è veramente arrivare a sorprendere, perché non lo fa nessun altro.

Molte volte la sensazione che io ho è che sono io quasi in una relazione, lasciami il termine che è molto importante e grosso, è una situazione amorosa.

Io ho bisogno di avere la possibilità di poter cambiare in maniera profonda, io lavoro nel cambiamento dei modelli di business dell’azienda, vuol dire che entro nella parte organizzativa in maniera pesante, forte. E devo avere una parte, il mio è uno sponsor che è quello che mi dice “dovete fare quello che dice lui”. C’è in quel momento il mio innamorato.

Qualsiasi soluzione io la riesco a portare avanti, sempre.

Il tema è: che cosa ti sto offrendo, che cosa sto facendo per te.

Il marketing (41:00)

Florentino: Una persona da sola può fare delle attività di marketing in modo serio? E perché deve fare marketing?

Pasciuti: Il problema è cercare di capire cos’è il marketing. Per molte persone il marketing è uguale a comunicazione, ma in realtà è prima l’avere piena consapevolezza del mercato, sapere come servirlo.

Tutto passa attraverso un tema di consapevolezza. Qual è il mercato, che caratteristiche ha e quali sono i probblemi verso i quali mi devo concetrare per risolverli.

Queste sono le basi per poi mettere i tasselli in ordine che porteranno a fare la cosa giusta in merito agli investimenti in termini di tempo e denaro.

È necessario pensare agli approcci, a tutta una serie di engagement, di collegamento tra me e i clienti che mi permetta di creare l’aspettativa. Bisogna fare in modo che i clienti abbiano sempre voglia di vedermi.